自社の収益性を向上させたい、新規事業に参入したい時にファイブフォース分析を検討する人もいるのではないでしょうか。

しかし、ファイブフォース分析の重要性やコツについて知っておかないと効果的な実施ができません。

今回は、そんなファイブフォース分析の重要性やコツを具体例を踏まえてご紹介します。

ファイブフォース分析の特徴

ファイブフォース分析は、フレームワークの1つで経営学者マイケル・ポーターが提唱しました。

業界の構造を分析し、収益性を明確にさせることを目的とします。

ファイブフォース分析には5つの要因があり、それを用いて収益性を明確にするのが特徴です。

その5つの要因をチェックしていきましょう。

• 業界内の競合
• 新規参入の脅威
• 代替品の脅威
• 売り手の交渉力
• 買い手の交渉力

「業界内の競合」は市場における企業間の競争状況のことを意味し、競争が激化すればするほど収益性が低下します。

競合の社数・経済資源の大小・成長速度・マーケティングコストなどを分析し、この業界で戦っていけるかどうかを判断しなければなりません。

市場に新規参入しやすければ、自社の収益性が低下するリスクがあります。

新規参入しやすいことを「参入障壁が低い」といい、この状況になれば新たな企業がどんどん参入して競争が激化するでしょう。

参入障壁を高くする方法には、商品のブランド力を上げる・普及率を上げ、価格をコントロールするなどがあげられます。

代替品の脅威とは、顧客のニーズが他の商品によって満たされてしまうことによる収益性の低下を表します。

代替品による収益性の低下を防ぐために、自社製品にしか満たせないニーズを持つ・スイッチングコストを上げるなどの対策をしなければなりません。

「売り手の交渉力」は、仕入れ元の交渉力の強さがもたらす収益性の低下を表します。

飲食店で例を出すと、食品を仕入れる際に売り手の交渉力が強い場合、食品のコストが上がってしまい結果的に利益率の低下に繋がります。

この状況を回避するためには、売り手を1つに依存するのではなく代替可能なものにして契約の終了を視野に入れておかなければなりません。

買い手とは企業のターゲットとなる顧客を指し、「買い手の交渉力」に負けてしまうと収益が低下する傾向にあります。

買い手の交渉力が高い場合、商品の値下げを要求されたり品質向上を要求されたりします。

買い手とうまく交渉するためには、差別化された商品であるかどうか・特定の買い手に依存しないなどの対策が考えられます。

これら5つの要因を分析し、自社の収益性を明確にすることがファイブフォース分析の最大の特徴といえます。

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ファイブフォース分析の重要性

自社の収益性を明確にするファイブフォース分析ですが、なぜ重要視されているのでしょうか。

ここではファイブフォース分析の重要性をご紹介します。

外部環境を把握できる

ファイブフォース分析を実施すると、外部環境を把握することができるでしょう。

先述した5つの要因の中で、「新規参入企業の脅威・代替品の脅威」に当たります。

IT関係の企業を中心に、かつては競争相手と認識していなかった他業界の企業が多く参入するケースが増えていることをご存じでしょうか。

IT業界に従事する人には、他業界の新規参入は身近に感じていることかもしれません。

このような状況下では、従来想定していた数よりも多くの企業が参入し思わぬ所で自社の利益性が低下してしまう恐れがあります。

企業は他業界の動きを把握するためにも、ファイブフォース分析が重要だといわれているのです。

将来的な脅威が予測できる

ファイブフォース分析を実施すると、自社が将来的に脅威となる場面を予測することができます。

先述した5つの要因の中で、「売り手の交渉力・買い手の交渉力・既存企業の競争」に当たります。

テクノロジーの発達によりコスト削減や生産性の向上を図れるようになった反面、従来では予想できないような場面で危機に陥る企業も少なくありません。

このような危機に陥る前に、ファイブフォース分析を実施することにより自社の強みや弱みを分析することが重要なのです。

これによって、将来的な脅威を回避することが可能になるでしょう。

具体例①日本マクドナルドホールディングス株式会社

日本マクドナルドホールディングス株式会社を例にファイブフォース分析行ってみましょう。

ファーストフード店として有名なマクドナルドは、どのような結果になるのでしょうか。

マクドナルドの分析結果

マクドナルドを分析した結果、競争相手は数多く存在していますが利益性を脅かす新規参入は考えにくいことが見えてきました。

ハンバーガー業界を含むファーストフード店の需要が高まっているますが、既にマクドナルド自体がブランド力をもっているからです。

