企業がKPIを設定することは重要です。

目標を達成できるのか、正しく施策が行われているのかなど確認することができます。

BtoBにおいて企業の目標達成のためにKPIは活用されているのです。

しかし指標の意味を理解し正しく設定していかないと意味がありません。

ここではBtoBにおける設定すべきKPIについて解説していきます。

適切に設定するコツや注意点についても解説していくので参考にしてください。

KPIの定義

KPIとはKey Performance Indicatorの略であり、重要評価指数と呼ばれています。

まず正しくKPIを設定する上でもKPIについて理解しておきましょう。

KPIの定義について解説していきます。

目標達成に影響する指標

KPIの大きな役割ともいえるのが、目標達成までのプロセスの達成度を測ることです。

目標のことをKGIといいます。

KPIはKGIに到達するまでの中間のプロセスを管理していくために活用されるのです。

目標達成に大きく影響するKPIの指標は、それぞれの業務の内容によって変わってきます。

企業には営業部や管理部などさまざまな部署があるでしょう。そしてそれぞれの部署で目標を設定しています。

部署ごとのKGI達成のためどのような指標が必要なのか把握することが重要です。

正しくKPIを設定し管理していくことで、目標達成への道も拓けてきます。

施策改善にも活用できる

KPIは施策改善にも活用することが可能です。

企業は利益に繋げるためさまざまな施策を行います。

成果ある施策を行うためにもマーケティング担当者は頭を悩ませることが多いのではないでしょうか。

戦略を立て施策を実行しても100％目標としていた成果が出せるとは限りません。

目標達成に近づけるためにも施策を立て実行し、改善していくことが重要なのです。

その各プロセスにおいての指標の達成度を確認するためにKPIが活用されます。

KPIを設定しPDCAを回していくことで改善点がみえてくるでしょう。

BtoBにおける基本的なKPI設定方法

BtoBにおいてKPIはどのように設定するのでしょうか。

KPIはKGIを達成するための中間のプロセスを管理していくことだとお伝えしました。

このKGI達成のためどのようなプロセスが必要なのか考えてみましょう。

ここでは受注を目標とした場合にどのようなプロセスが必要かポイントごとに解説していきます。

下記の項目についての指標をKPIにて設定し、日々進捗を確認していくことが重要になります。

リード数

ますリード数です。リード数のリードは見込み顧客のことを指します。

この見込み顧客から商談を行い、受注に繋がるのが一般的な流れです。

このリード数が多ければ良いという訳ではありません。

リード数となる基準は企業によって変わってきます。

見込み顧客の中でも、案件として繋がる確率が高いものもあれば低いものもあります。

この確率が低いリード数ばかり多くなっても受注へ繋がりません。

リード数とカウントするものの基準を決めることが大事です。

リード数は受注に繋がる土台といえるでしょう。

この土台をしっかり固めていくことが大切です。

案件化率

次に案件化率です。この案件化は商談を意味します。

リード数からどのくらい商談に繋がったのかという割合が案件化率です。

案件化率が高い場合は、見込み顧客の質が高く次に繋げることができていると分かります。

案件化率が低いということは、営業のスキルが足りないということが考えられるでしょう。

または見込み顧客の定義している基準を見直す必要があるかもしれません。

個々に自分の進捗をKPIでつけている場合、案件化率に差が出ている場合があります。

その差はなぜ出ているのか要因を見つけていくことで全体的な案件化率を上げることができるでしょう。

受注率

最後に受注率です。受注は成約率を意味します。

企業にとって利益となってくる大事な部分です。

商談を行った結果、どのくらい受注に結びついたのかということになります。

受注率が高い場合、良い商談ができているということが考えられるでしょう。

受注率が低い場合は、個々の営業スキルの差や商談の内容が良くないということが考えられます。

要因を見つけ改善してくことで受注率が良くなっていくでしょう。

タイプ別KPI設定の考え方

企業には営業部や管理部など業務内容はさまざまです。

それぞれの業務内容においてKPIの考え方も変わってきます。

ここでは役職・施策においてのKPIの考え方についてみていきましょう。

役職

営業部や管理部などそれぞれの部署には、さまざまな役職があります。

