近年さまざまな業種・企業において展開されているのが「プライベートブランド（PB）」です。

プライベートブランド（PB）商品を目にする機会は多いでしょう。

この記事ではプライベートブランド（PB）のメリット・デメリットを紹介します。

プライベートブランド（PB）の成功事例や失敗事例もあわせて確認してみてください。

注意点やポイントをしっかりとチェックし、プライベートブランドを活用できるマーケティングを行いましょう。

プライベートブランド（PB）の概要

プライベートブランド（PB）を活用するためには、その言葉の意味を正しく理解することが必要です。

ここでははじめにプライベートブランド（PB）の明確な意味を説明します。

違いが分かりにくいナショナルブランド（NB）との違いについても正しく把握しましょう。

プライベートブランドの意味

商品の企画・開発は、主にメーカーが行い小売店は製造された商品を販売するというのが基本的な流れとなります。

本来商品開発に関わらないはずの小売業が主体となって企画し販売まで行うのが「プライベートブランド（PB）」です。

プライベートブランド商品（PB商品）は小売独自で販売されるブランドであり、「ストアブランド」とも呼ばれています。

その業態は、小売店がプライベートブランド（PB）商品の企画・開発を行い他の製造会社に生産を委託するというものです。

プライベートブランド（PB）から独立して起業した例もあり、さまざまなメリットがあることから参入数がどんどん増加しています。

ナショナルブランドとの関係性

プライベートブランド（PB）と混同されやすいのが「ナショナルブランド（NB）」です。

小売店による企画・開発がPBであるのに対し、ナショナルブランド（NB）はメーカーが企画・開発したブランドになります。

ナショナルブランド商品（NB商品）は、製造から宣伝に至るまで外部委託せずメーカー自ら行うのが一般的です。

メーカーの名称がそのまま商品名になっているナショナルブランド商品（NB商品）もあり、絶大な信頼と知名度を誇ります。

PB商品は開発に携わった業者のみが取り扱いますが、NB商品はそれ以外にも幅広く展開されるのも相違点の1つです。

PBとNBは同時に取り扱われている場合も多く、メーカー・小売の共同開発によるブランドが生み出されるケースも増えてきています。

プライベートブランド・ナショナルブランドの分かりやすい例

プライベートブランド（PB）の例として、以下の具体例が分かりやすいでしょう。

• セブン＆アイグループ「セブンプレミアム」
• イオン「トップバリュ」
• 西友「みなさまのお墨付き」

これらの成功事例については別の項目で詳しく解説します。

また、株式会社良品計画は西友が開発した規格外商品の企画によるプライベートブランド（PB）が独立してできた会社です。

一方、ナショナルブランドにはカルビー「ポテトチップス」・ロッテ「コアラのマーチ」・日清「カップヌードル」など数多くの例があります。

海外のナショナルブランドの具体例としては、Apple「iPhone」・「Mac」やThe Coca‐Cola Campany「コカ・コーラ」などが有名です。

プライベートブランドのメリット

プライベートブランドは、多方面においてさまざまなメリットがある商品です。

ここからはプライベートブランドのメリットについて、消費者・メーカー・小売それぞれにもたらすメリットを解説していきます。

消費者からみたメリット

プライベートブランド（PB）は、小売店が消費者と最も近い位置でキャッチしたニーズをダイレクトに反映して開発した商品です。

そのため消費者としては、ニーズを的確に満たす商品を購入できるようになります。

消費者は商品に対する要望を製造側に直接伝えられるというメリットを得られるのです。

また、プライベートブランド（PB）は流通にかかるコストを削減し低価格で商品が提供されいることが多いのも特徴になります。

消費者は他の類似商品と同等以上の高品質な商品を比較的安く購入できるという点も大きなメリットです。

メーカーからみたメリット

プライベートブランド（PB）を展開する際、メーカーは小売業の注文に応じて商品を生産します。

このため需要と供給のバランスを取りやすく、欠品やデッドストックなどのリスクを回避することが可能です。

小売店への納品は全てメーカーの収益になり、返品による損失もありません。

さらにプライベートブランド（PB）商品のプロモーションなどのマーケティングは小売業が行うため、宣伝広告費が大きく削減できます。

メーカーはプライベートブランド（PB）を展開することにより、効率的な経営方法で安定した利益を得られるようになるのです。

小売からみたメリット

本来であれば小売業はメーカーから既存の商品を仕入れて販売を行うため、原価を差し引いた利益しか得られません。

プライベートブランド（PB）では仕入れ原価を考慮せず自由に価格設定ができるため、高い利益率を得られる商品を取り扱えます。

