カスタマージャーニーマップとは、商品・サービスを知ったユーザーがそれを購入するまでのプロセスを可視化したものです。

このカスタマージャーニーマップを用いることで、マーケティング戦略にどのような利益がもたらされるのでしょうか。

今回の記事ではカスタマージャーニーマップの作り方やそのメリットについて詳しく解説します。

具体的な事例や作成する時の注意点についてもご紹介しますので、ぜひ参考にしてください。

カスタマージャーニーマップの作り方を解説

カスタマージャーニーマップは多くの場合次のような手順で作成されます。

• ゴールの設定
• ペルソナの設定
• フェーズの設定
• 行動・感情・思考の設定
• マップの顕在化

ただ、ペルソナやフェーズを設定するといってもピンと来ない方もいらっしゃることでしょう。

加えて顧客の感情や思考といった形のないものを洗い出す作業まであるのですから、導入を躊躇する向きがあるのも道理です。

しかしカスタマージャーニーマップはユーザーと商品・サービスとの接点を明確にしてくれるとても有用な施策です。

この後の項目で作り方について詳しく解説していきますので、1つずつ確認してみてください。

カスタマージャーニーマップの作り方（１）

カスタマージャーニーマップの作り方、前半は主に作成の準備段階について解説します。

効果的な施策らしいという事前情報だけで安易に作り始めても、面倒なばかりで大きなメリットは得られないかもしれません。

何のために誰が作るかという点から始めて構成要件を1つずつ具体化し、質の高いカスタマージャーニーマップを作成しましょう。

ユーザーのペルソナの設定・購買行動のフェーズの設定・タッチポイント・チャネルの洗い出しについてそれぞれ詳しく解説します。

誰がどうやって作るのかを決める

ユーザーと商品・サービスとの接点を明確化して、それぞれのフェーズでより効果的なマーケティング戦略を展開したい。

そのために有効なカスタマージャーニーマップを、まずは誰がどのように作るか決めることにしましょう。

これはマップ作成のゴールを設定することと同時に行います。

個人に任せることはおすすめできません。考え方に偏りが出てしまったり、発想の広がりに乏しかったりするからです。

メンバーを募ってチームを設け、複数の視点・多様な観点・ユーザー視点を意識して作ることにしましょう。

ペルソナを設定する

カスタマージャーニーマップの作成にはユーザーのペルソナを設定することが欠かせません。

ペルソナとは商品・サービスのターゲットとなる層の特徴を備えた架空の人物のことです。

ペルソナを設定してマーケティング戦略を練ることでメンバーの意思統一が実現でき、施策もよりピンポイントなものにできます。

ペルソナを複数設定した場合は個別にカスタマージャーニーマップを作成して施策があいまいになることを未然に防ぎましょう。

またペルソナの設定はゴールの設定とセットで考え、カスタマージャーニーマップを作成する目的がぶれないようにしましょう。

フェーズを設定する

ペルソナが設定できたらフェーズの設定に移りましょう。

フェーズはステージとも呼ばれ、ユーザーが取ると想定される購買行動を段階的に表わしたものです。

多くの場合マップは「認知・興味関心」からスタートし、「情報収集・理解」を経て「比較検討」へと進みます。

その後「購入」、そして最終的には「継続利用」などのゴールへ到達するでしょう。

もちろん業態や目的に応じてこれらのフェーズをカスタマイズしても構いません。

タッチポイント・チャネルを洗い出す

次にタッチポイントとチャネルの洗い出しを行います。

ユーザーと商品・サービスとの具体的な接点を見出し、その際に用いられた媒体を明確にすることです。

たとえば「認知・興味関心」フェーズで「Webサイト閲覧中に商品広告を認知」する時タッチポイントとチャネルは何でしょう。

この場合は具体的な接点となった商品広告がタッチポイント、そのための媒体となったWebサイトがチャネルとなります。

ユーザーとの接点を明確にすることは購買行動を考えるにあたって非常に大切な手掛かりとなります。

カスタマージャーニーマップの作り方（２）

カスタマージャーニーマップの作り方、後半はいよいよマップの具体的な中身を考えていきます。

ここで頻出する「洗い出し」という言葉が意味する所は、1つには詳しく調べ上げて事実を明らかにしていくことです。

ヒアリングやアンケートで汲み上げた顧客の声、挙がるだけ挙げたメンバーの意見を目的別に整理することでもあります。

