マーケティングコミュニケーションとは商品・サービスの販売における「プロモーション」に対応する言葉です。
企業活動のうち広告やDMなど消費者とコミュニケーションを取りつつ行う販売促進のための活動すべてを意味します。
消費者との密接な関わりが生まれる重要なポイントなので、改めてこの活動について深く学んでおきましょう。
この記事ではマーケティングコミュニケーションの戦略や具体的な手法について解説します。
戦略策定のための方法と流れもご紹介しますので、ぜひ参考にしてください。
目次
マーケティングコミュニケーションの戦略を解説
マーケティングコミュニケーションは企業が消費者と接触してコミュニケーションを行う活動の一切を意味しています。
この中には自社商品の価値を知ってもらう活動、顧客の購買意欲を盛り上げるための活動などいろいろなものがあります。
多種多様な商品・サービスそれぞれに適した戦略を立てなければなりません。
マーケティングミックスのコミュニケーション
マーケティング活動の戦略は基本戦略と実行戦略に分けられます。
マーケティングミックスとはこの内の実行戦略を意味する言葉で、「販売視点の4P」と呼ばれる4つの要素で構成されています。
ミックスという言葉が使われるのは、これら4つの構成要素を組み合わせて行われる戦略であるからに他なりません。
販売視点の4Pは顧客側の視点に立てば4Cという呼び名で呼ばれますが、両者は実は同じものです。
販売視点の4P
マーケティングの実行戦略の内、売り手側の視点に立った「4P」について解説します。
4PとはアルファベットのPで始まる次の4つの項目のことです。
- Product
- Price
- Promotion
- Place
Productは製品についての戦略です。ブランディングや保証・サポート・包装といった幅広い問題を含みます。
Priceは価格に関する戦略です。価格設定は生産・開発・宣伝コストを考慮して利益が出るよう設計しなければなりません。
競合他社の販売戦略を考慮して割引をするなど様々な戦略が考えられるでしょう。
Promotionは顧客の購買を促すための戦略です。マーケティングコミュニケーションの戦略そのものと言えます。
Placeは流通のための戦略です。自社の商品やサービスを提供する場所、チャネルの設定に関わる戦略を意味します。
近年インターネットを介した販売が大きな地位を獲得しているので、その点をを考慮した戦略が非常に重要となるでしょう。
顧客視点の4C
マーケティングの実行戦略の内、顧客側の視点に立った戦略を「4C」と呼びます。
アルファベットのCで始まる次の４つの項目のことです。
- Customer Value
- Customer Cost
- Communication
- Convenience
Customer Valueは顧客にとってどんな価値を持つ商品やサービスを提供するか、という戦略のことです。
Customer Costは顧客が払うコストに関する戦略で、上記の「4P」の内のPriceに相当するといえるでしょう。
Communicationは顧客とのコミュニケーションに関する戦略で、マーケティングコミュニケーションそのものです。
Convenienceは顧客の利便性に関する戦略です。どんな場所やチャネルで商品やサービスを提供するかを考えます。
代表的な手法を紹介
マーケティングコミュニケーションとは顧客とのコミュニケーションを通して行うマーケティング活動の総称です。
ではそのマーケティングコミュニケ―ションは具体的にはどのような手法で行われるのでしょうか。
以下に代表的な5つの手法を挙げてそれぞれ詳しく解説します。
広告
広告は日常よく見られる誰にとっても馴染み深い手法です。
テレビCMや新聞広告・電車の中吊りポスターなどを通して、多くの場合は顧客と一方通行なコミュニケーションを行います。
近年はインターネットを介した販売活動、すなわちWebマーケティングが大きな位置を占めるようになりました。
Webサイト上の広告や、SNSを用いた広告は今やとても重要なものになっています。
販売促進
上記の広告という手法は商品やサービスの価値を顧客に知ってもらうという情報発信の手法でした。
これに対して販売促進という手法は顧客の購買意欲をかき立てることを目的とする手法です。
