マーケティングにおける基本概念の一つとして有名な「コアコンピタンス」という言葉をあなたはご存知でしょうか。

企業における「自社の強み」を表すキーワードとして、昨今注目を集めています。

これには嗜好の細分化、それに伴う市場細分化の促進・マーケティング活動の複雑化などが背景として挙げられます。

改めて「自社の強み」を確認し、競争優位性を再認識するためのキーワードとしてコアコンピタンス概念は非常に有用です。

ぜひ本記事にてその重要性や活用例を確認しましょう。

コアコンピタンスの特徴

コアコンピタンスとは、企業の競争力の源泉となる独自の専門分野や能力のことです。

他社に真似されず、自社独自のサービスや商品に競争優位性を付与するための源泉となる力です。

企業戦略や経営方針決定の際の「核」となる非常に重要な概念といえます。

人材・ブランド・技術力・ブランドなどコアコンピタンスになり得るものは多くあります。

しかしその大半は「無形資産」といわれるような抽象的で見極めにくいものです。

この見極めは簡単に行えるものではなく、豊富な知識・ノウハウ・経験を必要とします。

自社で抱えず、ぜひプロフェッショナルを備えたデジマクラスに一度ご相談ください。

経営戦略策定に必須のコアコンピタンスについて、正確に見極めることで適切なマーケティング立案が可能です。

ケイパピリティとの関連性

コアコンピタンスと共に、ケイパビリティという言葉も「自社の強み」のようなニュアンスで使用されます。

ここで2つの概念を切り分けるのに「バリューチェーン」という言葉が必要です。

これは、顧客に製品を届けるまでの事業活動においてどこで付加価値が発生しているか、という内容を指します。

2つの言葉の違いは、「強み」がバリューチェーンのどこを指しているのかによって区分できます。

• コアコンピタンス:バリューチェーンの特定の部分や機能における強み
• ケイパビリティ:バリューチェーンで複数部分にまたがる組織的な強み

コアコンピタンスに必要な条件

この項では、自社の競合優位性の核となるコアコンピタンスについて、その条件を解説します。

競争力の源泉として、少なくとも以下の3条件には妥協せずコアコンピタンスを求め、見極めましょう。

顧客に利益をもたらす能力

当然のことですが、企業という組織の主目的は継続して利益を上げ生き残ること(ゴーイングコンサーン)です。

企業が長く「商売」で栄えるためにも顧客とのWin-Winの関係構築は必須になります。

バリューチェーンの中で自社はどんな付加価値を生み出せるのか、そして主要な顧客はどんな対象になるのか。

コアコンピタンス策定以前に、そこの見極めは必須条件となるでしょう。

競合他社が簡単に真似できない能力

前述の通り「継続的に」企業の強みとして機能するためには、他社が簡単に真似できるものではいけません。

例えば技術革新を伴わない、純利益を圧迫するだけの「価格競争」ではすぐ他社に追従され、優位性は即座に失われます。

人材教育・専門技術や知識・社内文化など簡単には他社が真似できない無形資産を社内にて醸成する必要があります。

複数の商品や市場で通用する能力

現代の情報社会において市場環境の変化は非常に目まぐるしく、10年どころか数年単位でも将来の業界予想は困難です。

ただ1つの分野に絞りきった競争優位性を確保したとしても、数年先にそれが本当に有効な「自社の強み」として機能するかは不明です。

複数の分野に応用可能な要素であればこそ、時代や環境の変化への適応を可能にし、長く「自社の強み」として機能するでしょう。

コアコンピタンスの評価ポイント

前項ではコアコンピタンスの必須条件を確認しました。

本項では実際にコアコンピタンスを具体化・策定する段階にあたり5つの観点を提示します。

これらの観点をクリアすることで長期的・他分野に応用可能なコアコンピタンスを発見・策定することができます。

移動可能性

前述の通り、1分野に特化したコアコンピタンスでは環境の変化に対応できません。

需要は常に移り変わり、1分野単体で継続的な発展を実現するのは非常に困難な時代となりつつあるからです。