マクドナルドにとって、モスバーガー・ロッテリア・バーガーキングなどが競争相手として考えられるでしょう。

しかし、これだけの競争相手がいてもマクドナルドの普及率を超えるまでに至っていないのです。

マクドナルドは、自社に強いブランド力によって圧倒的な競争優位に立っているといえます。

消費者への交渉力は強いとはいえない

ファイブフォース分析に当てはめると、マクドナルドは消費者への交渉力は強いとはいえないことが分かります。

マクドナルドをはじめとしたハンバーガー業界にいえることですが、消費者は商品に対して情報をもっている上に代替品も存在するからです。

例えばベーシックな「ハンバーガー」を想像してみてください。

これ1つで考えれば、マクドナルドではなく他のハンバーガーショップでも食べることができます。

このように消費者にとっての代替品があるため、買い手の交渉力が強くなる傾向にあるのです。

また、ハンバーガー業界を含む飲食店業界では、常に流行りが移り変わってしまう可能性があります。

この点もマクドナルドが抱えるリスクといえるのではないでしょうか。

他のハンバーガーショップとの差別化を図れているかどうかが、安定的に利益を上げるポイントになります。

具体例②Apple

世界的に有名なAppleを例に、ファイブフォース分析を考えていきます。

iPhoneによって圧倒的な経済力をもつAppleは、どのような結果になるのでしょうか。

Appleの分析結果

Appleを分析した結果、技術革新とともに新規参入企業は増えているものの他の企業がAppleの利益性を脅かすリスクは低いといえます。

それはマクドナルドと同じく、既に高い知名度とブランド力を持っているからです。

新規参入企業がAppleの持つブランド力を超えることは考えにくいでしょう。

しかしながら、圧倒的知名度を誇るAppleにも脅威となるものはあります。

脅威になるとすると他の企業ではなく技術革新です。

技術革新によって、市場が「ガラケー」から「スマートフォン」に変わったことは多く人が目の当たりにしています。

今後スマートフォンの代替品が登場した時に、Appleがどれだけ対応できるかを考慮しておかなければなりません。

売り手としての交渉力が強い

Appleは高いブランド力を持っているため、売り手としての交渉力が強いといえます。

Appleが持つブランド力そのものが、他のスマートフォン企業との最大の違いといえるのではないでしょうか。

「Apple＝iPhone」「iPhone＝Apple」というイメージをもつ消費者は少なくありません。

さらに、「価格は高いけど高性能」「高性能で使いやすい」「高いお金を出す価値がある」というイメージもあるでしょう。

スマートフォンは世界で多くの人が持っている反面、スマートフォンを製造している企業は決して多くありません。

消費者の方が特定の企業に依存しているとさえいえる状況です。

これらのことから、Appleは売り手としての交渉力が強いといえるでしょう。

具体例③株式会社サイゼリヤ

次に、ファミリーレストラン「サイゼリヤ」をファイブフォース分析していきます。

低価格でおいしいことで知られるサイゼリヤは、どのような結果になるのでしょうか。

サイゼリヤの分析結果

ファミリーレストラン業界では、サイゼリヤを含む大型チェーン店が多数の店舗を展開しています。

既に市場の多数を占めているため、新規参入企業が大きな収益を確保することは難しいといえるでしょう。

しかし買い手の交渉力の観点から見ると、競合が多数存在する状況から顧客が簡単に流れてしまう可能性があります。

代替品が多い

サイゼリヤを含む飲食店業界は、代替品の登場による脅威にさらされています。

消費者はその時の社会状況や消費者自身のニーズにより、代替品を簡単に選ぶことができます。

外食を控えて弁当にする、デリバリーを活用して自宅で食事をするといった食事形態の変更ができるからです。

またファミリーレストランも多く存在するため、その時の気分で他のチェーン店へ行くこともあるでしょう。

サイゼリヤは、このように「中食」や他のチェーン店といった代替品の脅威にさられているのです。

代替品の脅威に対抗するには、メニューの充実・他店との差別化・持ち帰り商品の拡充といったことが必要になります。

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具体例④株式会社大塚家具

最後に、高級家具店として有名な大塚家具をファイブフォース分析していきます。

安価な大型家具店なども増えていますが、大塚家具店への影響はあるのでしょうか。

大塚家具の分析結果

買い手の交渉力の向上と新規事業による脅威のため、大塚家具の収益性は低下しています。

