Webサイトを見ていると、ユーザーが過去に訪れたことのあるサイトや検索履歴に基づいて関連した広告が表示されます。

この機能により自身の興味のある情報についての知識を深めることにつながり購買意欲を刺激するのです。

ユーザーのWeb上の行動履歴についての情報を調べるのに使われているのがCookieという機能になります。

便利な機能である一方で、ユーザーの見えない部分で個人情報をやり取りされる不安もあり規制が強化されているのです。

今回はCookieの廃止で起こる影響について解説していきます。

廃止される理由やWeb広告業界に与える影響などについて詳しくご紹介していきますので、ぜひ参考にしてみてください。

Cookieの種類と特徴

Cookieの種類と特徴について解説していきましょう。

ファーストパーティーCookie

Cookieは大きく分けるとファーストパーティーCookieとサードパーティーCookieに分けられます。

ファーストパーティーCookieはユーザーが訪れたWebサイトのドメインから直接発行されているCookieです。

例えば、ECサイトではファーストパーティーCookieを使うことでログインの際に毎回IDやパスワードを入れる必要がありません。

特徴として、Webサイトやユーザーからブロックされることが少ないためユーザーの行動を高い精度で追跡できます。

しかし、他のブラウザをまたいだり違うデバイスを使ったりした場合には違うユーザーとして認識されてしまうのです。

また、ユーザーについて精度の高い情報を紐づけることが可能ですが多用し過ぎるとサイトの負荷が重くなってしまう側面もあります。

サードパーティーCookie

サードパーティーCookieは表示されているブラウザとは異なるドメインから発行されているCookieを指します。

具体的にはバナー広告などで使用されており、広告に紐づいているCookieは表示されているWebサイトのものではなく広告の発行元です。

特徴として複数のWebサイトを横断してCookieを付与することができるため、サイトをまたいでユーザーの行動を追跡できます。

アフィリエイト広告等で広く使われていましたが、個人情報保護などの観点からブロックされるケースが多くなっているのです。

キャッシュとの関係性

Cookieと似た特徴を持つものとして「キャッシュ」があります。

これは一度訪れたWebページの画像などの情報を一時的にパソコン内に保存し、再訪した際に読込のスピードを上げる機能です。

Cookieも似た機能を持ち合わせていますが、Cookieの場合は個人情報も保存されてしまいます。

対して、キャッシュの場合は保存されるのはあくまでデータ情報のみです。

個人情報などの重要なデータを記録するものではなく、あくまで読み込みスピードを上げるためだけに記憶されています。

そのため、Cookieよりも取り扱いやすいという特徴があるのです。

Cookieを廃止する理由

さまざまな国で個人情報保護についての取り組みが進むにつれて、サードパーティーCookieは廃止される流れが強まりました。

サードパーティーCookieは、複数のサイト間を横断してもユーザーの行動を追跡するトラッキングが可能です。

この機能を使ってアフィリエイト広告などで、どのサイトを経由して流入したユーザーであるかを識別していました。

しかし、これはユーザー側には可視化できない情報であり見えないところで自身の情報がさまざまなサイトでやり取りされています。

この部分がプライバシー保護の観点で問題視されるようになった大きな要因です。

これにより、さまざまなブラウザでサードパーティーCookieをブロックする動きが活発になりました。

個人情報の考え方が、氏名や住所といった個人を特定できる情報だけでなく行動履歴なども含めて考えるようになっています。

そうした時代の流れと共に、Cookieの取り扱いも変化しているのです。

Cookie廃止への動き

Cookie廃止への動きについて解説します。

世界の規制の動き

世界では個人情報にまつわる大きな出来事をきっかけに規制が強化されるようになりました。

2019年にはフランスで個人情報保護ルールの一般データ保護規則に違反したとして米Googleに約62憶円の制裁金を命じています。

これは、個人情報の利用目的を明確に説明していない、個人情報利用の際にきちんと同意を得ていないという2点が指摘されました。

実際に個人情報が流出していなくとも、法律を遵守しなければ制裁金を科す方針が示され各国の企業が対応に追われたケースです。

また、アメリカでもFacebookの個人情報漏えい問題を発端にカリフォルニア州でCCPAと呼ばれる州法を成立させました。

