BtoBマーケティングとは、売上に強く繋がる顧客を獲得するための手段を考える段階といえます。

その中で営業部門へ質の高い見込み客を引き渡す活動がリードクオリフィケーションといわれるプロセスです。

これにより確度の高いリードに的を絞った営業活動が可能となります。

また不必要な営業コストを削減しながら利益を拡大していけることがその実施の利点です。

ですから業務の最適化にアプローチし続ける企業にとって、その重要性は非常に高いものとなります。

そして、リードクオリフィケーションを活用することは、企業の収益を上げることに直結する要因になるのです。

リードクオリフィケーションの方法を解説

スコアリングとは、購入確率が高い見込み客から、顧客となる層を絞り込んでいく手法です。

そこから更に顧客を選別していき、質の高いリードクオリフィケーションを完成させます。

この手法で見込み客の行動や属性にスコアをつけていくのがその第一段階です。

高得点を獲得した見込み客は、売上に強く結びつく購入確率の高いリードとして判断されます。

その後、その確度の高いリードへの接触が営業部門へと委ねられることになります。

それにより、効率化された営業活動が約束されて、企業の収益増幅に大きな貢献をもたらすことになるのです。

マーケティングオートメーションにより更なる効率化が可能となるのが、このスコアリングです。

これを軸としたワークフローが、リードクオリフィケーションの方法となります。

リードクオリフィケーションの必要性

営業活動を効率化するために不可欠となるBtoBマーケティングの1つであるリードクオリフィケーション。

スコアリングにより蓄積されたデータは、リードクオリフィケーションを実施する大切な理由となるはずです。

スコアリングされたリードが全て質の高い顧客となり得るのかといえば、一概にそうとは言えません。

つまり確度が高いと判断されたリードであっても、利益に繋がる顧客としてコンバートされるとは限らないのです。

つまりスコアリングをもってしても営業活動が功を奏さないケースは十分に考えられるということです。

しかし、そのデータはその後のリードに対するマーケティング活動を改善させる材料となります。

そして、リードクオリフィケーションを更に有効なものへと変えていく機会ともなるのです。

それによりリードに対応する営業のリソース不足の解消や、質の低いリードに対しての労力削減策の起案ができるようになります。

また今後のBtoBマーケティング活動において、先例のない柔軟なアプローチを可能とさせるきっかけになるのです。
 
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リードクオリフィケーションの3ステップ

リードクオリフィケーションで成果を望むには、見込み客の獲得と育成のプロセスを質の高いものにするべきです。

そのリードクオリフィケーションを成功させるプロセスである3ステップについてお伝えします。

リードクオリフィケーションを構築している３ステップ

• リードジェネレーション(見込み客の獲得)
• リードナーチャリング(見込み客に育成)
• リードクオリフィケーション(見込み客の絞り込みと選別)

