PPM分析を活用した経営戦略をご存知ですか？
PPM分析は、1970年代にアメリカのコンサルティング会社、ボストン・コンサルティング・グループによって開発されました。
PPM分析を行うことで、企業の経営資源を適切に配分することが可能です。
この記事では、PPM分析の活用事例や手法、分析結果への対応について紹介しています。
PPM分析に興味がある人は、ぜひ読んでみてください。
目次
PPM分析の概要
PPM分析のPPMとは、Product Portfolio Management（プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント）の略です。
PPM分析では、市場成長率と市場占有率（マーケットシェア）の2つの軸で構成された図（マトリックス）を使用します。
事業を次の4つのフェーズに分類し、分析を行うことが特徴です。
- 金のなる木
- 花形
- 問題児
- 負け犬
PPM分析を活用するためには、まず4つのフェーズについて理解しておく必要があります。
それぞれ1つずつみていきましょう。
その1：金のなる木
金のなる木に分類されるのは、市場成長率が低く、マーケットシェア率が高い事業です。
新規で参入してくる企業も少なく、競合他社とシェアを競う必要がありません。
市場が成長しない分新たな投資をする必要もなく、現状を維持すれば安定した収益が見込める、まさに「金のなる木」です。
金のなる木に分類される事業で得られた利益は、企業を発展させるために重要な役割を果たします。
その2：花形
花形に分類されるのは、市場成長率が高く、マーケットシェア率も高い事業です。
シェアが高い分収益が見込めるという点では金のなる木と同じですが、市場成長率が高い分他社との競争が激しくなります。
シェアを広げて安定した収益を得るためには、市場規模にあわせて積極的に投資を行わなければなりません。
花形事業の営業戦略が成功すれば、金のなる木に発展させることができます。
その3：問題児
問題児に分類されるのは、市場成長率が高いけれどもマーケットシェア率が低い事業です。
市場の将来性がある分、シェア率を高めれば花形や金のなる木にステップアップする可能性が高いといえます。
シェア率を高めるためにはより積極的な経営戦略が必要です。
ただし、継続的な投資を行っても業績が伸びないようであれば、事業から撤退することも考えなければならないでしょう。
その4：負け犬
負け犬に分類されるのは、市場成長率・マーケットシェア率ともに低い事業です。
将来性がない市場に投資しても、収益が得られる可能性は低く、シェア率を上げるメリットもあまりありません。
早い段階で事業から撤退することをおすすめします。
撤退が難しい場合も、規模をなるべく小さくして事業を継続させるようにしましょう。
・金のなる木
・花形
・問題児
・負け犬
PPM分析の事例
ここまではPPM分析の4つのフェーズについて解説してきました。
では、それぞれの事業をどのフェーズに分類すればいいのでしょうか。
PPM分析についての理解を深めるために、事業を実際に分類してみましょう。
ジャンルの異なる4つの企業の成功事例を紹介しますので、参考にしてみてください。
例1：ソニー
1つ目に紹介するのは、電気機器メーカー・ソニーの事例です。
ソニーは2000年以降、国内外で高いシェアを誇っていたAV機器やパソコンなどの業績が落ち込んでいました。
つまり、「金のなる木」や「花形」だった事業が「負け犬」に転落したということです。
「負け犬」に分類されることになったパソコン事業は売却、AV機器は規模を縮小して継続されることになります。
そして、新たにゲームや音楽配信、金融に力を入れ、業績を回復させることに成功しました。
いずれの事業も市場の拡大が見込めることから、シェア率によって「花形」や「問題児」に分類することができます。
適切な経営戦略により、さらなる収益が期待できるでしょう。
例2：サントリー
2つ目に紹介するのは、大手飲料メーカー・サントリーの事例です。
サントリーは清涼飲料水からアルコール飲料まで、飲料に関係する事業を幅広く展開しています。
サントリーの事業の中で「金のなる木」に分類されるのはウイスキー事業です。
作れば売れるといわれるほど、高い利益を生み出す事業となっています。
同じアルコールでもビールの場合、参入したは当初競合他社のシェア率が高く、「問題児」の事業でした。
しかし、積極的に投資を続けることにより、現在は「花形」に成長させることができました。
