Web広告が広くユーザーに浸透している中で、広告クリエイティブが注目を集めています。

広告クリエイティブとは「Web広告に活用するために作成した素材」を表す言葉です。

しかし、広告クリエイティブの歴史は浅く、その考え方やポイントなどは十分に理解されていないといえるでしょう。

そこで、この記事では広告クリエイティブの概要や制作時の考え方・ユーザーに訴求するためのポイントなどを解説します。

広告クリエイティブの概要

広告クリエイティブとは「広告」と英語の「creative（創造的な）」から成る造語です。

Webマーケティングの分野では「Web広告に活用するために作成した素材」を意味します。

ここでは、近年急速に注目が集まっている、広告クリエイティブの概要について整理してみましょう。

広告のための素材全般

広告クリエイティブとは、Web広告に活用するために作成した素材全般のことを指しますが、具体的には以下の素材を指します。

• 宣伝動画
• バナー
• チラシ

また、これらの素材のクリエイティビティを向上させる要素が以下のとおりとなります。

• キャッチコピー
• 文章
• キービジュアル
• 動画

したがって、両者を掛け合わせることで、より質の高い広告クリエイティブを制作することができるといえるでしょう。

クリエイティブの重要性

インターネット・スマートフォンの普及により「広告」を取り巻く環境は大きく変わりました。

かつて広告といえば、テレビ・雑誌・ラジオが主流であり、視覚的なクリエイティビティはあまり重要視されていなかったといえます。

ところが、Web上でユーザーの興味を惹きつけるには、視覚的な「仕掛け」が必要となりました。

つまり、面白さ・分かりやすさ・美しさが一目で理解できる広告素材、すなわち広告クリエイティブが重要になったといえます。

クリエイティブプランニングの重要性

クリエイティブプランニングとは、ユーザーに対してどういった広告を展開していくのかを計画することを指します。

商品・サービスによって、ユーザーと消費者との間のコミュニケーションの在り方は異なるのが通例です。

クリエイティブプランニングでは、ユーザーと消費者のコミュニケーションを「表現」「媒体」の両面から計画します。

したがって、広告クリエイティブはクリエイティブプランニングに沿ったものでなくてはなりません。

言い換えればクリエイティブプランニングの成否が、商品・サービスの成否に大きく影響する最大の要因であるといえるでしょう。

クリエイティブ制作における考え方

商品・サービスを広くユーザーに浸透させ販売実績につなげるには、クリエイティブプランニングを適切に構築することが大切です。

そのためにはクリエイティブ制作における考え方を明確にすることが必要不可欠となります。

しかしWebマーケティングでは、広告クリエイティブの制作に気を取られ「考え方」が見えないものも少なくありません。

ここでは、クリエイティブプランニングを構築するにあたり押さえておきたい、クリエイティブ制作における考え方を解説します。

ターゲットに合わせたメッセージ

クリエイティブ制作においてはターゲットに合わせたメッセージを発信することを心がけましょう。

ユーザーに販売する商品・サービスのターゲットは老若男女様々であり、決して一律ではありません。

例えば、高齢者向けのサービスを販売する際、英語やカタカナばかりのメッセージだと相手には全く伝わらないでしょう。

高齢者には優しく柔らかいメッセージが求められますが、若年層がターゲットだと「刺激がない」とされ見向きもされません。

つまり大切なのは、ターゲットに「伝わる」メッセージをユーザー目線で発信することだといえるでしょう。

複数のクリエイティブを試す

柔軟性をもって、複数のクリエイティブを試すこともクリエイティブ制作においては大切な考え方の1つです。

いくら制作側が「これだ！」と確信した広告であっても、その全てがユーザーに受け入れられるわけではありません。

一定の効果が得られたとしても、さらに効果的な方法もあり得ます。何事も決めつけないことが大切です。

とりわけクリエイティブ制作においては2～3種類の方法を用意し、効果測定を行った上でPDCAを回すことが有効だといえるでしょう。

CTAを必ず設置する

WebサイトにおけるランディングページにはCTAを必ず設置し、ユーザーの反応を測りましょう。

クリエイティブ制作において、ユーザーの反応を確認することはとても大切なことです。

効果測定には様々な方法がありますが、資料請求を促すCTAは見込み客につながる有効な手段だといえます。