ステップ①：見込み顧客情報の獲得

見込み顧客の獲得は、効率の良い営業活動により収益をあげる上で重要なプロセスの第一段階となります。

リードジェネレーションといわれる購入確率の高い見込み顧客の獲得活動がこれです。

これは最終的に営業部門へと引き渡されるリードの質を左右する重要なプロセスになります。

デジタルマーケティングの普及により見込み客へのアプローチの多様化が目立っています。

その中で、どの手法を使って見込み顧客を獲得していくのかの戦略の策定は大変重要です。

その中でこの段階は、ターゲット市場においての需要の創出にも欠かせないプロセスとなるはずです。

ステップ②：見込み顧客の育成

購入にはまだ繋がっていなくても転換の余地があるリードがリードジェネレーションで確保されます。

その後もそのリードにとって有益な情報は継続的に提供されることとなります。

それにより見込み顧客の育成を実施して、顧客へと押し上げるのがリードナーチャリングです。

これはリードクオリフィケーションを成功させる為に踏むべきプロセスの第二段階目となります。

この顧客の育成は、営業機会の損失の原因となる休眠顧客の増加を食い止めるはずです。

また競合へのリードの流出を防ぐと共に、購買意欲の向上から高い受注率を維持することも可能にします。

デジタルの普及と躍進が著しい中、商品購入に際しての情報収集の手段は広がり、その細かい選定が可能になっています。

それにより購入プロセスは長期化して、より複雑なものとなり、休眠顧客となっていくリードも少なくありません。

その状況下での休眠顧客への適切なアプローチと育成は、大変重要なこととなります。

これはリードの購入へのモチベーションの向上と、その分母の増加を促進させます。

そして企業の利益の底上げへと繋がるのです。

デジタルマーケティングの其々の段階で、見込み顧客の関心度合いにあったリードナーチャリングは実施されます。

それにより、高い購買意欲を持つ確度の高いリードの保持が約束されることになるのです。

ステップ③：見込み顧客の選別

リードを選別して営業部門へと引き渡す活動がリードクオリフィケーションとなります。

購入確率の高いリードへの集中したアプローチは、営業コストを限りなく省くことを可能にします。

そしてそれは企業の収益に直結するといっても大袈裟ではないでしょう。

また見込み客の絞り込みと選別は、売上低下の大きな要因である失注案件数を縮小することにも深く関係します。

つまり、このプロセスの成功はやはり効率の良い収益獲得に繋がることといえるのです。

リードクオリフィケーションを成功させる為のシナリオ設計の必要性

BtoBマーケティング内でのリードクオリフィケーションの実施は、購入確率の高いリードを営業部門へと繋げることを可能にします。

このように売り上げの向上を思案するのであれば、この3ステップの高質化が必須となるのです。

その3ステップの高質化に重要となるのがシナリオ設計です。

見込み顧客の獲得から育成、そして絞り込みと選別は3つの連動されたプロセスです。

そしてリードのニーズに沿った最善の道筋を立てる為にシナリオ設計が必要となります。

つまり、リードのニーズを満たさないシナリオ設計では、リードクオリフィケーションの質を高めることはできないということです。

また、それを基準として実行される営業活動も、非効率なものになってしまう可能性が高くなると考えられます。

リードクオリフィケーションの方法は？

営業活動を限りなく効率化させる為に、リードクオリフィケーションは必要なステップとなります。

リードの絞り込みと選別をするリードクオリフィケーションにおいて、スコアリングが用いられるのはお伝えした通りです。

これにより見込み客の行動や属性にスコアをつけて、スコアが高い見込み顧客から営業にフォローされます。

そのスコアリングの結果を更に精度の高いものにする為に、累積分析と直近分析の併用が推奨されています。

スコアリングはリードクオリフィケーションの確度を上げる手法です。

その結果を更に精密なものとする為の累積分析と直近分析について、次にお伝えします。

スコアリング

スコアリングとは、見込み顧客の行動や特性などにスコアをつける手法です。

そして、高いスコアがついた見込み顧客が、確度が高いと判断されることになります。

しかしそのスコアに囚われていると、偏りがある結果にもかかわらず、購入確率の高い見込み顧客として営業にフォローされてしまいます。

それは不必要な営業コストを誘発してしまい兼ねません。

また、見込み顧客の潜在的嗜好の見落としから、休眠顧客の増加を助長してしまう可能性もあります。

ですから、『どの要項を満たした上で合計が○点以上』など、マーケティングオートメーションによるスコアリングの基準の設定を細密にするべきです。

そして、それを検証し続けることは、この手法を使用する上で大変重要となるのです。

このように、スコアリングの結果の精度にはまだ改善の余地が残ります。

そこで他の判断基準として用いられるのが累積分析と直近分析なのです。

累積分析

リードの長期間な行動を分析した結果とスコアリングで、リードクオリフィケーションの精度を上げる手法が累積分析です。

リードの長期的な行動分析に使われるマーケティングオートメーションによるスコアリングは、個人と企業に分けられます。

そしてまず、個人スコアでジェネレーションの段階から現在までの加点を確認します。

その後、その個人が所属する企業のスコアリングを検証することになるのです。

その結果、その組織が購入検討段階にあるのかの判断が可能となります。

直近分析

長期的なリードの行動の分析によって精度を高める累積分析とは対照的になるのが直近分析です。

この分析では、過去1週間程からの短期間の見込み顧客の分析をします。

そして、その購入タイミングを予測して限りなく確実な売上に繋げていく手法となるのです。

この直近分析でもそのスコアは個人と企業に分けられます。

個人のセールスページへのアクセス頻度を始めとした購入に繋がる動向と、企業の動向を併せたスコアリングで検証することになります。

それにより組織的な購入の段階に合わせた適切な営業アプローチが可能となるのです。
 
