Webマーケティングを成功させる上で、KPI設定はとても重要です。

しかし「KPI」という言葉は知っていても、その設定方法や成功させるポイントは意外と知られていません。

Webマーケターとして実績を積み上げ、さらなるキャリアアップを目指すならKPIの設定方法は確実に押さえておきたい手法です。

この記事ではWebマーケティングにおけるKPI設定方法に加え、成功させるポイント・参考例などを解説します。

WebマーケティングでのKPI設定方法を解説

KPIとは「Key Performance Indicator」の略で、Webマーケティングの世界では頻繁に使われている手法だといえます。

Webマーケティングにおいて確実に最終目標に到達するためには、中間プロセスの進捗状況を図ることが大切です。

KPIとは中間プロセスにおける進捗度合いを図るための指標を意味し、その設定方法が最終目標の達成度合いに大きく影響します。

したがって、WebマーケターはKPIの意味を正しく理解するとともに、案件にマッチしたKPI設定方法をマスターすることが不可欠です。

KPIの必要性

KPIはWebマーケティングにおける最終目標を確実に達成させるためには、必要不可欠な指標だといえるでしょう。

例えば、新規にWebサイトを立ち上げる際、以下のような最終目標だとどうでしょうか。

• 売り上げが伸びるサイトとしたい
• 多くの人に訪問してもらえるサイトとしたい

効果測定ができないばかりか、漠然とし過ぎていて何をもって最終目標を達成したと結論付けるのかが分かりません。

しっかりとした実績を上げるには、以下のような具体的な目標が必要です。

• 年内に年間〇〇円を販売するサイトにする
• 年内に１か月あたり30,000pvを達成する

最終目標を確実に達成させるには、中間プロセスにおける進捗度合いを管理することが不可欠だといえるでしょう。

そこで、中間プロセスの進捗状況を図るため、以下の指標を設定します。これがKPIの考え方です。

• 6か月以内に月間〇〇円を達成する
• 6月以内に１か月あたり15,000pvを達成する

KPIを設定することで目指すべき数字・期間が明確となり、より具体的な戦略を構築することが可能となります。

KPIとKGIの関係性

KPIと似たマーケティング用語に「KGI」があり、ビジネスシーンでは頻繁に使われています。

KGIとは「Key Goal Indicator」の略であり「重要目標達成指標」を意味し、KPIと密接な関係をもっているといえるでしょう。

KPIが中間プロセスにおける達成指標を表すのに対して、KGIは最終目標を表す数値となります。

したがって、Webマーケティングを実践する際には、まずはKGIを設定した上でKPIを設定するのが一般的です。

KPI設定の考え方

Webマーケティングにおいて、確実に最終目標を達成するにはKPIの設定が不可欠です。

しかし、単にKPIを設定するだけでは最終目標は達成できません。しっかりと意図をもったKPIを設定することが重要になります。

ここでは、最終目標達成に向けて実現性の高いKPIとなるよう、Webマーケターが理解しておくべきKPI設定の考え方を解説します。

2W1H

ビジネスシーンにおける「2W1H」とは、誰が（Who）・何を（What）・どのように（How）を意味するフレームワークです。

WebマーケティングにおいてKPIを設定する際も、この2W1Hの考え方は非常に有効だといえるでしょう。

KPIを中間プロセスにおける単なる指標値として設定してしまうと、役割分担が不明瞭であり意味を成しません。

KPIを達成するために「誰が」「何を」「どのように」といった、役割分担を明確にした上で設定することが大切です。

したがって、KPIを設定する際には具体的な役割分担を想定して、実現可能な指標とすることが重要だといえるでしょう。

目的別に考える

KPIを設定する際には単に最終目標に対して設定するのではなく、最終目標を達成するための目的別に考えましょう。

KGIを達成するには様々な項目をクリアすることが前提であり、中間プロセスの進捗状況は目的別にチェックすることが重要です。

例えば、Webサイトにおける売り上げを算出するには次の計算式が用いられます。

• 訪問者数 × CVR × 顧客単価

つまり、売り上げをアップすることを最終目標とするなら、次の項目を見直すことが必要です。

• 訪問者数の増加
• CVRの改善
• 顧客単価のアップ

したがって、KPIを設定する際には、最終目標を達成するための目的別に設定しなくては意味を成さないといえるでしょう。

事業の成長はKPI設定の成功

事業を成長させるには、明確な最終目標を定めることが不可欠ですが、目標が大きければ大きいほどそのプロセスが重要です。

最終目標を達成するまでのプロセス及び進捗状況を可視化するには、数値目標が必要だといえます。

KPIはまさに最終目標までのプロセス及び進捗状況を可視化するために不可欠であり、事業の成長のカギを握っているといえるでしょう。

ここでは、事業を成長に導くことができる、KPI設定のポイントを紹介します。

実現可能なKPI設定

事業を成長させるには、実現可能なKPI設定が不可欠です。しかしKPIは高い指標であれば良いというものではありません。

実現不可能なKPIは「絵にかいた餅」であり、社員のモチベーションを下げる原因となります。

反対に緩いKPIを設定すると「手抜き」が横行する要因にもなりかねません。

理想的なKPIとは「背伸びをすれば届く」程度の指標であり、あくまでも最終目標を実現するためのものです。

したがって、KPIは最終目標から逆算して設定した適切な指標であるとともに、個々の能力を勘案したものであることが大切です。

ビジネスへの明確な貢献度

KPIにおいてビジネスへの明確な貢献度を示すことはも、社員のモチベーションアップにつながるといえるでしょう。

KPIを設定すれば社員は少なからずプレッシャーを感じながら、その達成に向けて自分の役割に徹します。

このとき、自分の働きがビジネスに貢献していることが明確になれば、社員はやりがいを感じることができるでしょう。

KPIを設定する際には、指標達成に向けて力を発揮するのは社員であることを念頭におき、やりがいを感じられる工夫を施すことが大切です。

SMARTの法則

KPIを設定して最終目標を達成するには「SMARTの法則」が有効だといえるでしょう。

SMARTの法則とは次の5つのワードの頭文字を取ったものです。

• Specific（具体的であるか）
• Measurable（測定可能か）
• Achievable（達成可能か）
• Relevant（関係性があるか）
• Time-bound（期限があるか）

