広告業界を中心に注目を集めてる「リテールメディア」をご存知でしょうか。「リテール」とは小売店のことを表す言葉です。

「メディア」とは文字どおりWebメディアを表し、小売店とWebメディアが融合した新たな販売戦略がリテールメディアとなります。

今後リテールメディアはさらなる市場拡大が予想されており、その特徴や市場に与える動向を的確に把握しておくことが不可欠です。

この記事ではリテールメディアが広告業界に与える影響や市場動向に加え、リテールメディアを活用するメリットなどを解説します。

リテールメディアの特徴

リテールメディアとは小売店が持つオフラインの販売データをWebメディア・広告配信などに活かす手法です。

アメリカにおいて活発に推奨されてきた手法であり、近年日本においても小売業界からの参入が活発になっています。

リテールメディアの特徴は、従来オフラインでしか活用されてこなかった販売データをオンラインで活用する点です。

また、リアル店舗でしか販売できなかった小売店がWeb上に店舗を構えることから、大きく販路が広がる点も大きな特徴だといえます。

リテールメディアが広告業界に与える影響

リテールメディアの拡大により、とりわけWeb広告業界には大きな影響が及ぶことが想定されます。

これまでWeb広告業界ではWeb上で集積したデータを基にターゲティングを行い広告を配信していました。

リテールメディアではリテーラー（小売業者）がリアル店舗で集積した、購買データを基にした広告を配信できます。

さらに、購買データを基にした広告を配信することで、これまで分析不可能だった広告効果を詳細に分析することが可能です。

また、従来の認知獲得から興味関心を得て購買に結び付ける手法から、購買を起点とする逆算型のプロモーションへの変化が予想されます。

リテールメディアへの関心が高まっている理由

リテールメディアはアメリカが先駆的な存在ですが、日本においても急速にその関心が高まっています。

リテールメディアを活用するには、関心が高まっている理由を的確に把握しておくことが必須です。

ここでは、アメリカのみならず日本でもリテールメディアへの関心が高まっている理由を考えてみましょう。

サードパーティCookieの廃止

GoogleがサードパーティCookieの廃止を発表したことは、Web広告業界に大きな衝撃を与えました。

サードパーティCookieとはユーザーの閲覧履歴を元に作成されたものであり、アクセスしたサイトとは直接関係がないものです。

例えば、ネットサーフィンをしていると、これまで閲覧してきたサイトに関連する広告が出てくることがあります。

これはサードパーティCookieを利用したものであり、Webマーケティングでは重要な機能の1つでした。

サードパーティCookieの廃止はWeb広告業界にとって大きな打撃であり、それに変わる顧客データが必要です。

リテールメディアはまさにサードパーティCookieに変わる顧客情報であり、Web広告業界が注目している理由の1つです。

パンデミックの影響

パンデミックの影響もリテールメディアが注目されている理由の1つです。

長引くパンデミックの影響で、リアル店舗への来客数は激減し閉店を余儀なくされる店舗も少なくありません。

こういった状況下で売り上げを伸ばしているのが、ECサイトを中心とする「通信販売」です。

そこで通信販売に活路を見い出そうとするリテーラーも増えてきており、ECサイト側もよりよい商品を掲載したいと考えています。

なお、ECサイトが充実することでパンデミック終焉後も、リテールメディアは1つのビジネスモデルとして発展するでしょう。

リテールメディア市場の動向

リテールメディアはアメリカが先行して拡大・浸透しているものですが、日本においても急速に取り組みが進んでいます。

今後、リテールメディア市場に参入するには、世界・日本の市場動向を把握しておくことが大切です。

ここでは、リテールメディア市場に参入するにあたって把握しておきたい、世界及び日本の市場動向について紹介します。

世界での動向

世界でいち早くリテールメディアで成功を収めたのが、アメリカの「Walmart社」です。

アメリカで屈指の実績を誇る小売業Walmart社は、広告プラットフォーム事業「Walmart Connect」を立ち上げました。

Walmart Connectでは店舗で収集した顧客情報をマーティングに活用し、店内・Webサイトで広告配信するビジネスを展開しています。