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リードクオリフィケーションを行う際のポイント

収益に直結する営業活動をより効率的に行う為に、見込み客の絞り込みと選別がされるのがリードクオリフィケーションです。

ですからこのプロセスの成功が売上の増幅をもたらすとも捉えられます。

それでは、そのリードクオリフィケーションの質を高くする為に何を押さえるべきなのでしょか？

何を押さえてこのプロセスを実施するべきなのかについて、その主要な要項をお伝えします。

明確な目標設定

『どのような営業アプローチにより、どれほどの売上げを見込む為の見込み顧客の選別であるのか』

その目的と目標を定めて実施することで、質の高いリードの営業部門への引き渡しが可能となります。

つまり、リードクオリフィケーションを実施する時に何をするべきなのかを明確にすることが大切なのです。

そしてそれはこのプロセスを成功に収める鍵となります。

PDCAを回しながら精度を高める

クオリフィケーションの3プロセスにおいて、成果を上げる為に優先されるのは見込み顧客のニーズでしょう。

そして、そのリードの意に沿ったタイミングでの必要なコンテンツの提供を可能にさせるのがシナリオ設計です。

しかし、そのリードのニーズは、時間の経過と共に当然変化していきます。

ですから、常に施策を検証して、そこから課題を見つけて改善することが大切です。

最善策を模索する為にも、PDCAを回してリードクオリフィケーションの精度を高め続けることも重要となります。

リードクオリフィケーションを行うメリット

リードクオリフィケーションがもたらす恩恵は多方面に広がります。

ここではそのメリットについて触れていきます。

営業効率の向上

精度の高いリードクオリフィケーションにより、質の高いリードを営業へと委ねることができれば、集中的なアプローチができて、営業コストの削減を図れます。

このような営業効率の向上は、リードクオリフィケーションの実施がもたらす最大のメリットといえるはずです。

顧客ロイヤリティを高めることができる

的確なシナリオ設計から見込み顧客へのサポートが万全であれば、そのリードの確度は高くなるといえます。

また、その過程でリードは商品に対して信頼を持ち、愛着が沸くと考えられるのです。

その顧客ロイヤリティの向上は、リードを購買意欲の強い顧客へとコンバートしてまた売上へと繋がる要因となります。

ですから、顧客ロイヤリティを高められることもリードクオリフィケーションのメリットとなるはずです。

営業とマーケティングの連携がスムーズになる

選別されているリードを営業部門へと引き渡すことは、マーケティング部門と営業部門の連携に信頼を生みます。

スコアリングと、更なる分析により精度が高くなっているリードクオリフィケーションを実施するのはマーケティング部門です。

そこに選別されたリードは、効率の良い営業活動をある程度保証するものとなります。

その結果、関連する２部門の連携をますますスムーズにさせることもまたメリットになるといえるでしょう。

リードクオリフィケーションの問題点は？

リードクオリフィケーションに使用されるスコアリングの基準は、見込み顧客の行動に合わせて常に改善されなければなりません。

その検証を怠った場合、見当違いなリードの絞り込みと選別となってしまいます。

そして、そのプロセスで成果を出せない結果へとつながってしまいます。

ですから、スコアリングだけへの過度な信頼は機会損失という問題を含むのです。

BtoBマーケティングにおけるリードクオリフィケーション

BtoBマーケティングにおいて欠かせないリードクオリフィケーションは、確度の高いリードを引き渡す為に、見込み顧客を絞り込み、選別する活動です。

この活動が売上に直結する効率の良い営業活動を作り出します。

ですからリードクオリフィケーションを熟知して利用できているということは、実施されるBtoBマーケティングが効果的であるとも捉えられます。

BtoBマーケティングではシナリオ設計が重要

リードクオリフィケーションのプロセスにおいて、ニーズに沿ったシナリオ設計が為されていない場合は、非効率な営業活動に繋がってしまいます。

ですから、マーケティングオートメーションを用いた適切なシナリオ設計は大変重要です。

シナリオ設計はMAツールで効率化できる

リードクオリフィケーションで成果を出すための3プロセスの実施にあたっては、シナリオ設計の準備が必要であることは前項でお伝えした通りです。

それぞれのプロセスでのつまずきは最終段階であるリードクオリフィケーションのつまずきを意味します。

ですから、シナリオ設計に基づいたWebサイトのアクセス解析などを実施して、そのプロセスの質を上げていくことが重要となります。

その上でMAツールを利用しての見込み顧客への包括的なフォローにより、シナリオ設計の有効活用を図ることが可能になるのです。

 
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リードクオリフィケーションの導入に困った時は？

効率よく売上を上げていく為にも、リードクオリフィケーションを導入する企業は後を経ちません。

しかし同時にその導入に困惑を示す企業もあるようです。

BtoBマーケティングの重要性がますます認知されている昨今では、MAツールの導入からシナリオ設計などのデジタルマーケティング全般をサポートするサービスが重宝されています。

ですから、適切なサービスを選んで、積極的にリードクオリフィケーションを含む BtoBマーケティングの実施を進めるべきです。

BtoBマーケティングを有効活用して効率のいい集客を思案しているのであれば、デジマクラスのコンサルタントに相談してみてはいかがでしょうか？

この分野を強みとしたスタッフから効果のあるアドバイスが受けられるはずです。

まとめ

リードクオリフィケーションは、リードを選別して営業へと引き渡し、効率の良い売上に強く貢献するB2Bマーケティングです。

見込み顧客の購買意欲や関心をスコアリングと長短期の分析から選別して、適切なタイミングと内容の営業を可能とさせます。

そして、シナリオ設計と的確なフォローにより、リードクオリフィケーションの質を上げて、リードを顧客へと変換させていくことが、このB2Bマーケティングの目的です。