「汎用性」や「応用」といったキーワードを念頭に、他分野での活用も考慮に入れながらコアコンピタンスを策定しましょう。

模倣可能性

自社がサービスや商品に備える付加価値が、どれほど他社に真似されやすいものか判断します。

物理的な希少資源だけでなく、人材やマインドセット・専門技術・知識など無形資産も積極的に育みましょう。

抽象的であればあるほど見極めや醸成が難しい要素ではありますが、簡単に他社に真似されないコアコンピタンスを確保できます。

希少性

どれだけ市場に出回っていない技術や商品・サービスであるか、という部分について評価します。

希少であればあるほど、需給関係によって自然と競争優位性は実現されていきます。

「希少である」というイメージを上手く広告展開に活用できれば、SNSの口コミなどにより知名度を急速に上げることも可能です

代替可能性

自社の強みを発揮している分野において、他の商品・サービスによって立場・役割が奪われることはないか、という観点です。

「機能面」に加えてブランドイメージなどの「感情面」を併せて訴求することで、顧客にとっては唯一無二の存在になり得ます。

広告展開などとも併せて「この商品・サービスでなくてはならない理由」を生み出し、伝えていきましょう。

耐久性

繰り返しお伝えしている通り、社会や市場環境の変化によって需要は変化するものです。

その中でも、「ブランド」「専門技術」など競争優位性を揺るぎないものに固めた企業・商品・サービスは時代を超えて愛されています。

自社の強みは時代の流れの中でどこまで耐えることができるのか、確固たるコアコンピタンスを見極める必要があります。

コアコンピタンスのメリット

コアコンピタンス策定によるメリットは、概していえば「経営方針・経営戦略が明確になること」です。

何かを「自社の強み」として位置付ける、という判断の後では、社内方針として経営リソースを優先的に配分することができます。

これによってコアコンピタンスに継続的・優先的な投資が行われれば、強みをより確固たるものに強化することが可能です。

また、対外的にも「何を主軸に広告展開すればいいのか」「弱みの補完としてどんな企業とどんな取引をすべきか」明確になります。

総じて経営方針・経営戦略が立てやすくなるのはコアコンピタンス策定の大きなメリットです。

企業の活用事例

コアコンピタンスを経営に活用することによって成功している企業は数多くあります。

その中でも、今回は富士フィルム・本田技研工業・トヨタ自動車の3つの例について着目して解説します。

富士フィルム

カメラの国内メーカーとして有名な富士フィルムですが、コアコンピタンスとして定義されているのもその技術力の高さです。

カメラのフィルムを製造する際に求められるマイクロレベルの製造技術やコラーゲンの生成技術に特化した経営を行いました。

この「選択と集中」によって成功を収めた富士フィルムは国内外においてその知名度を高めることができました。

コアコンピタンス概念の把握・活用によって企業価値を高めた好例であるといえます。

本田技研工業

自動車の製造において世界的に有名なHONDAも、その技術力をコアコンピタンスとして活用しました。

具体的には1970年、世界的に厳しいエンジン規制法が実施される中、いち早くその基準をクリアしたのがHONDAです。

エンジン制作におけるその技術力の高さによって世界的に知名度を高めたHONDAは、その後オートバイなどにも進出しました。

複数分野において技術力を応用することによって成功を収めた本例も、コアコンピタンス活用を如実に表しているといえます。

トヨタ自動車

トヨタ自動車も世界的に有名な自動車メーカーといえますが、そのコアコンピタンスは技術力だけではありません。

トヨタ自動車がコアコンピタンスとして活用したのは極めて優れたサプライチェーンです。

原材料の調達・製品製造・販売など、製品を提供するまでの一連の過程をスムーズに繋げることで強みとして確立しました。

これにより開発設計の時間が世界水準でも短く、自動車販売において確固たる地位を築き上げました。