顧客行動と感情・思考、そして課題や施策の洗い出しについて説明した後、マップとして仕上げることについて解説しましょう。

顧客行動を洗い出す

顧客行動を洗い出す際に重要な姿勢があります。それは常に顧客の視点を忘れないということです。

自己都合ではなく相手の立場で考えることができなければカスタマージャーニーマップは意味のあるものにはならないでしょう。

各フェーズに置かれた顧客の立場になりきると、それまで気が付かなかった事実を発見することにも繋がります。

見落としていたタッチポイントやチャネルを見つけることもあるかもしれません。

感情・思考を洗い出す

感情・思考の洗い出しをする時も徹底して顧客の視点にこだわらなければなりません。

各フェーズで顧客の心にきざす嬉しい・悲しいといった感情と、疑問に思う・怪しむ・納得するといった思考を洗い出します。

自社の商品やサービスに関わることだという認識は一旦脇に置いて、あくまでも顧客の立場でものを考えましょう。

ネガティブなこともポジティブなことも分け隔てなく挙げて整理するという姿勢も大事です。

課題や施策を洗い出す

ペルソナの設定が完了し、顧客行動と感情・思考の洗い出しも済んだら、いよいよ課題・施策の洗い出しに取りかかります。

ここでは把握した顧客像に対してより効果的なマーケティング戦略を立案することが可能となります。

すでに実行中のマーケティング戦略があれば、それがペルソナの行動に背いていないかどうか判定する基準ともなるでしょう。

このように、カスタマージャーニーマップは現状の施策のチェックや改善ポイントの洗い出しにも使うことができます。

マップとして仕上げ

最後に、カスタマージャーニーマップをマップとして仕上げます。

時系列で並べたフェーズを横軸に、タッチポイント・チャネル、行動、感情・思考、施策を縦軸に並べるのが一般的でしょう。

ポイントは必要に応じて図やグラフを挿入し、誰が見ても分かるようなマップに仕上げることです。

そうすることでカスタマージャーニーマップは活発な議論のためのより良い材料ともなるでしょう。

カスタマージャーニーマップ作成のメリット

ここで改めてカスタマージャーニーマップを作成することのメリットについて確認しておきましょう。

どんなフレームワークも具体的な効果を狙って意識的に運用するのでなければ大きな効果は得にくいものです。

この項目ではカスタマージャーニーマップの具体的なメリットを4つご紹介します。

顧客についての理解が深化する

カスタマージャーニーマップを作成するメリット、1つ目は顧客についての理解が深化することです。

ペルソナ設定とその後の各フェーズにおける購買行動の推測を通して、顧客の感情や思考について深く考えることになります。

これは相手の立場で物事を考えることに他なりません。

顧客についての理解が深化することによって、それまで気付かなかったタッチポイントを見出せる場合もあります。

顧客視点でのマーケティング発想が可能

カスタマージャーニーマップを作成するメリット、2つ目は顧客視点でのマーケティング発想が可能となることです。

カスタマージャーニーマップの作成にあたっては常に顧客視点で物を考えることが欠かせません。

何を発想する時も、ペルソナの行動や感情に即しているかどうかが重要なポイントとなるのです。

そうすることによって、より効果的なマーケティング戦略の立案が可能となるでしょう。

組織内で共通認識が持て、意思決定が迅速に

カスタマージャーニーマップを作成するメリット、3つ目は組織内で共通認識が持て、意思決定が迅速になることです。

カスタマージャーニーマップという一望性の高いツールによって、問題の所在などをメンバー皆が把握しやすくなります。

どのようなペルソナに向けた施策を展開していくのか、組織としての狙いも共有することができるでしょう。

そのため、メンバー全員で1つの目標に向かって行動を起こしやすくなります。

コンテンツの企画、制作段階での基準点ができる

カスタマージャーニーマップを作成するメリット、4つ目はコンテンツの企画、制作段階での基準点ができることです。

自社商品・サービスが各フェーズでペルソナとどのような接点を持っているか把握したら、そこから新しい企画を考えます。

その時、カスタマージャーニーマップがあることで、どのようなコンテンツを制作すると良いか狙いが絞りやすくなるでしょう。

