マーケティングにおいて「いかに最小限の労力で最大限の売上を作るのか」が非常に重要です。

しかし何から実践すれば良いかわからなかったり、現場の勘に頼ってしまうという人も多いでしょう。

マーケティングの効果をより高く得るためには、情報を収集し市場の理解を深める必要があります。

今回は、マーケティングで最も重要なマーケティングリサーチやその手法を解説します。

マーケティングリサーチの概要

マーケティングリサーチは、マーケティング全体を通して最も重要な役割を担うものです。

どれだけ時間や労力をかけても、リサーチに失敗してしまうとそのデータを商品開発や消費者の動向の分析に活かすことが出来ません。

まずはマーケティングリサーチとはどのようなものなのかをみてみましょう。

目的と役割

マーケティングリサーチの最大の目的・役割は「マーケティングにおける意思決定をサポートする」ことです。

マーケティングは、施策ごとにゴールが異なります。

例えば商品の改善・新商品の開発・顧客満足度の向上など、マーケティング全体におけるゴールはきまっているとしましょう。

このゴールに対して、どのような決定をする上でも根拠が必要になります。

その根拠となるデータの収集・分析がマーケティングリサーチなのです。

商品・サービスへの印象などの実態や、消費者のニーズを収集・把握することで、市場に求められているものがみえてきます。

それをもとに商品の改善・開発を行うことで、それらをより顧客に受け入れてもらうことができるでしょう。

「市場調査」との使い分け

マーケティングリサーチと似たものに市場調査があります。

企業によっては、同じ様な意味合いで使っているケースもあるかもしれませんが、厳密には違うものです。

市場調査は過去から現在においての、市場の動向や数値を把握するものです。

一方でマーケティングリサーチは現在の状況を把握し、将来的にどのようなニーズがあるのかを分析します。

市場調査が過去の情報から現在を見るのに対して、マーケティングリサーチでは、現在の情報から未来を見ていくのです。

もちろん、過去の傾向を見ることも重要です。

しかし急速にIT技術が進歩し、数年前にはなかったデバイスやツールの登場により、市場調査だけでは対応しきれないケースもあります。

そのため、現在ではマーケティングリサーチを優先する企業も少なくありません。

マーケティングリサーチの分類の仕方

マーケティングリサーチには、大きく分けると3つの分類方法があります。

それぞれの分類方法をみてみましょう。

調査内容による分類

まず調査内容をもとに分類する、という方法があります。

調査内容には、大きく分けると以下の2つがあります。

• 定性調査
• 定量調査

定性調査とは、人間の感情に基づく内容で、数値化することが難しい内容になります。

「なぜその商品が好きなのか」などの理由を求める内容は人によって基準が様々です。

こうしたアンケートにする事が難しい場合にはインタビューなどで調査を行います。

この調査は労力がかかり、分析も難しいため、調査数を増やすことは難しい調査です。

しかしそこから得られる情報には、単純なデータではなく「新しい発見」がある事も多いです。

反対に、数値としてカウントできるものは定量調査といいます。

年齢や年収、1ヶ月辺りの利用頻度など、集計や分布を容易に行うことが可能で、より多くのデータ量から分析を行うことが可能です。

調査形態による分類

調査形態による分類としては、大きく分けると以下の2つが挙げられます。

• オンライン上での調査
• 対面や電話、郵送での調査

オンライン上での調査としては、手軽にメールやWEBサイト上で行うことが可能です。

集計も非常に簡単に行うことが出来るため、現在重要視されている調査方法といえるでしょう。

一方で、対面や電話・郵送などのオフラインでの調査は、以下のような場合に非常に有効な手段といえるでしょう。

• 調査対象年齢が高い場合
• 定性調査を行う場合

また、オフラインでの調査はオンライン上での調査に比べて「匿名性」が低いです。

そのため、気軽に答えて欲しいものの場合にはオンライン上の調査の方が回答数が増える可能性が高いと考えられます。

逆に深い内容を嘘偽り無く答えてもらうためには、オフラインでの調査の方が向いているといえるでしょう。

このように、どの様な内容で調査したいかによっても、手法は変わってきます。

調査データによる分類

調査データによる分類としては、大きく分けると以下の2つが挙げられます。

• 自由記入
• 選択式

前述の定性調査であれば感想や要望など、人によって回答が千差万別なものは自由記入の方が望まいでしょう。

定量調査の場合には選択式の方が簡単に回答できます。

マーケティングリサーチを実際に行う5つの手順

具体的にマーケティングリサーチを行う際には、どのような手順が必要なのでしょうか。

実際にマーケティングリサーチを行う5つの手順を解説します。

手順①：企画

まずは企画を考えます。