これは、個人情報を取り扱う企業に通話料無料の問い合わせ窓口を義務づけることなどが明記されています。

この法律が特に厳しい点は違反した場合の罰則です。

CCPAに違反した場合1件あたり2,500～7,500ドルの制裁金、また集団訴訟を含む消費者の提訴では100～750ドルと定められています。

1件あたりの金額はそれほど大きくないですが、集団訴訟になった場合で原告の数が増えるととてつもない大きな金額となるのです。

カリフォルニア州に拠点がなくても、同州に5万人以上のユーザーを抱える企業は対象となるため日本企業も対象となりました。

このように各国で個人情報保護についての法律が厳しくなっているのです。

日本におけるCookieの扱い

こうした各国の動きを受けて日本でも個人情報の取り扱いについての法改正が2020年に行われました。

AI・ビッグデータ時代へ対応するべく、事業者が個人情報を取り扱う際にはユーザーに説明責任を果たすことを明記しています。

提供先データと照合し個人と特定できるデータの場合はユーザーの同意を得るよう義務づけられました。

しかし、Cookieについては個人データではないとの認識になっており、海外に比べると規制の度合は緩やかです。

ただ、Googleなど主要ブラウザでサードパーティーCookie廃止の動きがあるため実質的には日本も海外同様の規制が進んでいます。

Cookie廃止で起こる影響

Cookie廃止によってどのような影響が起こるのか解説していきます。

Webサイト利用

すべてのCookieが廃止となるわけではなく、廃止となる対象はサイト間をまたいでトラッキングを行えるサードパーティーCookieです。

そのため、Webサイトのログイン情報などのファーストパーティーCookieを使用されている環境下では大きな影響はありません。

しかし、ユーザーの情報をもとに関連性の高いものを表示させていたWebサイト内に掲載されていた広告は変化を余儀なくされます。

従来のサードパーティーCookieを使ったトラッキングが行えなくなるので、代替のアプリケーションの開発が進められているのです。

これまでのシステムを大きく変えなければならないため、すべての企業が対応するためには相応の時間が必要となります。

トラッキング

ユーザーの行動を追跡するトラッキングですが、取得できる情報が大きく制限される可能性が高いです。

これまでは広告の効果を図るために活用されていた、従来の手法が行えなくなりサードパーティーCookieに代わる手法が開発されています。

しかし、今までの機能をすべて再現できるわけではないので従来の精度で広告効果を図ることは難しいと考えられているのです。

また、アクセス解析を行うGoogle AnalyticsではファーストパーティーCookieが使われていますがこれも制限される可能性があります。

たとえファーストパーティーCookieであっても個人データを入手するためにはその都度ユーザーの同意を得ることが求められるのです。

それにより、今までのように個人に関するデータを取り扱うことが難しくなります。

この状況を踏まえ、Googleでは同意に基づくデータをスムーズに取り扱える改善を進めており他企業もこれに追随していくでしょう。

ターゲティング

Webサイトを訪れたユーザーのCookieの情報をもとにターゲティングされる広告媒体は大きな影響を受けます。

リターゲティング広告と呼ばれる、一度サイトに訪れたユーザーが他のサイトを見ている時に広告を表示させる機能は典型的な例です。

これはWebサイトに訪れた時に付与したサードパーティーCookieの情報を使い、他サイトをまたいでも広告を表示させています。

ユーザーの行動履歴を追跡し、関連性の高い広告を表示させることがコンバージョンにつなげる一般的な広告の手法でした。

その一番重要となるユーザーの行動情報を入手するためのサードパーティーCookieが使えなくなるのは大きな痛手です。

また、検索されたキーワードをもとに広告を表示するリスティング広告も影響を受けると考えられています。

これは、サードパーティーCookieを使用した広告形態ではありません。

しかし、ユーザーが入力したキーワードの情報をこれまでのように収集できない可能性があるのです。

このように、Web広告を取り扱う企業にとっては大きな変化を余儀なくされています。

Cookie廃止の影響を受けるものは？

Cookie廃止の影響を受けるものについて解説します。

リマーケティング

サードパーティーCookie規制で大きく影響を受ける可能性が高いのがリマーケティングです。

リマーケティングとは一度自社サイトに訪れたことのあるユーザーに、再度アプローチを促す広告手法を指します。