当てずっぽうで企画立案するよりもずっと効率的で効果的だといえます。

カスタマージャーニーマップの事例

この項目では実際に運用されたカスタマージャーニーマップの事例をご紹介します。

カスタマージャーニーマップに正解の形や定められたフォーマットはありません。

企業がそれぞれの目的にしたがって独自のものを作り上げて行くことになるでしょう。

ここでは海外旅行とWebサイトリニューアルというまったくジャンルの違う2つのカスタマージャーニーマップをご紹介します。

海外旅行

「友人と2人で海外旅行に行き、宿泊先選びにはじめてAirbnbを利用する日本人」というペルソナを設定した事例を紹介します。

フェーズは宿泊先候補を探すことから始まって、決定してから現地へ行き、宿泊地を評価する所までで完了しています。

ピクトグラム的な図を利用しているため分かりやすく、特に感情の動きを矢印で表わした部分は理解しやすいといえるでしょう。

顧客の動機や本音にあたる「インサイト」が推定されている点もマップを分かりやすくしていて好印象です。

Webサイトリニューアル

次にご紹介するのはWebサイトリニューアルのカスタマージャーニーマップです。

縦軸で感情をネガティブとポジティブに分けていたり、男女を色分けで示していたりと工夫がユニークです。

各フェーズにおける統計データを取り入れている点はマップの信頼性を高めているといえるでしょう。

このように、カスタマージャーニーマップは工夫次第で様々なタイプのものを作り上げることができます。

カスタマージャーニーマップを作成する前にするべきこと

カスタマージャーニーマップを作成する前、チームを編成する段階で注意しておきたいことがあります。

それは構成メンバーの多様性を意識するという点です。

カスタマージャーニーマップを作る時は、各フェーズで様々なタッチポイントについて考えなければなりません。

その時、メンバーの年齢層や性別、所属する部門などが限定的では画一的な発想しか出てこない可能性があります。

多様な人員を起用して部門横断的なチームを編成した上でカスタマージャーニーマップの作成に取り組みましょう。

作成時に注意すべきこと

カスタマージャーニーマップを作成する時、ペルソナを設定するにあたって注意しておくべきことがあります。

それは顧客像を可能な限り多面的・立体的にイメージして作り上げるということです。

購買行動だけにフォーカスしたペルソナ設定ではあまり意味がありません。

ターゲットとなる彼・彼女の家族構成や趣味・趣向、好きな食べ物や職位などについても想像を膨らませましょう。

存在感のあるペルソナ設定ができると、その行動や意識に関する検討がより意義深いものになります。

カスタマージャーニーマップ作成が失敗する原因は？

カスタマージャーニーマップを作成し、戦略立案のために運用してみたけれど効果が上がらない。時にそんな声も聞かれます。

もしかするとそのカスタマージャーニーマップは作成段階ですでに失敗しているのかもしれません。

カスタマージャーニーマップの作成が上手くいかない要因の１つは、ペルソナ設定の失敗にあります。

自社商品・サービスのターゲットにあたる顧客像があいまいだと、購買行動の推定が意味をなさなくなるのです。

その場合、想定される顧客行動と実際のそれとの乖離が甚だしくなり、的外れな戦略を立案してしまうことになりかねません。

ペルソナ設定を基準としてカスタマージャーニーマップを作り上げていく時はぜひ注意してください。

カスタマージャーニーマップの作り方に困った時は？

カスタマージャーニーマップの有効性は理解できた。作り方についても大体の所は理解できた。

けれど自社の事業の場合、どのように当てはめて運用していけば良いのか今ひとつ分からない。

そんな悩みを抱えていらっしゃる方も多いのではないでしょうか。

カスタマージャーニーマップの作り方や運用の仕方で悩んだ時はデジマクラスなどのコンサルタントに相談してみましょう。

マーケティング戦略に精通したプロフェッショナルにアドバイスをあおぐことで早期の問題解決を図ることができます。

まとめ

いかがだったでしょうか。

今回の記事ではカスタマージャーニーマップの作り方や運用のメリットなどについて解説しました。

質の高いカスタマージャーニーマップは、ユーザーの購買行動の各フェーズでより効果的な戦略を立案するための手がかりです。

今回の記事を参考にして、自社に適したカスタマージャーニーマップの作成にチャレンジしてみてください。