その結果、Walmart社は広告収入だけでも数千億円の売り上げに達しており、リテールメディアの代表的な成功例となりました。

また、Walmart社の成功が日本をはじめ各国の企業に大きな影響を与えており、リテールメディアは世界各国に広がっています。

日本での動向

日本においては以下の業種を中心に、リテールメディアに参入する企業が増えています。

• ドラッグストア
• スーパーマーケット
• コンビニエンスストア
• 百貨店
• 家電量販店

これらの業種の多くでは、リアル店舗においてポイントカードなどを発行することで顧客情報を収集しています。

そのため、顧客IDやPOSデータなどのオフラインデータが比較的取得しやすいのが特徴です。

また、顧客IDやPOSデータを活用する端末の開発も進んでおり、今後リテールメディアへの参入がさらに加速することが予測されます。

小売業界におけるリテールメディア

小売業界ではいち早くPOSデータとオフラインデータを融合して、販売戦略に活用しています。

この動きは今後も継続することが想定されますが、小売業界はどうやってリテールメディアを活用していくのでしょうか。

ここでは、小売業界におけるリテールメディアの特徴・ポイントについて解説します。

POSデータとオフラインデータの融合

国内では大手スーパーマーケットやドラッグストアなどの小売店が、POSデータとオフラインデータの融合に取り組んでいます。

オンラインとオフラインを融合したデーターによって顧客及び店舗の分析を行い、大きな成果を上げているのが現状です。

次のステップとしては、小売店によるリテールメディアの構築・参入が考えられます。

POSデータとオフラインデータによる広告配信プラットフォームを構築し、顧客を起点としたプロモーションが行われるでしょう。

オフラインとオンラインのユーザーの行動を捉える必要性

小売店がオフラインとオンラインユーザーのデータを統合した場合、ユーザーの行動パターンを捉えることが重要になります。

例えば、「どのタイミングで広告を配信すればユーザーが購買行動を起こすのか」がわかれば、より効果的な広告配信が可能です。

したがって、ユーザーの購買に至るまでの行動を捉え、来店の頻度や行動範囲に基づいた広告配信を行うことが不可欠だといえます。

リテールメディアを活用するメリット

リテールメディアのメリットとはどういったものでしょうか。リテールメディアのメリットはリテーラー側だけではありません。

リテールメディアはブランド側もしくは消費者側においても活用するメリットがあることを理解しておきましょう。

ここでは、リテールメディアを活用するメリットについてリテーラー・ブランド・消費者の別に解説します。

リテーラー側のメリット

リテーラー側のメリットはECサイトに広告枠を設けることで、費用対効果の大きい新たな収入源が得られる点です。

リアル店舗による販売活動では人件費や固定費などの大きなコストがかかりますが、ECサイトでは最小限のコストで販売ができます。

また、店舗のある地域だけでなく、日本全国に向けて広告を配信することも可能であることから大きな収入が期待できるでしょう。

なお、大手ブランドやメーカーとの強力なパートナーシップが築けることもリテーラー側の大きなメリットです。

ブランド側のメリット

ブランド側のメリットはリテーラーの持つオフラインの顧客IDやPOSデータを用いることで、大きな売り上げが期待できる点です。

リテールメディアを活用することで、より詳細な顧客情報に基づいたマーケティング・広告配信が可能となります。

リアル店舗の売り上げはもちろん、ECサイトによる売り上げも期待できることはブランド側にとっても大きなメリットです。

また、リテーラー側独自のオフラインデータにアクセスできることもブランド側のメリットになります。

消費者側のメリット

消費者側のメリットは興味や嗜好にマッチした商品・サービスをベストタイミングで紹介してもらえる点です。

さらに、POSデータを基にした関連商品もタイムリーに紹介されますから「買い忘れ」の心配もありません。

また、紹介される商品やサービスは顧客IDやPOSデータを基にしたものであり、消費者にとって役立つデータであることがメリットです。

リテールメディア活用事例

リテールメディアはアメリカを中心に拡大している新しいマーケティングの手法です。