ちなみに、リマーケティングという言葉を採用しているのはGoogle広告の場合です。

それ以外の場合ではリターゲティングが使われています。

サードパーティーCookieが活用される範囲が非常に大きいため、廃止後は現在の精度でユーザー情報を解析するのは難しくなるでしょう。

そのため、サードパーティーCookieに代わり個人情報を保護しつつも情報をやり取りできるアプリケーションの開発が行われています。

アドテク

アドテクとはアドテクノロジーの略であり、広告配信を高度にシステム化したもの全般を指す用語です。

ひと昔前のWeb広告では広告主と掲載側が直接やり取りを行っていました。

しかし、アドテクの発達によりその都度直接やり取りをするのではなく、ユーザーに合った広告が自動で選ばれるようになったのです。

ユーザーに合った広告を結び付けるのに使われていたのがサードパーティーCookieでした。

Google広告においてサードパーティーCookieの段階的な廃止が打ち出されたことで広告業界は大きな影響を受けているのです。

Googleは代替案としてプライバシーサンドボックスという新たな広告の仕組みを提示しています。

個人を特定しない状態でユーザー情報を追跡する形を明言していますが、実装にはまだ不透明な部分も多いのです。

アフィリエイト

自分のブログやホームページで広告主の商品を宣伝して、成果報酬を得る広告形態であるアフィリエイトも大きな影響を受けています。

アフィリエイト広告の場合、広告主と広告の掲載主は直接やり取りすることはありません。

間にASPと呼ばれるアフィリエイトサービス提供会社が仲介し、広告主・掲載主・ASPの３者で成り立っています。

アフィリエイト報酬が発生する仕組みで、ユーザーのサイト閲覧履歴の情報を調べるのに使われているのがサードパーティーCookieです。

ユーザーが広告が掲載されているサイトを訪れCookieを付与された状態で、広告主の商品を購入すると広告掲載主に報酬が発生します。

これはサイト間をまたがっても有効となるサードパーティーCookieの特性が活用された仕組みです。

サードパーティーCookieの廃止で今までのやり方がまったく機能しなくなってしまうので、アフィリエイト業界は危機に瀕しています。

また、アフィリエイトは広告宣伝のために誇張表現になりがちであるためシステム自体を疑問視する声も少なくありません。

サードパーティーCookie廃止をきっかけに、今後は顧客にとって本当に有益な情報を提供する形へと大きな方針転換を迫られています。

廃止後の問題

サードパーティーCookieが廃止されると以下のような問題が考えられます。

• 完全に無くなってしまうと広告業界などは情報収集の手段を失う
• 個人情報を保護した新システムでも、トラッキングできるのであれば保護されないのではないか

サードパーティーCookieの廃止後は、個人を追跡する識別子のシステムは構築しない方針が打ち出されています。

しかし、これまでユーザーの行動履歴を分析した情報をさまざまな分野で活用していました。

これらを完全になくしてしまうと情報収集の手段が失われ、広告業界などでは壊滅的な打撃を与える可能性があります。

そのため、今後は個人を特定しない状態でトラッキングが行えるシステムの開発が進められているのです。

しかし、トラッキングを行うシステムであれば形が変わったとしても結局はプライバシーが守られないのではという声も上がっています。

これらの課題を踏まえ、今後は自社の顧客データの活用が今まで以上に重要になってくると考えられているのです。

ゼロパーティーデータと呼ばれる、直接顧客から任意で集めた情報が注目を集めています。

これはユーザーが何らかのメリットと引き換えに自身の情報を提供するものです。

従来の手法と大きな違いとして顧客からの承諾を得ているため、双方が納得した状態で情報を取り扱うことができます。

しかし、簡単に入手できる方法ではないため収集のプロセスに時間やコストがかかるというデメリットもあるのです。

サードパーティーCookieの廃止により、これまで以上に顧客と密なコミュニケーションを構築することが重要となります。

Web広告業界への影響はどうなる

サードパーティーCookie廃止によってWeb広告業界はどのような影響を受けるか解説します。

Google広告には影響はない

サードパーティーCookie廃止によってすべての広告業種が影響を受けるわけではありません。

例えば、Google広告の場合はファーストパーティーCookieを使用しているため影響はないと考えられています。

ユーザーがGoogle Chromeを使用している際のCookieは、Googleが所有しているファーストパーティーCookieです。

