Web広告の市場は規模の拡大を続けています。

新聞・雑誌・ラジオ・テレビの広告費が減少を続けていることとは極めて対照的です。

そんなWeb広告を自社でも運用してみたいと考えていらっしゃる方も多いのではないでしょうか。

そこで今回の記事ではWeb広告の運用方法を詳しく解説します。

Web広告にはどんな種類があるのかをはじめ、運用に必要なスキルや成功ポイントについても紹介しますので参考にしてください。

Web広告の運用方法を解説

まずはWeb広告の具体的な運用方法について解説しましょう。運用前に3ステップ、運用中に2ステップあると考えてください。

まずは運用前に商品の訴求を決定します。自社の商品・サービスをユーザーにどうアピールするかを決める段階です。

次に広告予算を決めましょう。Web広告は獲得件数など過去の実績が明快です。そこから具体的な目標値を設定しましょう。

そしてキーワードと広告文を決めて配信します。後から調整が可能なので最初から完璧を狙う必要はありません。

運用中に必要なのは審査落ちや予算の消費について確認を怠らないことです。広告が正しく表示されているかチェックしましょう。

その後、集積した検索クエリの情報を反映させる形でキーワードや広告文を調整します。

Web広告はこのような方法で運用されており、改善しながら続けて行けるという点でマスコミ4媒体の広告とは違います。

 
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Web広告の種類は？

Web広告には数多くの種類があることをご存知でしょうか。

種類によって効果を発揮する領域が違うので、運用する際は十分に気を付けなければなりません。

的外れなWeb広告の運用をしていると調整の手間がかかるばかりで、効果的で効率的な収益の確保が難しくなります。

この項目ではWeb広告を運用型と非運用型という2つのタイプに分けてそれぞれご紹介します。

運用型広告

運用型広告とはユーザーの反応をリアルタイムで計測し、入札額や広告素材を変更・改善しながら運用するWeb広告のことです。

効果を見ながらターゲットの選定や広告面の変更などを細かく調整できることが大きなメリットだといえるでしょう。

運用型広告には次のようなものがあります。

• リスティング広告
• ディスプレイネットネットワーク広告
• リターゲティング広告
• 動画広告
• SNS広告
• DSP広告

運用型広告で結果を出すためには、得られた情報を高い精度で分析し、改善して次に反映させることが必要不可欠です。

非運用型広告

Web広告には運用型に対して非運用型と呼ばれるタイプもあります。

たとえば広告の表示回数ごとに料金を設定するインプレッション保証型広告や、買い切りの広告は非運用型広告です。

1990年代、インターネット広告はバナー広告をはじめとする非運用型広告が主流でした。

現在は運用型の広告がほとんどを占めていて、非運用型は2020年にはインターネット広告の市場規模の17％程度でした。

Web広告運用の重要性

インターネットの広告費がテレビの広告費を超えたのは、電通の発表によれば2019年のことでした。

インターネット広告の市場規模は現在も右肩上がりの成長を続けており、中でも運用型広告は全体のおよそ80%を占めています。

Web広告は、デジタルマーケティングツールの進化と普及によって、より高い広告効果が期待できるようにもなりました。

細かいターゲティングによってユーザーごとに最適化された内容の広告が表示できるようになったことなどがその実例です。

今後もツールの進化と市場規模の拡大は続き、マーケティングにおけるWeb広告の重要性も高まり続けるものと思われます。

運用前にやること

ここからは、先にご紹介したWeb広告の運用方法について個別に詳しく解説していきます。

まずは運用前に行う3つのステップについてです。

商品の訴求を決めること・広告予算を決めること・キーワードと広告文を決めることの3つをそれぞれ具体的に見てみましょう。

商品の訴求を決めること

Web広告の運用前に商品の訴求を決めましょう。訴求とはユーザーの買いたいという気持ちに働きかけることです。

そのためにまずはユーザーの悩みや欲求を調査します。Googleの検索結果やサジェストワードなどが参考になるでしょう。

競合他社の強みや特徴・広告文についても詳細な分析が必要です。他社と同時に表示されても選ばれる広告を目指しましょう。