このうちどれか1つが欠けても、KPIは有効に機能しません。

したがって、Webマーケターは「SMARTの法則」をしっかりと理解した上でKPIを設定することが重要です。

成功のポイントSMART

事業を成功に導くには、SMARTの法則に沿った適正なKPI設定がポイントです。

つまり、闇雲にKPIを設定するのではなく、SMARTの法則をしっかりと理解した上でKPIを設定すること大切だといえるでしょう。

ここでは、適切なKPIを設定する上で欠かせない、SMARTの法則について詳しく解説します。

具体的

SMARTの「S」は「Specific」、すなわち具体的であるか否かを示しています。

KPIが「売り上げを伸ばしたい」「PVを伸ばしたい」といった曖昧なものでは効果測定ができません。数値指標であることが必須です。

言い換えれば、曖昧なKPIは最終目標から逆算して設定していないことの証であり、社員のモチベーションに影響します。

また、2W1Hに沿った誰が・何を・どのように成し遂げるのかを具体的に示すこともKPIには必須だといえます。

計測可能

SMARTの「M」は「Measurable」、すなわち計測可能か否かを示しています。

KPIの目的は最終目的に対する進捗度合いを可視化するものであり、効果測定ができないと意味がありません。

したがって、KPIはツールなどを活用して、週次や月次での定期的なデータ入手が可能であることが必須です。

なお、定期的に入手したデータは社員間で共有・フィードバックを行い、常に進捗管理を図ることが大切だといえるでしょう。

達成可能

SMARTの「A」は「Achievable」、すなわち達成可能か否かを示しています。

あまりにも高すぎるKPIを設定すると、社員のモチベーションを低下させてしまうことにもなりかねません。

KPIは最終目標を達成するためのものですが、あくまでも「背伸びをすれば届く」程度の指標とすることが適切です。

したがって、KPIが達成不可能な数値となる場合には、最終目標の見直しも視野に入れておく必要があるいえるでしょう。

関連性

SMARTの「R」は「Relevant」、すなわち最終目標との関連性があるか否かを示しています。

KPIは関連性のある複数の項目において設定し、全てが達成できれば必然的に最終目標に到達できるものでなければなりません。

例えば、Webサイトの売り上げを伸ばす場合だと「訪問者数」「CVR」「顧客単価」など関連性のある項目にKPIを設定します。

言い換えれば、最終目標との関連性が希薄なKPIは本来の目的を成さない不完全なものだといえるでしょう。

期限

SMARTの「T」は「Time-bound」、すなわち期限があるか否かを示しています。

KPIの達成期限が曖昧だと社員のモチベーションにも影響を及ぼし、最終目標の達成期限が遵守できないことも少なくありません。

KPIを設定する際は1年・半期などの期限を設け、定期的に進捗度合いをフィードバックすることが必須です。

なお、フィードバックされた進捗度合いによってPDCAサイクルを回し、その後の対策を講ずることも重要だといえるでしょう。

参考事例

KPIの設定は施策によって様々なパターンがあり、基本的には次の項目について設定すると良いでしょう。

• サイト訪問者数
• CVR
• 顧客単価
• ページビュー数
• 直帰率
• 顧客獲得コスト

なお、施策・媒体ごとに最終目標は異なりますから、適切なKPIを設定するにはいくつかの事例を検証することが重要です。

ここでは、Webマーケターが参考としたい、代表的なKPIの参考事例について検証してみましょう。

例①オウンドメディアにおけるKPI設定例

多くの企業ではオウンドメディアを活用して、有料会員の募集・各種サービスの申し込みなどを行っており非常に重要な媒体だといえます。

オウンドメディアで期待どおりの実績を上げるには、訪問者の興味をひくコンテンツを多く取り入れることが不可欠です、