既存商品よりさらに品質や付加価値を高めた商品を同価格で提供することも可能となるのです。

また、小売が商品を企画・開発するうえでの最大の強みは、消費者と最も近い位置で接していることです。

小売店は消費者の声をダイレクトにキャッチし、商品の品質を高めることで消費者の購買意欲を向上させられます。

消費者のニーズが最大限に反映された独自の商品を展開し、それが評判になれば既存商品の販売よりも大きな収益が見込めるのです。

プライベートブランドのデメリット

プライベートブランド（PB）によるメリットは大きいものですが、デメリットも存在することをしっかりと把握しておきましょう。

消費者・メーカー・小売それぞれからみたプライベートブランドのデメリットは以下のとおりです。

消費者からみたデメリット

プライベートブランド（PB）商品の製造元はナショナルブランド（NB）などの既存商品と比べると知名度や信頼性が劣る場合があります。

消費者は実際に試すまでプライベートブランド（PB）商品の品質が分かりません。

不良品・不具合があった場合にきちんと対応してもらえるのかについても不安が生じることもあるでしょう。

このため当該商品購入に対し不安感を抱く人もいるかもしれません。

また、プライベートブランド（PB）を展開している小売店では必然的にプライベートブランド（PB）商品の取り扱いがメインになります。

これは消費者にとって商品選択の幅が狭められてしまいかねないということに注意しなくてはなりません。

メーカーからみたデメリット

ナショナルブランド（NB）であれば、商品が売れない際は別の小売店で取り扱ってもらうことが可能です。

しかしプライベートブランド（PB）は展開している小売店のみでしか販売できないため、収益はそこでの売り上げにかかっています。

また、プライベートブランド（PB）は収益の見込み無しと判断されると早期に撤退する可能性があるのもメーカーにとってデメリットです。

これらが経営赤字の原因になることもあり得るため、メーカーはこの問題を考慮しつつ商品開発を行う必要があるといえます。

小売りからみたデメリット

ナショナルブランド（NB）や既存商品であれば、小売店は製造元へ返品・転売が可能です。

不良品や商品に対するクレームなどの対応もメーカーが行うことになります。

しかしプライベートブランド（PB）商品はそれが一切できず、被った不利益や損失への対応は全て小売店に課せられます。

プライベートブランド（PB）展開によりコストが増大することや、デッドストックを抱える可能性があることを念頭に置いておきましょう。

プライベートブランドの成功事例を解説

ここまでプライベートブランド（PB）の概要をメリット・デメリットとあわせて説明してきました。

それをふまえたうえで、ここからプライベートブランドの実際にある成功事例について、有名なものを3つ解説していきましょう。

セブン＆アイグループ「セブンプレミアム」

1つ目の成功事例はセブン＆アイグループのプライベートブランド（PB）である「セブンプレミアム」です。

2007年から展開が開始された「セブンプレミアム」は、食品・雑貨に至るまで商品の価格ではなく安全性および品質を重視しています。

「セブンプレミアム」商品の健康志向や環境への配慮、グローバル基準の品質は人気を博し収益を伸ばすことに成功しました。

セブン＆アイグループは2020年に「セブンプレミアムコネクト宣言」を発表し、さらなる品質向上に努めています。

イオン「トップバリュ」

イオンの「トップバリュ」がプライベートブランド（PB）の2つ目の成功事例として挙げられます。

「トップバリュ」は消費者の好みやライフスタイルに合わせた高品質・低価格をコンセプトとする4つのブランド展開です。

「トップバリュ」は日本初のプライベートブランド（PB）として生み出され、1974年の発売から現在まで売り上げを伸ばし続けています。

トップバリュではさまざまなカテゴリの商品を取り扱い、PBにもかかわらず絶大な知名度を誇っているといえるでしょう。

西友「みなさまのお墨付き」

3つ目の成功事例は西友の「みなさまのお墨付き」になります。

西友が以前から展開していたプライベートブランド（PB）をリニューアルして販売開始したのが「みなさまのお墨付き」です。

「みなさまのお墨付き」では消費者が実際に商品開発に携わり、80％以上の指示を得たもののみ発売するというシステムになっています。

これは消費者のニーズが反映できるというプライベートブランド（PB）のメリットを最大限に活かして大きな成功を収めた事例です。

プライベートブランドの失敗事例を解説

次はプライベートブランド（PB）の2つの失敗事例を見ていきましょう。

成功事例だけでなく失敗といえる例からも学びや気付きが得られるはずです。

ローソン「ローソンセレクト」

失敗事例の1つ目はローソンが展開するプライベートブランド（PB）である「ローソンセレクト」になります。