訴求を決めるためには自社の商品・サービスに関する深い理解も不可欠です。

どんな顧客層に強くアピールできるかを明確にすることで広告の成果はより高まるでしょう。

広告予算を決めること

Web広告の運用前に広告予算も決めておきましょう。

Web広告では過去の実績などから獲得件数や獲得単価を算出することができます。

数値目標を設定し、予算を決めて広告の運用を始めることで、費用対効果の検証や改善策の実施も行いやすくなるでしょう。

状況を分析して戦略を改善できることがWeb広告の強みの一つです。より少ない投資で最大の効果を狙わない手はありません。

キーワードと広告文を決めること

商品の訴求と広告予算を決めたら、いよいよ広告アカウントにキーワードと広告文をはじめとする必要な情報を設定します。

ポイントは最初から多くを求めないことです。まずは基本的かつ最低限の情報を設定する所から始めましょう。

効果を検証しながらキーワードや広告を再設定することは後から十分に可能です。初めから完璧を求める必要はありません。
 
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運用を始めたらやるべきこと

次にWeb広告の運用を始めた後でやるべきことについて解説します。

広告の効果を数値で見て分析し、必要があれば対応策を講じるのです。

審査落ちや予算の進捗を確認することと、検索クエリを確認してキーワードが広告文を調整することについて紹介しましょう。

審査落ちや予算の進捗を確認

広告の掲載にはGoogleやYahoo!など媒体ごとにルールがあり、審査に通らなければ掲載してもらえません。

一旦は掲載されても、後から突然審査に落ちて配信ストップになる場合もあります。

こうした事態を見落とさないよう、広告がきちんと表示されているかどうか日々チェックしておく必要があるでしょう。

広告費の支払いができていなかったために配信を停止されたというケースもあるので、広告費の進捗にも注意しましょう。

審査不合格の典型的な例には「根拠のない最上級表現」があります。

最大・最速・世界初などの最大級や絶対的表現を用いたものは誇大広告や不当広告にあたる恐れがあるため不承認になりがちです。

検索クエリを確認し、キーワードや広告文を調整

ユーザーが検索エンジンを使う時に入力した語句「検索クエリ」などを確認してキーワードや広告文を調整することが必要です。

広告の運用によってユーザーがどのような反応を示したか、次第にデータが蓄積されていきます。

それらのデータを詳細に分析して、より効率的かつ効果的な広告になるようキーワードや広告文を工夫しなければなりません。

Web広告ではこのように、計画・実行・検証・改善のPDCAサイクルを上手く回していくことが重要です。

成功するWeb広告運用のポイント

Web広告を運用して成果を出し続けることには難しいイメージが伴いがちです。

実際、運用が上手くいかないためになかなか目標を達成できないという声も少なくありません。

運用に成功しているWeb広告にはいったいどのような特徴があるのでしょうか。

この項目では成功するWeb広告運用のポイントを4つご紹介します。

その１：広告の対象と目的を定めること

成功するWeb広告運用のポイント、1つ目は広告の対象と目的を定めることです。

まずは自社がWeb広告で解決したい課題は何なのかをはっきりさせる必要があります。

商品やサービスについて広く周知したい場合もあれば、より直接的に売り上げを向上させたいという場合もあるでしょう。

誰に向けて発するどのような広告なのかをきちんと定めておくことで、運用の成否が分かりやすくなります。

対象と目的を見失ったままWeb広告の運用を続けることは非効率的なので止めましょう。

その２：モニタリング

成功するWeb広告運用のポイント、2つ目はモニタリングを欠かさないことです。

Google Analyticsなどのアクセス解析ツールを用いてユーザーの行動に関するデータを収集します。

この時、Web広告を運用する目的に応じて、必要な数値を決まったサイクルで継続的にモニタリングするよう心がけましょう。

モニタリングを不定期に行っても有用なデータは得にくいので注意しなければなりません。

その３：分析

成功するWeb広告運用のポイント、3つ目は得られたデータを分析することです。

Web広告を運用しながら定期的な情報収集を続け、そうして蓄積した検索クエリやCVのデータを分類・検証します。