技術力や専門知識のような一企業単体で完結するもの以外にも、より広い範囲の概念もコアコンピタンスと成り得ます。

国内屈指の自動車メーカーとして、トヨタ自動車はその好例として挙げることができます。

コアコンピタンスを確立するのは難しい？

前述の通りコアコンピタンスは移動可能性・模倣可能性・希少性・代替可能性・耐久性の5つを考慮して決定します。

ただ、どの要素をより重要視するかは、政治的・社会的環境や市場環境によって大きく異なります。

また、市場環境の変化とともにニーズや競争相手は変化し続けるため、競争優位は永続しません。

競争優位性を生むべくコアコンピタンスの定義は必要ですが、定期的な見直しや再定義が必要です。

コアコンピタンスを1つに絞りきらない、という観点も時代・ニーズの変化への対応に有効でしょう。

コアコンピタンス経営を取り入れるためのポイント

これまでのお話の通り、コアコンピタンスを軸にした経営は経営戦略・方針策定に非常に効果的です。

しかし、その抽象度の高さに伴って注意点・ポイントも複数存在します。

本項ではそんなコアコンピタンス経営のポイントについて、3つの観点から確認します。

中長期的な視点が必要

コアコンピタンスはある種「戦略の軸」となる要素たり得ますが、即座に売上に貢献するものではありません。

コアコンピタンスの見極め、その後それに合わせた戦略や継続的な投資の過程が必要です。

中長期的な視点を持ち、コアコンピタンスの醸成と併せて最適化された戦略を展開するのが理想のモデルとなります。

判断力が必要

企業経営全般に通じることですが、必要なのは「選択と集中」という意識です。

特にコアコンピタンスに関しては「限られた経営リソースをどう配分・投資するか」という判断に直結します。

無駄を削り、リソースの分散を防ぎ、自社の強みについて「特化」した経営を行うのがコアコンピタンス経営です。

そのために「何を自社の強みとするか」と同時に「何に投資しないか」についても明確な判断が必要となるでしょう。

実行し継続する力が必要

コアコンピタンスは、経営リソースの投資と切っても切れない関係にあります。

そして、投資というものは概して継続することで効果が最大化されるものです。

すなわち、コアコンピタンス経営には「継続的な経営リソースの投資」という観点が不可欠です。

加えて、コアコンピタンスをこれから「醸成」していく段階にあたっては、まだ完全な競争優位性を持ってないものに投資することになります。

前項の内容と併せ、コアコンピタンス経営には中長期的視点・判断力・実行力の全てが総合的に要求されます。

コアコンピタンス経営で困った時の対処法

前述の通りメリットの多い反面、コアコンピタンスの戦略的醸成・活用には総合的な「経営力」のようなものが求められます。

コアコンピタンスが上手く行かない場合を大別して以下に記載します。

• コアコンピタンスの策定ができない
• コアコンピタンスの醸成方法がわからない
• コアコンピタンスをどう戦略に当てはめればいいかわからない

いずれのケースにせよ、大きく求められているのは「知識」や「経験」であることがおわかりいただけるでしょうか。

中長期的な視点が必要なコアコンピタンス経営については特に、少しでも早く始めた方が有利な要素を生むのは自明の理です。

主にインターネットによって情報が溢れる現代社会において、経験や知識もなくその取捨選択、「選択と集中」を実現するのは非常に困難です。

お困りのことがあれば、ぜひマーケティング経験・知識の豊富なデジマクラスにお問い合わせください。

まとめ

いかがだったでしょうか。

コアコンピタンスを活用した経営について、そのメリットの大きさや困難さをお伝えできていれば幸いです。

企業の経営において、その資源としての「ヒト・モノ・カネ・情報」には避けようのない制限が存在します。

コアコンピタンスの把握・活用はその制約に対するベストアンサーであるといえます。

情報過多な時代の「選択と集中」という観点において、コアコンピタンス経営は今後より一層の注目を集めていくことでしょう。