BtoBのマーケティング手法として注目を集めているコンテンツマーケティングですが、どのように実践すれば良いのでしょうか。

この記事では、BtoBコンテンツマーケティングの事例や導入のメリットを解説します。

また、成功するポイントや注意点もご紹介するので、コンテンツマーケティングを行う上での参考にしてください。

BtoBコンテンツマーケティングの事例を解説

この記事では、BtoBコンテンツマーケティングの事例を解説します。

コンテンツマーケティングとは、顧客にとって価値のある情報を提供することで顧客の購買意欲を育成する手法です。

例えば、勤怠管理ツールを開発している企業であれば、他社ツールとの機能比較を行った記事を公開するなどが考えられます。

そうすることで、自社製品の特徴や魅力を顧客に分かりやすく伝えることが可能です。

また、そもそも勤怠管理ツールの導入を検討していない潜在層に対してもアプローチできます。

ツールの利便性を解説するコンテンツでニーズを開拓できるためです。

BtoBコンテンツマーケティングの必要性

BtoBコンテンツマーケティングは「情報獲得手段の変化」と「顧客獲得競争」の変化によって必要性が重視されるようになりました。

情報獲得手段の変化

まず、インターネットの普及によって顧客の情報獲得手段が大きく変化したことが、BtoBコンテンツマーケティングが重視される要因です。

インターネットが普及する前は、営業担当者が各企業に直接接触して商材の利便性や他社商品との比較などを説明していました。

しかしインターネットが普及してからは、顧客が自ら商品やサービスについて調査することが可能になったのです。

そのため、顧客が情報収集する段階で自社商材のアピールができなければ営業チャンスを逃すことになります。

つまり、インターネットによって、顧客にとって役立つ情報を企業自ら発信していくことが必要になったのです。

顧客獲得競争の激化

コンテンツマーケティングの必要性が上がったもう一つの要因は、顧客獲得競争の激化です。

市場が激しく変化する中においては、企業はより信頼できる相手と取り引きしたいと考えます。

顧客から信頼を得るためには、自社のノウハウや実績の豊富さなどを示したり長期のコミュニケーションを取ったりなどが必要です。

その手段としてコンテンツマーケティングが注目を集めています。

コンテンツマーケティングであれば、顧客が商材に興味・関心を抱く前から購買までの関係性づくりを行うことができるためです。

 
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BtoBコンテンツマーケティングのメリット

インターネットのBtoBコンテンツマーケティングには、以下のようなメリットがあります。

• 見込み顧客との関係性構築
• ブランディング効果
• 資産として残る
• 低予算での導入

見込み顧客との関係性構築

BtoBコンテンツマーケティングのメリットの1つ目は、既述の通り、見込み顧客との関係性構築に役立つ点です。

特定の分野について詳しいコンテンツを展開すれば、顧客はその企業に対して強い信頼感を抱きます。

特に豊富なノウハウや実績がある企業しか知り得ない情報を発信すれば、顧客は「この企業は頼りがいがある」と認識するでしょう。

例えば、新聞折込を代行するBtoB企業であれば、広告効果の高いチラシの制作方法などに関する記事を制作するのも手です。

そうすることで、チラシ広告を検討している企業との信頼性を築くことができます。

ブランディング効果

BtoBコンテンツマーケティングのメリット2つ目は、ブランディング効果がある点です。

コンテンツマーケティングを積極的に行えば「この分野においてはあの企業のコンテンツが役立つ」と認識してもらうことができます。

そうすることで、特定の分野におけるブランディングを行うことが可能です。

例えば、BtoB向けの塗料メーカーが塗料の選び方や扱い方についてメディアを制作したらどうでしょう。

建築分野から「塗料についてはあのメーカーのコンテンツが勉強になる」と認識され、企業のブランディングにつながるかもしれません。

資産として残る

BtoBコンテンツマーケティングの3つ目のメリットは、公開したコンテンツが資産として残る点です。

通常の営業活動であれば、顧客に説明した内容はその場限りのものとなり、対外的な記録には残りません。