大塚家具はもともと会員制で、それぞれの会員に担当社員がついて店内を回っていました。

これにより外部情報を遮断し、買い手の交渉力を弱める作用があったのです。

しかし、ネットショッピングの流行により買い手が情報力をもつようになったのでこの方法は通用しなくなってしまいました。

情報をもった買い手の交渉力が上がったことが、大塚家具の収益性を低下させたといえます。

新規参入企業による脅威

大塚家具にとって脅威となったのは買い手の交渉力だけではありません。

ニトリやIKEAのような大型家具店といった新規参入企業の存在です。

経済状況の影響で高級家具を買う人が少なくなった上に、比較的安価で購入できる大型家具店への注目が高まりました。

こうした大型家具店に流れていった大塚家具店の既存顧客も少なくないでしょう。

様々な要因が重なった結果、大塚家具は新規参入企業の脅威にさらされるようになったのです。

ファイブフォース分析の手順

ファイブフォース分析によって、企業の外部環境や将来的な脅威を見出すことができます。

そんなファーブフォース分析を行うためには、分析の手順を知っておかなければなりません。

ファイブフォース分析の手順を3つのステップに分けて見ていきましょう。

事前準備を行う

ファイブフォース分析の最初のステップは事前準備です。分析を開始する前に、以下のことを決めておきましょう。

• ファイブフォース分析を実施する目的
• 分析する業界の定義

目的や分析する業界をあいまいなまま分析してしまうと、戦略を立てる際に意見の食い違いが起きてしまいます。

改善したい点がぼやけてしまうリスクがあるため、目的と定義を明確にしてください。

ファイブフォース分析の実施

事前準備が完了したら、次はファイブフォース分析の実施に移ります。

ファイブフォース分析の特徴のところでお伝えした5つの要因について、それぞれ分析していきます。

例えば5つの要因について、以下のようなことを考えていきましょう。

• 業界内の競合：競合の有無・競合となる企業や商品・競合による影響
• 新規参入の脅威：業界への新規参入の可能性の有無・新規参入による影響
• 代替品の脅威：自社の商品やサービスに代わるものがあるか
• 売り手の交渉力：商品やサービスの提案を売り手主導でできるか
• 買い手の交渉力：買い手の選択に業界が左右されやすいか

これらの分析は1つだけでなく、組み合わせて考えていくことができます。

特に代替品の脅威と買い手の交渉力は、あわせて分析していくといいでしょう。

それは、買い手（消費者）にとって代替品があるということは「この商品でなくてもいい」「安い方を選ぶ」といったことが起こり得るからです。

先ほどお伝えした「サイゼリヤ」の例がこれに当てはまります。

代替品の脅威があるということは、買い手が有利になりやすいといえるでしょう。

結果を施策立案へ活用

5つの要因を分析したら、結果を施策立案に活用します。

施策立案の際に他の企業とシェアの奪い合いばかりを考えてはいけないことに注意しましょう。

自社の強みをフルに活かせる環境を作り、収益を上げていきやすい状況にしていくことが理想です。

ファイブフォース分析のコツ

ファイブフォース分析を実施しようとしても、なかなか上手くいかないという人もいるのではないでしょうか。

ここではファイブフォース分析のコツをご紹介します。

• 正確な情報を集める
• 複数人で分析をする

ファイブフォース分析で大切なのが、正確な情報です。

正確な情報を集めてこそ、より明確な分析結果になります。また複数人で主観的・客観的に情報を分析しましょう。

ファイブフォース分析の活用に困った時は？

ファイブフォース分析を行う上で、やり方や活用法に悩むこともあるでしょう。

そのような時は、デジマクラスのコンサルタントにご相談ください。

ファイブフォース分析のノウハウをもったコンサルタントが、利益性を高めるための活用をサポートします。

コンサルタントに依頼することで、自社の目線とは異なる客観的な分析を実現できるでしょう。

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まとめ

今回はファイブフォース分析の具体例や手順についてご紹介しました。

ファイブフォース分析には「業界内の競合」・「新規参入の脅威」・「代替品の脅威」・「売り手の交渉力」・「買い手の交渉力」の5つの要因があります。

自社の収益性を向上させたい時や、新規事業への参入を考えている時に活用することをおすすめします。

ファイブフォース分析を実施すると、自社がその業界でどのような立ち位置にいるのか客観的に判断でき、戦略を見直すことに繋がります。

ファイブフォース分析を効果的に活用するのなら、デジマクラスにご相談ください。