ROASとは広告の費用対効果を示す指標の1つです。

高い水準で維持し続けることで広告効果を高めながら広告費用の適正化を図れます。

ただし、ROASはあくまでも広告と売り上げの関係を示す様々な指標の1つにすぎません。

広告戦略のPDCAを回す際は他指標と比較しながら分析・検討しましょう。

ROASを改善する方法を解説

ROASとは広告の費用対効果をわかりやすく定量化した指標の1つです。

広告は目にするユーザーによっていくつかの段階があります。

1. 商材について知る
2. 興味を持って色々調べる
3. 購入を検討する
4. 購入・実際に利用してみる

この段階ごとに適切な広告戦略・媒体があり、ROASを改善することで広告効果をより高めることができます。

ROAS改善方法は売り上げアップか広告費用適正化のいずれか2つです。

目的にあわせて適切な方法を選びましょう。

ROASについて押さえておくべきポイント

ROASは広告の費用対効果を具体的な数字で可視化できます。

広告媒体ごと、施策ごとの費用対効果がわかるので広告戦略が適切かどうか全体を俯瞰で検証できる便利な指標です。

ROAS概要

ROASとはReturn On Advertising Spendの略で、広告費に対する売り上げから算出します。

広告にどのくらいの費用をかけ、結果どのくらいの効果があったのかを定量的に把握できる指標です。

広告のコストパフォーマンスを可視化できるので、Webマーケティング上避けて通れない数字でもあります。

広告運用・広告戦略の方向性・広告予算を適切にする上で重要な指標となるのでぜひ、注目してみましょう。

計算方法

ROASは下記の式で計算します。

• 計算式（％） ROAS＝売り上げ／広告費用*100

例えば、リスティング広告の相場は一般的に月20～30万円程度です。

リスティング広告経由の売り上げが月100万円の場合、ROASは100万円／30万円*100＝333％となります。

目安

ROASが適切かどうかを判断する指標として注目したい数字が損益分岐点です。

損益分岐点とは利益＝売り上げを達成するためにかかった費用となっている状態のこと。つまり、利益が0円の状態を示しています。

＜例＞売上100万円、原価50万円、リスティング広告費用50万円

• 売上100万円-原価50万円＝粗利益50万円 → 粗利率50％
• 粗利益50万円-リスティング広告費50万円＝営業利益0円

上記の計算から営業利益の損益分岐点は売上100万円の時であることがわかります。

この時のROASを計算してみると売上100万円／50万円*100＝200％です。

よってROAS200％の状態が一定の目安であり、この数字を超えていれば数字としては良い傾向であると考えられます。

重要性

ROASが重要な理由は数あるWebマーケティング施策の中で何が効果的で何に注力すべきなのか、ある程度可視化できるからです。

Webマーケティング施策を成功させるためにはPDCAが欠かせませんが、C：Checkの段階でROASは重要な数字です。

どの媒体で実施したどの施策の費用対効果が良いかがわかればどの施策に注力すべきか、も見えてきます。

また複数パターン出稿した広告の費用対効果をそれぞれ分析し、その結果をノウハウとして蓄積できるメリットもあります。

 
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ROI・CPAとの関係性

広告費用が適切かを判断する指標としてROASの他にもROIとCPAがあります。

ROASと比較しながら分析することで、費用・戦略が適切かをより高い精度で見定めることも可能です。

ROIとの関係は

ROIとはReturn On Investmentの略です。

利益を得るためにどのくらいの費用が必要だったかを可視化することができます。

ROASと似ている指標ですが、その違いは計算式を比較すれば一目瞭然です。

• ROIの計算式（％） 利益／広告費用*100
• ROASの計算式（％） 売り上げ／広告費用*100

つまり、最も大きな違いは売り上げと利益のどちらを基にするのか、という点です。

損益分岐点についても、ROASは200％の時ですがROIは100％の時に利益＝費用となります。

CPAとの関係は

ROASの類似指標としてもう1つ見逃せないのがCPAです。

広告が起点となった1件の売り上げ（コンバージョン）を得るためにどのくらい費用をかけたのか、を示します。

• CPAの計算式（円） 広告費／コンバージョン数

CPAとROASとの大きな違いは単位です。

CPAは広告費用に対する成果単価でいくらかかったかを示す指標です。

対してROASは広告の費用対効果なのでパーセントで示されます。

また、CPAは1件のコンバージョンを得るためにかかった費用なので一般的には低い方が良いと考えられます。