CTAを通じてユーザーが「何をしりたいのか」「何に興味があるのか」を正確に把握し、さらに広告をビルドアップすることが重要です。

広告と商品・サービスのイメージを統一させる

クリエイティブ制作においては、広告と商品・サービスのイメージを常に統一させることが重要になります。

兎角、ランディングページには様々な情報を配置し、広告には最先端のデザインを導入したいと考えがちです。

しかしユーザーからすると散漫で場違いなイメージに感じてしまうこともあり、せっかくの見込み客を逃してしまうことにもなりかねません。

あくまでもユーザーの属性を第1に考え、広告と商品・サービスのイメージが統一された広告となるよう意識しましょう。

また、ランディングページには情報を詰め込ませず「最も伝えたい」内容に絞り込むことが得策です。

クリエイティブの要素と制作時のポイント

クリエイティブプランが定まれば、それに沿った広告クリエイティブを制作しなければなりません。

広告クリエイティブには様々な要素があり、ユーザーに訴求する広告にするにはその1つ1つを丁寧に作成することが大切です。

ここでは、広告クリエイティブの要素とユーザーに訴求するために押さえておきたいポイントについて解説します。

コピーのフォントや色

広告クリエイティブにおいて、コピー・フォントの色は全体の印象を決定づける非常に重要な要素です。

広告におけるコピーは商品・サービスの内容を表すものですが、「読む」ものではなく「見る」ものであることを理解しましょう。

したがって、要点を絞り込み文字数を少なく、簡潔にまとめるのが最適なコピーを制作するためのポイントになります。

また、フォントとフォントのカラーでコピーのイメージをビジュアル化することで、ユーザーにインパクトを与えるのがコツです。

キービジュアルの選び方

キービジュアルとは、広告においてメインとなるビジュアルのことを示し、一般的には画像を用います。

広告は「読む」ものではなく「見る」ものであることから、コピーのイメージにマッチした画像を選ぶことが大切です。

なお、キービジュアルとなるのは「イメージ画像」だけではありません。「ロゴ」「キャラクター」もキービジュアルには有効です。

もちろん、キービジュアルには見た目のインパクトも大切ですが、コピーを活かす画像であることが大切であることを理解しておきましょう。

レイアウトや広告文の調整

コピー・キービジュアルが決定すれば、レイアウトや広告文を用いて全体の調整を行いましょう。

したがって、いくらコピー・キービジュアルが優れていてもレイアウトがバラバラだと、ユーザーに伝えたいことが伝わりません。

コピーを主体として、キービジュアルでイメージを決定づけ、広告文で補足するのが理想のレイアウトです。

掲載する媒体に合わせて、いくつかのパターンを試しながら最適なレイアウトを見つけていくのが最良の方法だといえます。

クリエイティブ制作にはユーザー心理への理解も必要

クリエイティブ制作にはユーザーの心理をしっかりと理解することが大切です。

ユーザーの購買意欲は一定ではなく、購買意欲を掻き立てるには以下の心理効果を広告に活用すると効果的です。

• ザイアンス効果
• プラシーボ効果
• バンドワゴン効果
• モデリング理論
• バーナム効果

例えば、モデリング理論は「憧れの人と同じになりたい」といった願望を示すものですが、ダイエットや美容商品によく使われる手法です。

例えば美容商品の場合だと、ターゲット層に人気のある芸能人をキー・ビジュアルに起用することでモデリング理論が期待できます。

大切なのはターゲットとなるユーザーの心理を的確に把握することであり、購買意欲につなげることだといえるでしょう。

よりユーザーに訴求するためのポイント

広告は芸術作品ではありませんから見た目のインパクトを競うものではなく、いかにユーザーに訴求するかがポイントです。

言い換えれば、いくらビジュアル的に優れていても、ユーザーのアクションに結び付かなければ意味がないといえます。

ここでは、よりユーザーに訴求する広告クリエイティブを制作するためのポイントについて考えてみましょう。

メディアへの最適化

広告を掲載するメディアは多岐にわたっており、メディアへの最適化が必須です。

かつて広告を掲載するメディアといえばテレビ・ラジオが主体であり、紙媒体には新聞・雑誌しかありませんでした。

ところがインターネット・スマートフォンの普及によりWebサイトやSNS・デジタルサイネージなど、その種類は多岐にわたります。

したがって、広告クリエイティブを制作する際には、掲載するメディアにマッチしたものを制作することが不可欠です。

インタラクティブ性を盛り込む

Web広告においてはインタラクティブ性を盛り込むことを意識しましょう。