なお、リテールメディアにはリアル店舗が参入する方法と、ECサイトが参入する方法の2種類があります。

日本でも多くの小売業が参入を始めていますが、国内ではお手本となる成功例が少ないのが現状です。

ここではアメリカで成功を収めている「Walmart社」「Amazon」の活用事例について紹介します。

Walmart社の成功例

アメリカのWalmart社は全米に5,000を超えるリアル店舗を構える、アメリカで最も有名な大手小売業者です。

Walmart社はリアル店舗の持つ「現場の強み」を活かす数々の販売戦略を展開しています。

その一例がプラットフォーム事業を立ち上げることによる、現場で収集した顧客情報のオンライン化です。

その結果、消費者がECサイトで購入・決済した商品をWalmartの店舗で受け取ることも可能としています。

Amazonの成功例

Amazonは誰もが知る大手ECサイトですが、Walmart社とは真逆のアプローチでリテールメディアを展開しています。

Amazonでは自社サイトの広告枠を販売しており、小売店がその枠を購入することで簡単にリテールメディアに参入できます。

小売店にとって大手ECサイトの広告枠を利用することは、非常にメリットが大きく広告枠は瞬く間に埋まっているのが現状です。

リテールメディアの今後の展望

リテールメディアは発展途上のマーケティング手法ですが大きな成果を上げており、さらなる市場の拡大が予想されます。

これからリテールメディアへの参入を検討するなら、今後の展望を正確に把握しておくことが大切です。

ここでは、マーケターが理解しておきたいリテールメディアの今後の展望を解説します。

広告市場の縮小傾向

アメリカにおけるリテールメディアの成功例は、日本にも大きな影響を与えているのが実情です。

日本でも既に大手スーパーマーケットやドラッグストアなどが大きな成果を上げており、様々な業界が追随する動きを見せています。

慢性的な要員不足や店舗にかかる賃料などのコスト高は、リアル店舗の在り方そのものを変えていくでしょう。

小売業がリテールメディアに活路を見い出すの当然であり、その波に押し出される形で従来の広告市場が縮小されるのは必然だといえます。

デジタルメディアの購買ポイントの機能拡張

リテールメディアを成功させる上で肝となるのが、多くの店舗で導入しているデジタルメディア（＝購買ポイント）です。

多くの店舗ではデジタルメディアに顧客IDやPOSデータを記録される仕組みを導入し、購買記録などの基本情報を管理していました。

現在では以下に代表される多くの拡張機能が実装されるようになっており、購買行動につながる情報が収集できます。

• クレジットカード機能
• 電子マネー機能
• ECサイトとの連携機能
• カート機能

つまり消費者がデジタルメディアを利用することで、リテーラーはさらに精度の高いマーケティングが可能となります。

リテールメディアの活用で悩んだら

リテールメディアは市場に登場して日が浅いことから、まだまだ発展途上にある手法だといえます。

経験豊富なマーケターであれば、手探りながらも様々な活用方法を駆使して実績に結びつけることもできるでしょう。

しかし、経験の浅井マーケターだとリテールメディアの活用方法がわからず迷ってしまうことも少なくありません。

デジマクラスではリテールメディアをはじめとする最新のマーケティング戦略についてコンサルティングを行なっています。

リテールメディアの活用方法に迷ったら、デジマクラスのコンサルティングがおすすめです。

まとめ

リテールメディアとはリアル店舗が集積したオフライン情報をオンラインと統合することで、顧客起点のマーケティングを実践するものです。

既にアメリカではリテールメディアへの参入が増えており、日本でも消費者の購買行動の変化やパンデミックの影響から増加傾向にあります。

リテールメディアのメリットは顧客IDやPOSデータをオンラインに統合し、顧客のニーズにマッチした広告を配信できる点です。

さらに人件費や賃料などのコストを最小限に留められる点、ブランドとの協力体制が構築できることもリテールメディアの魅力だといえます。

ただし、リテールメディアを成功させるには、顧客IDやPOSデータを適切にマーケティングに生かすことであり苦慮するポイントです。

デジマクラスではリテールメディアをはじめとするコンサルティングを積極的に行なっています。

リテールメディアの運用・活用に行き詰まったら、早い段階で相談することが成功への近道です。