この点も数字として高い方がいいROASとの大きな違いです。

広告費用の適正化にはCPAを抑えながらROASを高い水準で維持し続けることが大事です。

ROASを改善させるためのポイント

ROASを改善させるポイントはROASの計算式「売り上げ／広告費用*100」がヒントです。

• 分母である広告費用を適正化する
• 分子である売り上げをアップさせる

基本的にはこの2つの方向性のいずれかです。

分子を大きくする方法はCVR・購入単価・リピート率向上が考えられます。

分母を大きくする方法はターゲティングの最適化・チャネル配分調整です。

またこれらの施策を実践した場合は効果検証を欠かさず行いましょう。

CVRを高めること

ROASを改善するために売り上げをアップさせるにはCVR（コンバージョン率）を高める必要があります。

例えば、リスティング広告で選定しているキーワードが適切かを確認してみましょう。

リスティング広告は商材を今すぐ利用したいユーザー向けのキーワードが基本です。

○○ メリット、○○ 費用といったコンバージョンまで遠いキーワードが出稿されていないかを確認してみてください。

その他にも下記のようなチェックポイントがあります。

• LPページとの動線は適切につながっているか
• テキスト・画像・動画を活用できているか
• 広告が掲載される場所はターゲットの目線に自然な形で入るか など

特にユーザーがスムーズに商材の購入・利用ができる流れに乗れるような環境整備を意識してみましょう。

ただし、CVRを高めることが目的化しないように注意が必要です。

購入単価をアップさせること

購入単価のアップもROAS改善法として有効です。

＜よくある購入単価アップ例＞

• まとめ買いを促進するようなセット商品の提案
• あわせて使いたい関連商品の提案
• 上位置換商品の提案
• オプションサービスの提案 など

ROASを改善する方法は売り上げを上げるか広告費用を抑えるか、です。

購入単価のアップはROASの計算式で分子にあたる売り上げをアップさせる方法に該当します。

リピート率を上昇させること

商材を繰り返し購入してくれるリピーターの存在もROAS改善の重要なファクターです。

なぜなら、リピーターによる売り上げは店舗・企業の売り上げを安定させるために欠かせないものだからです。

例えば、あるコーヒーショップを下記2人のユーザーが利用しているとしましょう。

• 1杯100円のコーヒーをイートインで毎日注文するユーザー
• 1袋2,000円のコーヒー豆を月に1回テイクアウトするユーザー

1杯100円のコーヒーを毎日購入しているユーザーは月換算で3,000円分の貢献度です。

しかもかなり高い確率で売り上げが見込めます。

1袋2,000円のコーヒーは毎日必ず売れるわけではありません。

つまり、店舗や企業が確実に売り上げを確保しROASを安定した状態で維持するためにはリピート率向上が絶対必要なのです。

ターゲティングを最適化すること

ROAS改善の基本施策である売上アップの可能性を高めるには購入意欲の高い人へのアプローチが欠かせません。

つまり、ターゲティングの精度をどれだけ高められるかもROAS改善においては重要です。

例えば、Web広告であればターゲティング広告を活用してみてください。

ターゲティング広告とはユーザーの過去検索履歴にあわせた広告を表示できる仕組みです。

Cookieを利用して過去に入力実績のある検索語句の履歴を取得することで可能になります。

また、リスティング広告であればターゲット分析とターゲットが興味を持ちそうな検索キーワードの設定も重要です。

チャネル配分を調整すること

ターゲティングができたらそれにあわせたチャネル（広告媒体）の選定とリソースの配分検討・調整も行いましょう。

例えば商材を知る・興味を持って調べる段階のユーザーを増やす場合、下記チャネルが考えられます。

• コーポレートサイト：情報系コンテンツ増加及びSEO適正化
• オウンドメディア運営：商材関連業界についての情報発信
• SNS：公式アカウントからの情報発信及びSNS広告
• 動画広告：自社商材についてわかりやすく解説・PR など

自社ターゲットと親和性の高いチャネルに力を入れリソースを配分することでROAS改善につながります。

効果検証を繰り返すこと

広告効果を高めるためにROASを改善した後は必ず効果検証を行いましょう。

特にWeb広告の場合、どのように売り上げにつながったのか相関関係がとても複雑です。

過去にはROASが一時的に改善したにもかかわらず、実際の売り上げは減少してしまった事例も報告されています。

• どの指標が最も変動したか
• 売上目標を達成するためにはROASをどのくらい改善すれば良いか
• ROAS以外にも改善すべき指標はあるか
• あるとすればどのくらい改善すれば良いか
• 改善施策の過程でどのくらいの下げ幅まで許容できるか など