ファーストパーティーCookieはアクセスしたWebサイトが直接発行されているCookieであるため、今回の動きとは直接関係がありません。

直近では影響を受けませんが、個人情報保護の流れとなっているため今後はファーストパーティーCookieでも規制される可能性があります。

個人情報に関する規制は今後も強化される可能性は十分考えられ、そうなった場合はGoogle広告にも少なからず影響が出るでしょう。

影響のある分野

もっとも大きく影響を受ける分野としては、DSP広告やアフィリエイト広告などが挙げられます。

DSP広告はDSPサービスを通してリアルタイムで広告枠の入札を行い掲載される広告形態です。

これは常に同じ広告が掲載されるのではなく、サイトに訪れたユーザーの行動履歴を参照して関連性の高い広告を選んで表示しています。

このユーザーの行動履歴を参照するのに使われているのがサードパーティーCookieです。

また、アフィリエイト広告もASPと呼ばれる広告配信の仲介役を担うサービスを通して広告主と掲載主がやり取りをしています。

ユーザーが広告掲載サイトを経由して広告主の商品を購入したと判断するのに使われているのもサードパーティーCookieです。

どちらのサービスもサードパーティーCookieのサイトを横断してもトラッキングが可能になる特性を活用して使われています。

これらのサービスはサードパーティーCookieに代わり新たに開発されるシステムを活用していくことになるでしょう。

しかし、個人情報保護を実現した上での運用となるので、これまでの手法から大きく変化させなければならないことは間違いありません。

Cookieに代わる新システム

サードパーティーCookieの廃止に伴い新たなシステムが開発されています。

Googleからはプライバシーサンドボックスという構想が発表されました。

これはChromeブラウザ内における広告ターゲティングを継続しつつも個人情報保護の観点を重視しています。

ユーザーが個人情報の取り扱いに選択肢を持ち、どのように広告に使われているか透明性を維持する方針のもとで進められているのです。

大きな特徴として、広告の興味関心を図るターゲティングにFLoCという新たなアルゴリズムが導入されています。

これは、従来の個人を対象にしていたものから、コホートと呼ばれる同じ興味関心を持つユーザーのグループを対象にしているのです。

このシステムの導入により個人の情報が特定されることなく、同じ傾向を持つユーザーグループの情報を取得することができます。

しかし、ユーザー情報の取得精度や個人情報保護がどこまで守られるかなど不透明な部分もあり試作が繰り返されている状態です。

他にもアドテク企業から新たな識別子の開発なども発表されています。

また、個人情報保護のための新たな法整備が行われ、今後規制がさらに強化される可能性も十分に考えられるでしょう。

Cookieを活用している企業は、新しいシステムが完全に確立されるまでは常に最新の情報を集めることが重要です。

Cookie廃止の影響で悩んだら

サードパティ―Cookieは異なるサイトを横断してもユーザー情報をトラッキングできる便利なシステムでした。

しかし、Webサイトを利用するユーザーにとっては自身の情報がどのように使われているか見えないため不安に思うこともあるでしょう。

また、さまざまな国でWebサイトから個人情報が流出する問題が相次いだため規制が一気に強化されました。

サードパーティーCookie廃止の動きが進み、現在は規制されていないファーストパーティーCookieも今後どうなるか分かりません。

Cookie廃止の影響で悩みがあれば、ぜひデジマクラスにご相談ください。

デジマクラスでは幅広い業界知識とノウハウを持ち合わせており、悩みに合わせたアドバイスを行うことが可能です。

また、一般に公開されていない最新情報なども入手している場合もあり、個人で情報を集めるよりも効率良く対策を立てられます。

まとめ

各国でCookie廃止の意向が示され規制が強化されています。

今後個人情報の取り扱いについてはさらに難しくなっていくことも十分考えられるでしょう。

しかし、Web上でのユーザーの行動履歴の情報はWebマーケティングにとって、もっとも重要な情報であるといっても過言ではありません。

今後しばらくはCookieに代わる新たなシステムの情報について常に敏感になって集めなければならないでしょう。

情報収集に不安があれば、プロのコンサルティングであるデジマクラスに相談することをおすすめします。

今後の動きについて効率良く情報を集めながら、変化に柔軟に対応していきましょう。