反応の高いキーワードは何か、想定したキーワード以外の検索クエリはないかなど、後の改善策を意識した分析を心がけましょう。

その４：改善のための取り組み

成功するWeb広告運用のポイント、4つ目は改善のための取り組みを続けることです。

分析によって得られた情報を元に施策を練り、より高い効果が期待できる広告になるよう改善していきましょう。

具体的には、想定していなかった検索クエリや反応の高いキーワードを入れるなどして調整を加えます。

Web広告の大きな利点は運用しながら改善していけるという部分にあります。配信して終わりではないので気を付けましょう。

Web広告運用に必要なスキル

Web広告を運用していく時に肝心なのは基本を正しく実践することと、得られたデータを元に施策の改善を続けていくことです。

特別に専門的な知識が必要なわけではありません。ただ、運用していくのに便利なスキルや知識というものはあります。

この項目ではそれらのスキルや知識のうち3つを詳しくご紹介しましょう。

Web広告の知識

Web広告の運用に必要なスキル、1つ目はWeb広告の知識そのものです。

他のメディアで展開される広告との違いやWebならではの特徴について理解していなければ、適切な運用は難しいでしょう。

またWeb広告にはリスティング広告やリターゲティング広告、SNS広告など種類がいくつもあります。

それら多様なWeb広告それぞれの利点について深く知っていれば、目的に応じて適切な種類の広告を選ぶことも可能となります。

Webマーケティングの知識

Web広告の運用に必要なスキル、2つ目はWebマーケティングの知識です。

Webマーケティングではアクセス解析ツールを用いたサイトの分析が欠かせませんが、Web広告でも同じことがいえます。

定期的な情報収集によって得たデータを分析し、改善案を実施する。そんなPDCAが肝心であるという点も変わりません。

Web広告はWebマーケティングにおける施策の1つとも位置付けられるので、活用できる知識に共通点は多いことでしょう。

ユーザーの行動や心理を把握する力

Web広告の運用に必要なスキル、3つ目はユーザーの行動や心理を把握する力です。

アクセス解析ツールを用いて収集できる検索クエリやCVデータはただの単語や数字でしかありません。

Web広告担当者はデータの集積からユーザーの心理を読み解き、なぜそんな行動を取ったのかを考える必要があります。

ユーザーの行動や心理に思いを馳せて高い精度で把握する力があれば、それに応じた適切な施策を打つことが可能となります。

基本はPDCAサイクルで仕事をまわすこと

Web広告の運用はユーザーの反応を分析することでより効果的な広告を打てるという部分に魅力があります。

この時に活躍するのが、マーケティングに携わる人の多くがすでに知っているであろうフレームワーク「PDCA」です。

訴求と予算を決め、キーワードや広告文を設定して広告を配信したら、結果を分析して改善策を練り、広告にそれを反映させる。

このPDCAサイクルを上手く回していくことこそがWeb広告運用の重要なポイントだといえるでしょう。

Web広告の運用方法で悩んだ時は？

Web広告はPDCAサイクルを上手く回して運用し、効果を最大化したいものです。

ただ実際に運用しようとすると種類が多く、どれが自社に適しているのか分からないこともあるのではないでしょうか。

日々蓄積されるデータを分析して効果的な改善策を考え、広告の内容に反映させることも決して簡単ではありません。

Web広告の運用方法について悩んだ時や困り事が出てきた時は、ぜひ弊社にご相談ください。

Web広告に精通したスタッフが親身になってお話をうかがい、適切なアドバイスをさせていただきます。

 
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まとめ

いかがだったでしょうか。今回はWeb広告の具体的な運用方法についてご紹介しました。

難しいイメージを抱かれがちなWeb広告ですが、基本を押さえて実践していけば専門的な知識がなくても運用は可能です。

今回の記事の内容を参考にして、ぜひWeb広告の運用に挑戦してみてください。

また、運用に関して悩んだ時は弊社へご連絡いただければ専門のスタッフがすぐに対応いたします。

1人であれこれ思い悩むよりもプロに聞いた方がずっと早いものです。どうぞご連絡ください。