クーポンの発行・ポイントの付与・値引きによる購買の勧誘・試食などを通した顧客への働きかけなどがこれに含まれます。
ダイレクト・マーケティング
ダイレクトマーケティングという手法は顧客に対して1対1で直接働きかけを行う手法です。
電話をかけて話をする・カタログを郵送する・メールマガジンを送るなどの方法を通して顧客とのコミュニケーションを図ります。
多くの場合、広告では売る側の一方的なメッセージを送ることしかできません。
しかしダイレクトマーケティングでは対話を通じてコミュニケーションを取ることができます。
そのため商品・サービスに関する顧客側の鮮度の高い意見を販売戦略に反映させることにも繋がります。
イベント
イベントは不特定多数の顧客を対象に会場を設け、展示・実演・試食・その場での即売などを行う催しを開くものです。
イベントに参加した顧客は商品・サービスの特徴・使い方・利便性・味などについて実体験することができます。
イベントはただ売りつけることだけを目標にした営業活動とは趣旨が違うといえるでしょう。
顧客側が親しみを持って参加でき、購買意欲を引き出せる点がこの手法の利点です。街頭の路上販売もイベントの一種といえます。
人的販売
人的販売は売り手側の人間が顧客に直接対面してコミュニケーションを取り、商品の説明などを行って購買を勧誘するやり方です。
家電量販店やスーパー、イベント会場などで行われる推奨販売や訪問販売、電話を通して行われる勧誘販売もこれに該当します。
顧客との1対1の対話というコミュニケーション手法を取るので、顧客の深い理解と共感を得やすいといえるでしょう。
支援実績やコンサルティングの詳細は、実績・事例紹介のページをご覧ください。
マーケティングとの関係性
マーケティングコミュニケーションとマーケティングとはどういう関係にあるのでしょうか。
マーケティングはとても広い概念で、商品の企画から製造、顧客に販売するまでのすべてを包括しています。
これに対してマーケティングコミュニケーションは極めて限定的です。
マーケティングのうち、顧客と何らかのコミュニケーションを取る活動しか意味しません。
とはいえその活動範囲は広く、宣伝・広告・市場調査・勧誘・実際の販売までがマーケティングコミュニケーションに含まれます。
マーケティングコミュニケーションの戦略
先の項目でマーケティングコミュニケーションの具体的な手法をご紹介しました。
これらの手法を採用する時には全体的な戦略をしっかり立ててのぞむことが大切です。
単なる思い付きで実行に取りかかると思わぬ失敗を招きかねません。
たとえば他社の良くできたCMを見てすぐに自社でもCMを作ろうとする、などのやり方は止めた方が無難でしょう。
自社商品・サービスの特徴を良く見定めて市場とターゲットを分析し、戦略をじっくりと練ってのぞむことが肝心です。
マーケティングコミュニケーションの戦略の流れ
マーケティングコミュニケーションは全体的な戦略をしっかり立ててのぞむことが肝心であることを紹介しました。
ではその全体的な戦略は具体的にはどのような流れで立てたら良いのでしょうか。
この項目では戦略立案の流れについて詳しく解説します。
目的や予算の設定
まずは目的や予算の設定です。
その戦略は何を目的として行うのかということをはっきりさせておく必要があります。
たとえば「商品の特徴を顧客に認知してもらうことを目的とする」など具体的に設定しましょう。
目的を設定したら、次はどれだけの予算が当てられるか算定しなければなりません。予算に応じてできることが変わるからです。
また目的の達成によってどれだけの売り上げの増加を目指すのかなどの目標も設定しておくと良いでしょう。
コミュニケーション内容を検討
目的を決定したら、その目的を達成するためには顧客に対して何を伝えるべきかというコミュニケーションの内容を検討します。
たとえば商品の優れた性能を顧客に認知してもらうことが目的であるとしましょう。
その場合、その商品のどこがどういう点で優れているのか、顧客に納得してもらえるように詳しく説明する必要があります。
手法の決定
目的と予算が設定され、何を顧客に伝えるべきかというコミュニケーションの内容も決定しました。
次はそれを実行するためにはどのような方法を取るべきか手法の決定をしなければなりません。
展示即売会などのイベントを開催するか、CMを製作するかなど、対象の商品・サービスと予算に応じて決めていきます。