営業部で1つのKPIを管理するといういうよりも、それぞれの役職によってKPIの内容は変わってくるのです。

例えば営業部で例えると、営業マンは自分の目標を立て契約数や商談数などを管理していきます。

その営業マンの上司は自分の管理している営業グループの契約数や商談数などを管理していくことになるのです。

そしてその上司の上司は、管轄しているいくつかの営業グループの契約数などを管理していくことになります。

このように営業部の中でもそれぞれの役職においてKPIやKGIは変わってくるのです。

営業マンのKGIは、その上司のKPIとなります。

その上司のKPIは、上司の上司のKGIとなるのです。

そして最終的には企業が目標としているKGIへと辿り着くような考えとなります。

施策

施策を立てて行く際にもKPIは活用されます。

成果に繋がる施策が行えているのか確認するためにも活用するのです。

企業が行う施策には下記のようなものが挙げられます。

• 広告出稿
• メルマガ
• セミナー
• イベント

施策を行った上で、それぞれの過程においていくつかの指標を管理していきます。

それぞれの施策でどのくらいコンバージョンに繋げていくかなど目標を立てていくことになるでしょう。

目標に対してそれぞれのプロセスでどのくらい達成しているのか確認することで成果ある施策を行えているのか確認することが可能になるのです。

どのようなことを指標していくのかは次項にてお伝えしていくので参考にしてください。

パーチェスファネルを意識したKPI設定

パーチェスファネルとは、消費者の行動の流れを図式化したもののことです。

具体的には興味・関心から検討し購入するという流れのことを指します。

興味・関心から購入するまでの行動は少数に絞り込まれていくことが考えられ逆三角形のような図式で表されるのです。

それぞれの行動を3段階で分けられ下記のように表されます。

• TOFU
• MOFU
• BOFU

このパーチェスファネルを意識したKPIを設定する際にはこの3つの内容について理解しておく必要があります。

それぞれの内容について解説していくので参考にしてください。

TOFU

TOFUは3段階に分けた逆三角形の上部にあたる「興味・関心」の内容の部分です。

最終目標は購入してもらうことですが、購入してもらうためには自社の商品やサービスを知ってもらわなくてはいけません。

商品を認知してもらうためにも、メルマガや広告を出稿するなど企業によって行う施策が変わってきます。

その施策の内容をKPIで管理していくことが重要です。

例えばメルマガを発信した際のTOFUのKPIの指標には下記のようなものが用いられます。

• メルマガの配信数
• メルマガの到達率
• メルマガの開封率
• メルマガのURLのクリック数

上記のような内容をメルマガ配信で管理しておくことで、どのくらいの消費者に訴求できているのかが確認できるのです。

MOFU

MOFUは3段階に分けた逆三角形の中部にあたる「検討」の内容の部分です。

商品を購入する際に消費者は、商品を購入するかということを検討します。

どのくらいの消費者がどのくらい検討しているのかということをKPIで管理していくのです。

TOFUと同じようにメルマガで例えて考えてみると下記のような内容を指標として用いていきます。

• メルマガからのお問い合わせ
• メルマガからの見積もり

上記のような指標の行動は消費者が検討している段階で見られる行動であり、把握しておくことが重要です。

このMOFUでの数値が少ないと最終目標である購入をする人数が少なくなることが考えられます。

少ない場合には商品やサービスの紹介内容が分かりやすいのか適切なのか、ターゲットに訴求できているかなど要因を考えていくことが重要です。

BOFU

BOFUは3段階に分けた逆三角形の下部にあたる「購入」の内容の部分です。

TOFUとMOFUよりも人数が少なくなることが大きな特徴になります。

そして企業において「消費者の購入」は最終目標といえるでしょう。

BOFUでは下記のような指標が用いられます。

• トライアル申込数
• 申込数

BOFUの数値が芳しくない場合は、ターゲットのニーズにあったものが提供できていないなどいくつか要因が考えられます。

その要因を改善していくことで数値も良くなっていくでしょう。

企業のKGIに近づけるためにも、このそれぞれの内容において数値を把握しておくことで改善点を見つけることができるのです。

フライホールを意識したKPI設定