そこで、オウンドメディアでは、次の項目を基本としてKPIを設定すると良いでしょう。

• サイト訪問数・訪問者数
• サイト内回遊数
• 問い合わせ件数
• 直帰率
• 滞在時間
• 自然検索トラフィック数

例えば、KPIによって直帰率が高いことが明らかになれば、サイトのレイアウトやコンテンツの見直しを行います。

このように項目ごとにKPIを設定することで「何を」「誰が」「改善する」かが明確になり、効率的・効果的な改善が可能となるでしょう。

例②SNSにおけるKPI設定事例

若者を中心に多くの人々が利用するSNSは、即効性に優れておりWebマーケティングには欠かせない媒体です。

SNSを活用したキャンペーンの実施や新製品の紹介・オウンドメディアへの誘導など、アイデアによって様々な施策が展開できます。

なお、SNSにおけるKPI指標は、次の項目を基本として設定すると良いでしょう。

• 各投稿のエンゲージメント数・エンゲージメント率
• フォロワー数
• リーチ
• インプレッション
• ハッシュタグの投稿数

例えば、KPIによってフォロワー数が弱いことが明確になれば、投稿内容を見直すなどポイントを絞った対応が可能です。

SNSは1投稿当たりの反応が重要になります。したがって、1投稿当たりの推移が計測できるKPI設定がコツだといえるでしょう。

例③メールマガジンにおけるKPI設定事例

企業が顧客情報を集める上で有効な施策がメールマガジンです。

メールマガジンにおけるKPI指標は、次の項目を基本として設定すると良いでしょう。

• 開封率
• 送信数
• クリック率
• コンバージョン率/到達数

メールマガジンはオウンドメディアやSNSと比較すると、設定すべきKPIの項目が少ないのが特徴です。

例えば開封率が低い場合であれば数パターンの件名を作成し、テストを繰り返しながら改善を図ると良いでしょう。

大切なのは、PDCAを繰り返しながら、最良の形に改善していくことだといえます。

KPI設定後の改善も必要

KPIは設定後の進捗管理がポイントですが、場合によっては設定後の改善も視野に入れておきましょう。

最終目標に向けて施策を進めていく中で、想定外のトラブルに見舞われることは決して少なくありません。むしろトラブルは必ずあります。

その度合いによっては到底KPIに届かないことも想定されますが、無理に現状のKPIに固執することは得策ではありません。

最終目標も含めて全体計画を見直すとともに、KPIの改善も検討することが大切です。

またSMARTの法則に則った上でKPIを設定したつもりでも、実行が遠く及ばないケースもあります。

なお、その際には「なぜ計画どうりに作業が進まないのか」を冷静に分析し、必要に応じてKPIの改善を行いましょう。

WebマーケティングでKPI設定に悩んだら

Webマーケティングは非常に奥が深く、とりわけKPIの設定については施策内容によって設定方法は大きく異なります。

経験が浅くKPIに不慣れなマーケターは悩んでしまう前に、Webマーケティングに精通したコンサルに相談してみましょう。

ネットは書籍などには掲載されていない手法も数多くあることから、個々の現状に適したレクチャーを受けることが可能です。

なお、コンサルに相談する際には、何が問題なのかを明確にしておくとスムーズに解決策に辿り着くことができるでしょう。

まとめ

KPI指標は最終目標の達成に向け、その中間プロセスにおける進捗度合いを図るための指標であり、事業の拡大には欠かせません。

KPI指標は最終目標から逆算する形で設定しますが、SMARTの法則に基づき具体的で効果測定が可能な指標とする必要があります。

また、KPI指標設定後は定期的に進捗管理を図り、必要に応じて改善すること念頭においておくことが大切です。

しかし、いくらKPIの設定方法を学んでも独学には限界があります。KPI指標の設定に行き詰まったら、迷わずコンサルに相談しましょう。

現場で養った様々なノウハウから、現状に即したKPIの設定方法をレクチャーしてくれるでしょう。