しかしコンテンツとしてオンラインに公開し続ければ、情報資産として半永久的に蓄積することができます。

また、広告出稿と比較してもコンテンツマーケティングのメリットは大きいです。

広告出稿であれば、出稿期間が終われば集客効果もなくなってしまいます。

しかしコンテンツマーケティングであれば制作した記事などはWeb上に残るため、集客効果も継続させられるのです。

低予算での導入

BtoBマーケティングのメリットの4つ目は、低予算で導入することができる点です。

広告に対してあまり費用を割けない場合、広告を出すたびに費用がかかるような手法は使えません。

しかしコンテンツマーケティングであれば、例えばX（旧Twitter）など無料ツールを活用することができます。

そこで良いコンテンツを作り情報の拡散が起これば、低予算で高い広告効果を得ることが可能です。

大企業のような広告費を出すことが難しい企業であっても、コンテンツマーケティングなら取り掛かるハードルが低いといえます。

BtoB取引とコンテンツマーケティングは相性がいい

BtoBとコンテンツマーケティングの相性は非常にいいです。

BtoBの場合、「商材が高価格」「顧客の検討時間が長い」「意思決定がロジカル」という特徴があります。

顧客は新しいツールや機材などを社内に導入する場合、多くのケースではWeb上で徹底的に比較調査をしてはじめて稟議が通るためです。

そのため、比較調査に役立つ情報や稟議で説得力を持たせられるようなコンテンツを用意すれば購入に至るケースも十分期待できます。

BtoBコンテンツマーケティング展開の流れ

BtoBコンテンツマーケティングは基本的に、以下のように展開させていきます。

• 認知獲得
• リードジェネレーション
• リードナーチャリング

認知獲得

BtoBコンテンツマーケティングの最初のステップは認知獲得です。

まずはWeb上にコンテンツを載せます。そして、集客のための経路を獲得することがコンテンツマーケティングの最初のステップです。

例えば、SEOを意識したオウンドメディアを作ったり、SNSを運用したりなどが考えられます。

リードジェネレーション

BtoBコンテンツマーケティングの次のステップは、リードジェネレーションです。

リードジェネレーションとは、見込み顧客の情報を獲得することを指します。

例えばコンテンツをきっかけにebookやホワイトペーパーをダウンロードしてもらったり、資料請求を促したりなどです。

リードナーチャリング

BtoBコンテンツマーケティングの最後のステップは、リードナーチャリングです。

リードナーチャリングとは、顧客のニーズを育成（ナーチャリング）することを指します。

育成の手段は、メール配信やセミナーの実施などです。

リードナーチャリングで顧客のニーズが十分に高まったら、営業部門に見込み顧客を渡します。

BtoB向けコンテンツマーケティングの成功事例

ここでは、BtoB向けコンテンツマーケティングの成功事例を紹介します。

カオナビ人事用語集

まず、人事担当者向けのオウンドメディアでリード獲得・CVを生み出している事例です。

株式会社カオナビが運営している「カオナビ人事用語集」では、独自の基準で優先度の高い記事から制作しています。

また集客効果のある記事をきっかけにホワイトペーパーなどからリード情報の獲得につなげているのです。

また、ユーザーニーズの分析には自社コンテンツマーケティングツールを使用しています。

経営ハッカー

次の事例として、会計システムを提供している企業のコンテンツマーケティングを紹介します。

freee株式会社が運営する「経営ハッカー」は、経営・財務などバックオフィスに関連するコンテンツを掲載しているメディアです。

オウンドメディアで信頼性の高い記事コンテンツを用意し、各記事に関連する自社サービスを紹介している点が特徴となっています。

限定記事を作って会員登録してもらうことで、顧客情報を獲得することにもつながっています。

Live Commerce

次の事例は、多言語対応ECサイトを制作するためのプラットフォームを展開している企業のオウンドメディアについてです。

株式会社デジタルスタジオは「Live Commerce」でECサイト運営者向けのコンテンツを配信しています。

コンテンツはユーザーの購買プロセス別に設置させている点が特徴的です。

例えば、認知獲得のために最新トレンドを紹介するコンテンツがあります。