ここで重要なことは「今回のマーケティング課題は何か」という点です。

これによって企画内容が大きく変わってきます。

例えば、新商品の開発の際に必要なデータと、クレーム率を下げるために必要なデータは全く違います。

前者が新規顧客・既存顧客・見込み客の全てが対象になる一方、後者は既存顧客のみが対象になってきます。

この様に、マーケティング課題によっても企画は変わりますので、しっかりと意識しておく必要があります。

手順②：設計

次に、調査手法や質問内容の決定など、マーケティングリサーチの設計を行います。

前項の分類を基本として「どのような質問内容を」「どの様な形式で」「どのような人を対象に」行っていくのかを決めます。

特に重要なのは、調査ターゲットに最も苦痛なく調査に参加してもらうことです。

若い世代であれば、スマホによるアンケートも気軽に出来ますが、高齢層に対しての調査には向きません。

統計は、母数が少ないほど信憑性が下がってしまいます。

より明確なデータが必要な場合には、可能な限り母数を増やすことが必要でしょう。

例えば商品開発など会社経営に直接関係するようなケースがこれに該当します。

また、調査参加者に対してどのように告知するのかも重要です。

スタンダードな方法としては、自社サイトでの記載や、自社の持っている顧客情報に対してメルマガを送るなどがあります。

「ポイントサイト」「アンケートサイト」を利用するユーザーも多いため、それらの利用も検討しましょう。

その他、ターゲットが忙しい人であれば調査期間には余裕を持って案内をすることも検討すべきでしょう。

また、調査に参加することでプレゼントを渡すなど、より多くの参加者が集まるような施策を考えます。

他にも、SNSやネット広告を利用した集客などの方法があるため、必要なサンプル数から逆算して告知を行うと良いでしょう。

手順③：実施・調査

調査内容の準備や告知が出来たら、実際に調査を行っていきます。

調査の際には回答率を把握し、次回以降の調査のためにデータ化しておくことを心がけましょう。

特にオンラインや郵送での調査など調査自体の参加が消費者に委ねられている場合には、リアルタイムでの回答率の計測が大切です。

リマインドや参加依頼を改めて電話で行うなど、回答率を上げるための取り組みが重要になります。

手順④：分析

実際にデータが集まってきたら、そのデータを分析していきます。

データの分析を行う際には、同じデータから複数の分析を行うことが望ましいです。

主な方法としてあげられるのが単純集計とクロス集計です。

どちらも選択形式の調査の場合に効果的な集計方法であり、数量データを出す定量調査の際に活用できます。

定性調査の場合は回答を統計的に捉えようとすると、消費者の本当の要望などを取りこぼすことにつながってしまうでしょう。

このように様々な角度からの分析を行うことが重要です。

手順⑤：レポート作成・提案

最後に分析した内容をレポートとして作成し、その上でマーケティング全体のゴールに対しての提案を行います。

この時に注意したいのは、ゴールと分析内容に相違があるか否かです。

多くの企業では、「レポートを作ること」自体が仕事になってしまい、そのデータがビジネスに利用しづらいということがあります。

そのため、どのようにデータを活かすのかを重視してレポートを作成することが大切です。

マーケティングリサーチにおける視点

マーケティングリサーチは「視点」をどのようにもっているかで調査や分析方法を変えていく必要があります。

マーケティングリサーチにおいて重要な「視点」を解説します。

4P分析

4P分析とは、商品やサービスの開発に役立つ考え方で、以下の4つの点から分析を行う方法です。

• 製品（Product)
• 価格（Price)
• 流通（Place)
• 販促（Promotion）

「良い商品さえ作れば自然と売れる」と考えている企業もあることでしょう。

しかしどれだけ良い商品を作ったとしても価格の高さや、認知度の低さなどの理由で売れないことが多々あります。

また、商品を作ったものの、販促に無駄な費用がかかれば、売れば売るほど赤字という可能性も出てきます。

この様に、事前にどの様なターゲットに対して、どのように販促をしていくのかという全体像を俯瞰した上での開発が必要です。

3C分析

3C分析とは以下の3つの点から分析を行う方法です。

• Customer(市場・顧客)
• Competitor(競合)
• Company(自社)

例えば、市場規模や顧客層は業種によってある程度偏っています。

その中で、同業他社と自社を比較して強みを活かせる顧客層を選択していくことが必要です。

同じ市場でも、競合他社と自社で提供できる商品も環境も異なります。

そのため、3C分析を行うことで、有利に闘える市場で勝負するべきなのです。

SWOT分析

SWOT分析とは以下の4つの項目を分析していく手法です。

• 強み(Strength)
• 弱み(Weakness)
• 機会(Opportunity)
• 脅威(Threat)