実行と検証
目的・予算・コミュニケーションの内容が決まって採用する手法も決定したら、いよいよその手法を実行に移すことになります。
注意すべきことは「実行してしまえばすべて終わり」ではないことです。
実行した戦略によって生じた効果を検証して次に繋げなければなりません。
顧客の間にどんな反響があったか、売り上げはどれだけ伸びたか、目標は達成できたかなどの点を検証しましょう。
戦略の事例
マーケティングコミュニケーションの戦略についてその内容・手法・実行の手順などを説明してきました。
この項目では、実際に優れた戦略を実行して大きな成功を収めた事例を2つご紹介します。
YouTubeの事例
YouTubeは様々な動画を配信する会社です。
YouTubeが配信する動画は、従来は音楽ライブ・コンサート・落語・演劇・映画・テレビ番組などが主流を占めていました。
近年YouTuberと呼ばれる個人の投稿動画が爆発的な人気を集め、その視聴者が圧倒的な数を占めるようになりました。
YouTubeの収入源はいろいろな企業がYouTubeに載せる動画広告の広告料です。
そのマーケティング戦略の基本は視聴者を増やし、企業がYouTubeに掲載する動画広告の数を増やすことです。
一部のYouTuber たちはYouTubeのマーケティング戦略において大きな成功を収めました。
これによってさらに多くのYouTuberが登場し、YouTubeに投稿する動画も視聴者の数も爆発的に増えています。
ロッテの事例
ロッテは製菓会社です。当初はアーモンドチョコレートやガーナチョコレートなどが同社の有力な商品でした。
そんなロッテが2009年に発売開始したガム、「Fit’s」は大人気を呼び、売上が急増して生産が追い付かないほどになりました。
この爆発的人気の裏にはロッテのマーケティングコミュニケーションの優れた戦略があったとされます。
先ず「噛むンとフニャンフニャン」というたいへん耳に残り易いCMソングを作り、これをテレビで流しました。
同時に「Fit’sダンス」というダンスを考案し、これを動画広告で人気俳優を起用して踊らせ多くの人の目を引きつけました。
さらに若者を集めたイベントも行い、Fit’sダンスのコンテストを開催していっそう人気を盛り上げたのです。
支援実績やコンサルティングの詳細は、実績・事例紹介のページをご覧ください。
マーケティングコミュニケーションは毎日変化している
商品流通の世界は日々刻々と変化しています。
1960年代後半から1970年代の大衆消費社会においては安価で便利な物が求められ、大量生産された規格品が良く売れました。
しかしその後は質の高いものへの要求が高まり、ブランド品を消費者自身が選択して購入する時代が訪れました。
そんな大量生産・大量消費によって環境問題が深刻化し、1990年代以降は環境に配慮した商品が求められるようになります。
流通機構も小売り専門店から大型量販店の時代へ、さらに近年はネット通販が重要なウエイトを占める時代へと変化してきました。
こうした消費者のニーズや流通機構の変化に伴ってマーケティングコミュニケーションも日々変化しているのです。
マーケティングコミュニケーションの戦略に悩んだら？
マーケティングコミュニケーションは毎日変化しています。ヒントを得ようとするなら最新の情報を得ないと意味がありません。
競合のマーケティングコミュニケーション戦略を観察して、自社ならどうするかを検討することは戦略策定におすすめの方法です。
またYouTubeやロッテのような新機軸の成功事例を分析することからもヒントが得られることでしょう。
具体的な戦略の策定にまでなかなか至らないという時は、デジマクラスのコンサルタントにご相談ください。
マーケティングのプロフェッショナルが親身になってお話をうかがい、適切なアドバイスをさせていただきます。
まとめ
いかがだったでしょうか。今回の記事ではマーケティングコミュニケーションの戦略について解説しました。
マーケティングコミュニケーションは社会の変化に伴って日々変化しています。
理想的な戦略を立案するためにはそんな変化する社会・市場に対する観察と分析が欠かせません。
そうして得られたデータと自社商品・サービスの売りや特徴を組み合わせ、より効果的な戦略を打ち出していきましょう。
本稿がマーケティングコミュニケーションを担当なさる方々の参考なれば幸いです。