フライホールとはHubSpot社が提唱した考え方です。

顧客を中心とした考え方で、顧客を引きつけ信頼関係を築き満足させていくことで企業の成長へと繋がることを表しています。

図にすると顧客が中心で、引きつける・信頼関係を築く・満足させるという行動が周りにあり循環している構図です。

それぞれの行動はAttract・Engage・Delightと表されます。

この内容についてみていきましょう。

Attract

Attractはフライホールにおいて、引きつけるを意味します。

ここでのKPIには、リード数に関係することを用いることが特徴です。

顧客を引きつけるためにどのくらい顧客と接触できているかということを把握します。

Engage

Engageはフライホールにおいて、信頼関係を築くということを意味します。

ここでのKPIは、成約数に関係することを用いることが特徴です。

引きつけた顧客がどのくらい成約にたどり着いているのか、つまりどのくらい顧客から信頼されたのかを把握します。

Delight

Delightはフライホールにおいて、満足を意味します。

ここでのKPIは、リテンション率（継続率）に関係することを用いることが特徴です。

顧客は企業に対して満足度が高いことで、その企業の商品やサービスを継続して利用していく可能性が高いことが考えられます。

リテンション率に関して把握しておくことで、顧客の満足度を把握することが可能になるのです。

適切にKPIを設定するコツ

KGIを達成するためにもKPIを正しく設定することが重要です。

適切にKPIを設定するコツについて解説していきます。

目標の設定であることを意識する

まず目標の設定であることを意識するようにしましょう。

企業がKGIを達成するまでにはさまざまなプロセスがあります。

そのプロセスの達成度合いは、KGIが達成できるのかということの大きな判断材料になるのです。

達成度合いが高ければKGIを達成する可能性は高くなるでしょう。

その達成度を正確に把握するためにもKPIの指標において正しく目標を設定する必要があるのです。

自社・業種に合わせた設計にする

自社・業種に合わせた設計をするようにしましょう。

KPIは役職や施策において考え方が変わってくるとお伝えしました。

同じように業種によって指標とする内容が変わってくるので、自社・業種に合ったKPIが設定できているのか確認してみることがポイントです。

自社・業種に合った設計をすることで、目標達成への道筋が見えてくるでしょう。

KPI設定後に注意すべきポイント

KPI設定後に注意すべきポイントはあるのでしょうか。

注意すべきポイントは柔軟な判断をすることです。

KPIは設定して終わりではありません。設定し正しく運用していくことが大事です。

そして運用していく中で最初に設定したKPIが適切でない場合が発覚することもあるでしょう。

その場合には再度適切なKPIに設定し直す必要があります。

当初設定していた内容に固執せず、柔軟に判断していくことがポイントとなるのです。

KPI設定後にはPDCAを回そう

KPIは業務や施策においてあらゆる場面で活用されます。

どの場面においてもKPI設定後はPDCAを回していくことが重要です。

KPIで管理している中で、目標への数値にたどり着いていない場合もあるでしょう。

なぜ目標数値にたどり着かないのか要因を考えてみることが重要です。

その要因を改善していくことで目標達成への道が拓けてくるかもしれません。

PDCAを回していきKPIを効率よく活用していきましょう。

BtoBでのKPI設定に困ったら

企業によって業務内容も変わってきます。

自社の場合だとどのようなKPI設定を行えば良いのか悩んでいる企業もあるでしょう。

正しくKPIを設定し上手く運用出来ていないと成果にも繋がりません。

BtoBでのKPI設定に困った場合には、デジマクラスへご相談ください。

デジマクラスにはコンサルタントが揃っています。

今までのノウハウから企業にあった正しいKPI設定をアドバイスさせていただきます。

まとめ

BtoBにおける設定すべきKPIについてご紹介しました。

正しいKPIを設定し運用していくことで、KGI達成への道がみえてくるでしょう。

企業にはさまざまな業務内容があり、ご紹介した内容が必ずしもあなたの企業にとって合っているとは限りません。

自社の業務内容から正しくKPIを設定していくことが重要です。

KPI設定について悩みがある場合はデジマクラスへご相談ください。

悩みが解決できるようお手伝いいたします。