「ローソンセレクト」の商品自体は品質の良いものでしたが、そのデザインが不評であり消費者から改善の要望が多く寄せられました。

「ローソンセレクト」は順次パッケージをリニューアルし、消費者の人気を取り戻すことに成功しているようです。

三越伊勢丹「BPQC（ビーピーキューシー）」

2つ目の失敗事例には三越伊勢丹の「BPQC（ビーピーキューシー）が挙げられます。

「BPQC」は三越伊勢丹が2000年から2019年まで展開していたアパレル・ライフスタイル関連のプライベートブランド（PB）です。

「BPQC」は安価で品質の良いさまざまな商品を販売してましたが、黒字化を達成することができませんでした。

この要因として考えられるのは、百貨店特有の業態によるものです。

百貨店は数多くのブランドの出店から成る総合小売業であり、ブランドイメージを統一するのは困難だといえます。

他の小売業と同じような戦略では、プライベートブランド（PB）を展開しても消費者は顧客として定着しづらいのです。

失敗事例から学べること

以上2つの失敗事例から分かるとおり、プライベートブランド（PB）は軌道に乗せられないと失敗に終わってしまいます。

これらは消費者のニーズを正しく把握しブランドイメージに反映することが商品開発の全ての面において重要であることを示す事例でしょう。

自社の業態に合うマーケティング戦略で他の小売店との差別化を図り、消費者の購買意欲を向上させるのがが小売業に求めらる課題です。

プライベートブランド活用のポイント

プライベートブランド（PB）はうまく活用できれば多方面にとって大きなメリットが得られる有用なものです。

しかしプライベートブランド（PB）にはデメリットも存在し、収益化できずに終了することもあり得ます。

プライベートブランドを活用するためには、いくつかの重要なポイントを押さえておかなくてはなりません。

そのポイントとして挙げられるのはこちらになります。

• メーカー・小売りそれぞれのノウハウを活かしてPB商品を共同開発する
• 製造元は全て商品パッケージに記載する
• 開発したPBは販売の業態に関わらず全ての小売店で同一価格にて販売する

メーカーの専門的な知識と小売業の消費者分析データを掛け合わせれば、画期的なPB商品を開発できる可能性が高まります。

そうして生み出されたプライベートブランド（PB）は消費者にとっても魅力的な商品となり、注目を集めることができるでしょう。

共同開発されたPB商品には、製造に関わる全ての企業名を記載するよう義務付けられています。

これはプライベートブランド（PB）のデメリットである消費者の安心感・信頼性を高めることにもつながる重要ポイントです。

そして開発されたプライベート商品はどこでも同価格で販売しなくてはなりません。

信頼できる手頃な商品をどこでも同じ値段で手に入れられるようになれば、多くのファンが生まれ定着すると考えられます。

プライベートブランドの注意点

小売り・メーカーそれぞれの利点を活かしてプライベートブランド（PB）を開発できれば多くの利益を生み出せます。

これは消費者にとってもさまざまなメリットを享受でき、多方面にとって好都合な戦略です。

プライベートブランド（PB）を活用するにはさまざまな専門的知識やノウハウ、消費者のニーズ・行動分析データが必須です。

これが無いままプライベートブランド（PB）商品を開発・展開したところで、消費者の心をつかめず失敗する可能性が高いでしょう。

プライベートブランド（PB）のデメリットや失敗事例から学びを得て、メリットを最大限に活かした製品づくりを行うことが必須です。

プライベートブランドの戦略で成功をつかむなら

プライベートブランド（PB）で成功をつかめる戦略を考えるには、消費者心理への深い理解と徹底的な分析が重要になります。

成功・失敗問わず多くの事例を分析した業界データを基に考案しなければならず、簡単にはうまくいかないことも多いでしょう。

また、このデータを活かせる自社の強みを発見するのにも困難がともないます。

プライベートブランドを活用したい時は、自社だけで全て行うのではなくプロによるサポートが得られると効率的です。

プライベートブランドの戦略で成功をつかみたいとお考えの際は、ぜひデジマクラスへご相談ください。

専門家としての見地から的確なアドバイスを行い、企業の収益増大を目指しましょう。

まとめ

プライベートブランド（PB）とは小売店が独自に開発・販売する商品です。

PB商品展開には消費者・メーカー・小売り三者三様な多くのメリットがあり、これを活用し成功を収めている事例が多く存在します。

しかしプライベートブランド（PB）にはデメリットもあり、計画的に展開しなければ失敗する危険があることは失敗事例が示すとおりです。

プライベートブランド（PB）展開を活用するには消費者のニーズと自社の業態に合う戦略を考えなければなりません。

プライベートブランド（PB）に関するお悩みはデジマクラスにご相談いただければ解決策を提示したします。

プライベートブランドを効率的に展開していきましょう。