施策を実行するごとに効果検証を行い、PDCAサイクルを止めないようにしましょう。

 
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ROASを活用する方法は

ROASは単純な数字の良し悪しだけで判断せず、アトリビューションに基づいた広告戦略の指標として活用しましょう。

アトリビューションとは1件のコンバージョンごとにそれぞれの段階の広告がどの程度の貢献度だったかを比較・検討する考え方です。

広告には「知る」「調べる」「購入検討」「購入・利用」といった目的がそれぞれあります。

アトリビューションとはその中でどの広告が売り上げにつながる可能性を高めたか、それはなぜなのかを分析すること。

ROASは各広告の費用対効果を示す指標として分析・検討する際に注目したい数字です。

ROAS改善施策に役立つツールを紹介

ROAS改善施策にはアクセス解析ツール・A/Bテストツール・Web接客ツールを積極的に活用しましょう。

その1：アクセス解析ツール

アクセス解析ツールは検索エンジンからサイトへの流入数・ユーザーの属性・サイト内での行動履歴などを分析できるツールです。

特にGoogle Search ConsoleとGoogle Analyticsは絶対に欠かせません。

アクセス解析ツールで得られたデータはROAS・ROI・CPAといった指標を算出するために必要な数値を抽出できます。

そのため、広告戦略のPDCAを回すために絶対必要なツールといえるでしょう。

その2：A/Bテストツール

A/BテストとはプランAとプランBのどちらが優れているか実際に効果検証を行うことです。

例えば、キャッチコピーやデザインが違うWebサイトをアクセス解析ツールで分析するなどの方法が挙げられます。

事前の予測と結果の違いなどを比較分析することでより多くのデータを収集できるのがメリットです。

その3：Web接客ツール

Web接客ツールとは販売スタッフが担当する業務の一部を担うツールです。

機能や費用など様々ですが、大きく分けるとポップアップタイプとチャットボットタイプの2種類があります。

• ポップアップツール事例：おすすめ商材の提案、代金・送料の通知 など
• チャットボットツール事例：商材に関する質問回答、適切な問い合わせ先の案内 など

人件費を抑えながらユーザーの快適な購入体験につながり、購入単価・リピート率向上を期待できます。

ROASを最大化するメリットは？

ROASを最大化するメリットは自社の広告戦略を最も理想的な状態にできることです。

ROASはその性質上、高ければ高いほど良いとされます。

つまり、ROASが最大化している状態＝最小限の働きかけで最大限の売り上げを得ている状態ということです。

費用を抑えながら売上アップできている状態は多くの企業にとって理想的といえるのではないでしょうか。

ただし、広告は事業規模に見合った投資と規模の大きさが重要になります。

直接売り上げにつながらなくても商材を認知してもらう・興味を持ってもらう広告の重要度は決して低くありません。

ユーザーにあわせた広告別に施策を段階化し、各広告・各施策のROASを高めていく取り組みが大事です。

ROAS改善アプローチの実例を紹介

ROASを活用する上でアトリビューションは重視すべきものです。

その理由はよくある失敗事例からも学べます。

＜よくあるROASの失敗事例＞ROASを広告費削減の指標として利用してしまった

1. ROASの数値を基にコストパフォーマンスの低い広告出稿数を削減、広告費をコストカット
2. 一時的にROAS・CPAが改善
3. 徐々に売り上げが減少

実は費用を削減した広告は商材について知る・興味を持つ段階のユーザーニーズを満たす広告でした。

そうした広告は直接的な売り上げにはつながらないことも多く、ROAS・CPAが一時的に改善したのもそのためです。

しかし、広告を止めたことで商材に興味を持ったユーザーを購入・利用まで導く動線の入口まで無くなってしまいました。

結果、商材についての認知度や興味を持つ人そのものが減り購入に至るユーザーまで減少してしまいました。

ROAS改善で悩んだら

ROASを広告戦略に有効に取り入れるためには、ROASだけに注目せず様々な指標と比較しながら分析する視点が重要です。

しかし、それができるデータアナリストやWebマーケターといった人材を自社調達する難しさに多くの企業が悩んでいます。

そこでWebマーケティングコンサルティングのサービスを検討してみてください。

Webマーケティングコンサルタントはデータ分析ノウハウや広告戦略への分析結果導入ノウハウを提供できます。

ROASをはじめ様々な指標が示している問題点や改善ポイントを迅速に見つけ出せるのが大きなメリットです。
 
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まとめ

広告がどのように売り上げに貢献しているかは相関関係が複雑で様々な指標を検討して初めて全体像がつかめるものです。

つまり、広告効果を最大化するためには多くの指標を幅広く検討・活用する必要があります。

ROASについてもこだわりすぎることなく、バランスよく広告戦略に取り入れましょう。