清涼飲料水に関しても市場の将来性があり、シェア率が高いことから「花形」に分類されます。
人気商品をたくさん発売するなど、マーケティング施策が功を奏した成功例といえるでしょう。
例3：キヤノン
3つ目に紹介するのは、精密機器メーカー・キヤノンの事例です。
キヤノンはプリンター・インクジェット・カメラ・FAXなどの事業を展開しています。
プリンター事業はペーパーレス化などで市場の成長はあまり期待できないものの、キヤノンのシェア率は高いです。
つまり、プリンター事業は「金のなる木」に分類できます。
インクジェットのシェア率はそこまで高くありませんが、将来性のある市場であることから「花形」の事業です。
カメラに関しては一眼レフやミラーレスカメラなど、これからの発展が期待できる市場です。
ただ、競合他社が多くシェア率は低いため、「問題児」となります。
FAXについてはインターネット上のやり取りが中心になっている現在、市場が拡大する可能性は低いでしょう。
積極的に投資をしてもシェア率を上げることは難しいため、「負け犬」に分類されます。
規模を縮小する、もしくは撤退することも考えておいたほうがよい事業ということになるでしょう。
例4：ソフトバンク
最後に、携帯電話サービスで有名なソフトバンクの事例を紹介しましょう。
ソフトバンクが手掛ける事業は、携帯電話やインターネットなどの通信事業だけではありません。
電気の販売やオークション、キャッシュレス決済のPayPayなど、100以上の事業を展開しています。
メインとなる通信事業は、将来性が見込めるものの競合する企業が多く、シェア率が高いとはいえません。
通信事業は「問題児」に分類されます。
近年展開されているキャッシュレス決済・PayPayについてはどうでしょうか。
キャッシュレス決済は、通信事業と同じく将来性が見込める市場です。
公正取引委員会が2020年に発表した審査結果において、PayPayのシェア率は55％という結果でした。
PayPayのシェア率は非常に高いといえるでしょう。
市場の将来性が高く、シェア率が高いPayPayは「花形」ということになります。
積極的な投資を続けることで、「金のなる木」に変化させることも可能でしょう。
データ解析・活用の事例はこちら
新たな価値創造の取組事例を紹介
企業の経営活動をさらに発展させていくために、新たな価値を創造していくことは必須となるでしょう。
PPM分析による新たな価値創造の取組事例について紹介します。
新たな価値をつくりだす代表的な施策は次の3つです。
- 新製品開発
- 販売開拓
- 雇用
例えば、大手電機メーカー・東芝は、家電やセンサーとスマートフォンのアプリを組み合わせた高齢者向けのサービスを展開しています。
付加価値を新しく創造することで、収益性を高めることが可能なのです。
PPM分析をするメリット
PPM分析をするメリットは次の3つです。
- 各事業に適切な資金分配ができる
- 各事業の将来性を見極められる
- 各事業の撤退時期を判断できる
事業を4つのフェーズに分類することにより、事業の収益性について可視化することができます。
各事業に適切な資金分配ができる
1つ目のメリットは、各事業に適切な資金分配ができることです。
各事業への経営資源の分配について悩む企業は多いでしょう。
PPM分析を利用すれば、それぞれの事業がどのフェーズに分類されるのかは一目瞭然です。
フェーズごとに経営戦略を考えることができるので、効率良く経営資源を分配することができます。
各事業の将来性を見極められる
2つ目のメリットが、各事業の将来性を見極められることです。
将来性が高い事業は、市場の拡大が見込める「花形」・「問題児」に分類された事業になります。
将来性が高い事業に積極的な経営戦略を行うことにより、さらなる収益が見込めるでしょう。
PPM分析を行うことで、どの事業に投資すればいいかが一目でわかります。
各事業の撤退時期を判断できる
3つ目のメリットが、各事業の撤退時期を判断できることです。
フェーズでいうと「問題児」・「負け犬」に分類された事業が、撤退するかどうか検討すべき事業になります。
特に、負け犬の事業は市場の将来性がなく、シェアも伸びない可能性が高いです。
損失を出さないためにも、事業の撤退時期について考えておいたほうがいいでしょう。
PPM分析の手法
ここからは、PPM分析の手法について具体的に解説します。
PPM分析に必要なデータは次の3種類です。
- 市場成長率
- 市場占有率（シェア率）
- 売上高