インタラクティブとは「相乗効果」を表す言葉ですが、Web広告では「リスティング広告」「リターゲティング広告」を表します。

これらに共通するには、ユーザーのアクションに連動して表示される点であり、まさに「触れる」広告だといえるでしょう。

インターネットやスマートフォンの普及により、広告の主戦場はWeb場へと移り変わっています。

したがって、広告にインタラクティブ性を盛り込むことは、多くのユーザーに訴求する最適な方法だといえます。

クリエイティブ検証の方法

広告クリエイティブを検証することは、広告の効果だけでなく商品・サービスの開発にも大きく影響します。

したがって、丁寧かつ正確に検証することが求められており、正しい手順を踏襲することが大切です。

ここでは、商品・サービスの販売実績をアップさせるために効果的な広告クリエイティブの検証方法を解説します。

サービスの訴求の洗い出しと分類

ユーザーの購買意欲を刺激する広告クリエイティブを制作するには、商品・サービスの訴求の洗い出しが不可欠です。

具体的には、自社商品・サービスの「どういった機能・特徴」がユーザーの「どういったニーズ」にアピールするのかを洗い出します。

例えばダイエット商品であれば「新開発の成分」が、「楽して痩せたいといったニーズ」にマッチするといった具合です。

もちろん訴求ポイントは1つではなく「安価な料金」であるにも関わらず「確実に痩せる」といった具合に複数存在します。

ここで洗い出した項目を種類別に分類することで、広告クリエイティブにおけるコピーの制作にとても役立つでしょう。

分類別にメインコピーを考える

分類別に訴求ポイントを洗い出したら、いよいよ広告クリエイティブにおけるメインコピーを考えましょう。

例えば、前項の例であれば「新開発の成分」「楽して痩せらえる」「値段が安い」「確実に痩せる」の別にコピーを考えます。

また、それぞれの訴求ポイントにおいてターゲットが、必ずしも同じだとは限りません。

したがって、訴求ポイントにマッチしていることは当然として、ターゲットにマッチしたコピーとすることが大切です。

優先順位の決定

訴求ポイントの分類別に作成したコピーには優先順位をつけていきましょう。

優先順位を付ける際には、その広告を掲載するメディアが何であるかを考慮します。

Web広告をメインとするなら、Webに最もマッチしたコピーを選ぶのが鉄則です。

併せて、コピーにマッチしたキービジュアルや補足文・レイアアウトを検討し広告を完成させましょう。

PDCAを回して改善を繰り返す

広告クリエイティブを制作する上で、最も大切なことはしっかりとPDCAサイクルを回すことです。

いくら検討を重ねた広告クリエイティブであっても、必ず成果が上がるとは限りません。むしろ、成果が上がらないことが多いといえます。

したがって、広告を配信・掲載した後は効果測定を行い、定期的に改善を行うことが重要です。

媒体に評価されることも重要

広告クリエイティブを有効に活用するには、媒体に評価されることも大切です。

とりわけWeb広告における「リスティング広告」では、ユーザーの検索結果に伴って表示されます。

数多く表示されるには、広告予算をアップさせることが重要ですが、広告クリエイティブが媒体に評価されることも重要です。

したがって、常にユーザーに役立つ広告クリエイティブとなるよう心がけることが大切だといえるでしょう。

クリエイティブ制作に困った時は？

クリエイティブ制作に困った時は、できるだけ早い段階にデジマクラスのコンサルタントに相談しましょう。

商品・サービスの実績アップは、クリエイティブ制作の成否にかかっています。

しかし、ユーザーに訴求できる質の高い広告クリエイティブは、簡単に創り上げられるものではありません。

デジマクラスのコンサルタントであれば、豊富な経験を基に的確なクリエイティブ制作の手法をレクチャーしてくれるでしょう。

まとめ

広告クリエイティブとは広告を制作する際の要素を意味し、クリエイティブプランニングに沿って制作されます。

ユーザーに訴求できる広告クリエイティブを制作するには、ユーザーへの訴求ポイントを分類し効果的なコピーを作ることが不可欠です。

また、広告におけるコピーは「読む」ものではなく「見る」「触れる」ものであることから簡潔で分かりやすいことが重要になります。

また、キービジュアルや補足文・レイアウトを工夫することで、ユーザーの購買意欲を搔き立てるものでなければなりません。

クリエイティブ制作に迷いが生じたらデジマクラスのコンサルティングを利用しましょう。

豊富な経験と高いスキルから、個々の状況に応じた適確なアドバイス・レクチャーが期待できます。