強みや弱み・市場を見ていくという点で3Cと近いものがあります。

SWOT分析では自社の強みや弱みを把握している状況で、市場の変化によって柔軟に戦術を変えることが重要です。

同じ強み・弱みを持っていても、市場の変化に合わせた戦い方をすることで、強みを活かし、弱みを隠しながら戦うことが出来るでしょう。

マーケティングリサーチをうまく活用するポイント

マーケティングリサーチをうまく活用するためには「全てのリサーチ結果をデータ化し、管理する」ことが重要です。

例え定性調査であったとしても電子化は可能です。

オンライン上でのアンケートだけでなく、AIの発達により電話でのアンケートも自動的に内容をデータ化することもできます。

このように、情報は電子化することが最も重要です。

電子化しておくことで後から検索をすることが出来ますし、集計も簡単になります。

分析方法や分析する指標に関しては、様々な物があり、どの手法が最適なのかは調査内容によっても変わります。

しかし、どのような調査であったとしても、情報を電子化しチームで共有することが大前提です。

情報共有のシステムを構築しておき、チームの誰もが情報を把握している環境を作っておくことが調査結果を活かすことに繋がります。

マーケティングリサーチの自社で行う場合の心構え

マーケティングリサーチを行う方法としては、自社で行う方法と外部に委託するという方法があります。

ここでは自社で行う際に注意するべき点について解説します。

目的を常に意識する

先述したとおりマーケティングリサーチは「マーケティング課題におけるゴール」があることが大前提です。

目的を意識しないと、本来知るべき情報を見逃したり、集計すること自体が目的になり、提案資料として意味をなさないこともあります。

そのため、常に目的を意識することが重要です。

思い込みや望ましさで判断しない

人はどのようなことに関しても無意識に思い込みや先入観を持ってしまうものです。

しかし、そういった先入観はマーケティングリサーチを行う上では取り除くべきでしょう。

例えば、調査する人の先入観で「男性は好きではないだろうから、調査対象から外す」ということを行ったとします。

すると、全世帯に対して行う調査とは違ったデータになり、その商品は男性向けの改良を行われることは無いでしょう。

しかし、これでは実際に男性のニーズがないかどうかさえ知ることができません。

この様に、先入観なく調査を行っていれば見えていたデータが、先入観によって見えなくなるケースがあります。

先入観・楽観視・希望的観測などはマーケティングリサーチの大敵といえるでしょう。

データリテラシーのある人材を活用する

データサイエンティストという専門職があるように「データを分析できる」ことは、それだけで非常に大きな武器になります。

反対にいえば、これまで特殊な訓練や勉強をしてきていない人が、正確にデータ分析を行うことは非常に困難です。

このデータを分析する能力をデータリテラシーと呼び、そういった能力が高い人材が自社にいる場合には活用することが重要でしょう。

また、自社のデータリテラシーを高めるために人員を育てることも重要です。

マーケティングリサーチの成功事例

マーケティングリサーチの成功事例にはどのようなものがあるのでしょうか。

有名な企業としては株式会社明治が挙げられます。

明治は、生活者研究という幅広い年齢層に、様々なアンケートを取るマーケティングリサーチが有名です。

このマーケティングリサーチの結果「ザ・チョコレート」は相場の2倍の価格帯商品の販売に成功しました。

この商品はおしゃれなパッケージに、産地ごとのカカオの特徴をそのまま商品の種類として取り入れています。

明治の行うマーケティングリサーチは定量調査・定性調査の両方を採用し、消費者のニーズを探っています。

生活者研究による様々なデータを活用し、発売後も商品の改良に繋げているのです。

マーケティングリサーチを委託するのも一つの手

マーケティングリサーチにおいて、自社の強みを活かすことは非常に大切です。

競合他社との違いや差別化を最も認識しているのは自社の人間である可能性が高いため、社内でマーケティングリサーチを行う方が良いでしょう。

しかし、時間や労力を考えた際にリサーチ会社に委託するという選択肢も有効です。

マーケティング部門の人数が少ない場合や、他業務と兼任している場合などは委託することで効率的に行うことが期待できます。

リサーチ企業は客観的に調査・分析を行うため、自社の人間では気づけなかった視点やニーズを見つけることもできるでしょう。

マーケティングリサーチ実践で悩んだら

マーケティングリサーチは、実際にやってみると非常に難しいと感じることが多いでしょう。

例えばマーケティングリサーチを進める中で、以下のような問題が起こることは十分に考えられます。

• 回答数が増えない／回答率が低い
• データがバラバラすぎて傾向が読めない
• そもそも何を質問して良いのかわからない
• データの信憑性が不安

これらの問題を抱えながら自社内で進めていては、十分な分析や活用ができない可能性が高まってしまうでしょう。

その場合には先述したように外部に委託することを検討してみてください。

第三者の視点を入れ、アドバイスを貰うことで見えてくることもあります。

マーケティングリサーチを実際にマーケティング戦略に活かすために、専門家へ相談してみましょう。

まとめ

今回は、マーケティングリサーチについて解説しました。

マーケティングリサーチをきちんと行うことが出来れば、業界でも異例の大ヒット商品を作ることも可能です。

また、商品の改良やクレーム率を下げるなどの様々な使い方が可能なため、どの様な企業でも重要になってくるのではないでしょうか。

消費者のニーズに応える商品・サービスの開発や改善などに活かすために、マーケティングリサーチを取り入れてみましょう。