自社で手掛けているすべての事業に加えて、競合他社のデータも用意しましょう。
PPM分析を経営戦略に活用するためには、自社だけでなく他社の立ち位置も把握しておくことが大切です。
その1：市場成長率・市場占有率の算出
まず、市場成長率と市場占有率（シェア率）を算出します。
それぞれの計算式は次のとおりです。
- 市場成長率＝本年度の市場規模÷昨年度の市場規模
- 市場占有率 ＝ 売上高÷市場規模
市場規模は、経済産業省などの公的機関や各業界団体が発表しているデータを利用しましょう。
その2：自社・競合他社の立ち位置の確認
自社と競合他社の市場成長率・市場占有率が算出できたら、図（マトリックス）の座標に表示しましょう。
市場における自社・競合他社の立ち位置を一目で確認することができます。
もっと詳しい情報が知りたい場合は、相対的市場シェアもあわせて算出しておくといいでしょう。
計算式は次のとおりです。
- 他社がシェア率1位の場合の相対的市場シェア＝自社のシェア÷第1位の他社のシェア
- シェア率1位が自社の場合の相対的市場シェア＝自社のシェア÷第2位の他社のシェア
自社のシェアが業界トップであれば、相対的市場シェアの数値は1以上になります。
具体的な数字で表すと、自社と競合他社の立ち位置をさらに明確にすることが可能です。
その3：事業戦略の立案
自社と競合他社の立ち位置が確認できたら、事業戦略の立案を行いましょう。
自社の事業だけでなく、他社に対抗する経営戦略についても検討する必要があります。
PPM分析によって、ある程度他社のマーケティング施策についても予測することが可能です。
分析結果を最大限活用し、効果的な経営戦略を打ち出しましょう。
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事業成長パターン別PPM分析
PPM分析の事業成長パターンは4つあります。
- 後発で市場参入したパターン（問題児→花形→金のなる木）
- 先行利益で逃げ切ったパターン（スタート地点は不明→花形→金のなる木）
- 新興市場で勝ち残ったパターン（負け犬→花形→金のなる木）
- 成熟市場が再度活性化したパターン（金のなる木→花形→金のなる木）
スタート地点は違っても、花形から金のなる木に成長するという点は共通しています。
金のなる木に成長できた事業も、さらなる収益化を目指して発展させていくことが大切です。
分析結果への対応
PPM分析で4つのフェーズに事業を分類したら、フェーズごとの対応策が必要です。
将来性がある事業に対しては、積極的な投資や経営戦略を行います。
この先収益が見込めない事業に関しては、継続、もしくは撤退の判断をすることになるでしょう。
4つのフェーズの傾向と対策について、次の章で詳しく解説します。
支援実績やコンサルティングの詳細は、実績・事例紹介のページをご覧ください。
4フェーズの傾向と対策
4つのフェーズの傾向と対策は次のとおりです。
- 金のなる木…「花形」や「問題児」に利益を投資できるよう、さらなる収益化を目指す
- 花形…「金のなる木」に成長させるために、追加投資や積極的な経営戦略を行う
- 問題児…「花形」に成長させるために、積極的な投資を行い、シェア率の向上を図る
- 負け犬…成長が見込めないので、規模を縮小して継続するか、撤退するかを選択する
問題児の事業については、シェア率が上がらず収益が見込めないようであれば撤退することも検討しなければなりません。
金のなる木から負け犬になってしまった場合、安定した利益を得られる事業であれば継続して問題ないでしょう。
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PPM分析で悩んだら
PPM分析で悩んだら、経営コンサルタントなどの専門家に相談することをおすすめします。
例えば、負け犬の事業を存続させるべきかどうかの判断は難しいこともあるでしょう。
デジマクラスでは、PPM分析に関するお問い合わせをいつでも受け付けています。
PPM分析で悩んだら、デジマクラスに相談してみましょう。
まとめ
PPM分析では、事業を金のなる木・花形・問題児・負け犬という4つのフェーズに分類します。
4つのフェーズに分類することで、経営資源を適切に分配することが可能です。
事業の将来性を見極めることもできるので、さまざまな企業で取り入れられています。
PPM分析を経営戦略に活用しましょう。
PPM分析で困ったことがあれば、デジマクラスに相談することをおすすめします。