また、ニーズを育成するコンテンツとして海外展開のメリットを解説する記事も用意しているのがポイントです。
 
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成功のポイント

BtoB向けコンテンツマーケティングを成功させるためのポイントは以下の2つです。

• 集客施策までセットで行う
• 中長期的な運用を想定た環境整備

集客施策までセットで行う

BtoB向けコンテンツマーケティングを成功させるためのポイントは、まず集客施策までをセットで行う点です。

コンテンツマーケティングでは、ただコンテンツを作っただけになることがあります。

しかし、本来の目的は、コンテンツを使って見込み顧客を集め、最終的な売上に貢献させることです。

そのため、公開したコンテンツに対してどのようにユーザーを集めるのか事前に検討しておくことが大切になります。

特に、SEO対策はとても重要です。ニーズが顕在化している顧客に対して効率的にアプローチすることができます。

他にもFacebookなどSNSの運用もおすすめです。一回の投稿がユーザーによって拡散させることがあります。

中長期的な運用を想定した環境整備

また、中長期的な運用を想定した会社の環境を整備することも、BtoB向けコンテンツマーケティングを行う上で大切です。

コンテンツマーケティングは継続して行うことが鍵になりますので、安定的にコンテンツを作ることができる体制が必要になります。

可能ならは、コンテンツ制作に専任で取り組むことができる人が社内にいたほうが良いでしょう。

通常業務と兼任で行えば、つい後回しになって継続できなくなることが多いためです。

社内で専任の社員を用意することが難しい場合は、Web制作会社などに外注することも検討しましょう。

運用の注意点

BtoBコンテンツマーケティングの運用を行う上では、いくつか注意するべきことがあります。

導入前の注意点

BtoBコンテンツマーケティングの運用を行う上では、導入前にコンテンツの戦略設計を行うことが大切です。

まず、カスタマージャーニーマップとペルソナを考えてターゲットの設計を行いましょう。

次に、コンテンツにたどり着いた顧客に対して必要なコンテンツを洗い出します。

コンテンツは、カスタマージャーニーマップの段階に併せて考えることがポイントです。

この際は、顧客の購買フェーズそれぞれに対して、課題やニーズを見極めることが重要になります。

導入後の注意点

導入後は、定期的に効果測定・分析を行うことが重要になります。これを怠ると、ユーザーのニーズを正確に把握することができません。

また、次に制作するコンテンツの効果も薄れてしまいます。

効果測定・分析を行う際は、アクセスを集めているコンテンツはどれか、なぜアクセスが集中したのかなどを考えます。

また見直すのはコンテンツだけではありません。

CTAの設置場所やサイト動線など、ユーザーにとって分かりやすい形になっているかも重要なポイントです。

BtoBマーケティングで悩んだら

BtoBマーケティングで悩んだら、Webマーケティングに精通したデジマクラスのコンサルタントに相談しましょう。

コンテンツマーケティングは手法の一つに過ぎません。

そのため、マーケティング施策全体との兼ね合いを考えながら実施することが重要です。

また、コンテンツマーケティングを実施するにも、一筋縄ではいきません。

制作体制をどう整えるのか、どのようなコンテンツが適切なのかなど決めることは多いです。

通常の業務と並行して社内だけで進めるのは難しい場合もあります。その際は専門家であるコンサルタントの力を借りましょう。
 
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まとめ

BtoBコンテンツマーケティングの成功事例では、集客施策までセットで行い、中長期的な運用を想定した環境整備をしていました。

BtoBコンテンツマーケティングを導入するメリットは、関係性構築・ブランディング効果・資産として残る・低予算での導入です。

しかし、コンテンツマーケティングは導入前に綿密なコンテンツの戦略設計を考える必要があります。

また導入後には、効果測定・分析も定期的に行うことが大切です。

BtoBマーケティングで悩んだら、Webマーケティングに精通したデジマクラスのコンサルタントに相談しましょう。