リートの質を向上させる鍵となるリードナーチャリングですが、具体的に何をすればよいか迷う人もいるかもしれません。

この記事では、リードナーチャリングの成功事例やマーケティングで不可欠なリードナーチャリングの手法を解説します。

また、リードナーチャリングで気をつけたい点もご紹介しますので、自社の施策を検討する上で参考にしてください。

リードナーチャリングの概要

リードナーチャリングとは、顧客に対してコンテンツを提供するなどして購買意欲を高める取り組みのことです。

リードを獲得しても、そのリードの購入見込みが低い状態で営業担当に引き継いでしまうと、売上にはなかなかつながりません。

ほとんどのリードは購入見込みが低いため、営業担当に渡す前までに見込みの度合を上げることが必要になります。

その際に役立つのが、リードナーチャリングです。

リードナーチャリングの重要性

リードナーチャリングが必要とされるようになったのは、社会全体において消費行動がAIDMAからAISCEASへ変化したためです。

AIDMAとは、Attention（注意）・Interest（興味）・Desire（欲求）・Memory（記憶）・Action（購買）の頭文字をとったものです。

これは購買決定プロセスのモデルを指しています。インターネットが普及する前は消費者はAIDMAのステップを踏んで購買に至りました。

しかしインターネットが普及した後、消費者は自ら情報収集できるようになります。すると、購買決定プロセスはAISCEASに変化しました。

これはAttention（注意）・Interest（興味）・Search（検索）・Comparison（比較）・Examination（検討）・Action（購買）です。

AISCEASはAIDMAに比べて検索・比較・検討の過程を踏み、購買プロセスは複雑になります。

そのため、顧客に自社商材を選んでもらうためにただ広告を出して顧客の興味を引きつけるだけでは不十分です。

自社商材を選んでもらう理由をAISCEASのステップに合わせて提供するリードナーチャリングが必要になります。

リードナーチャリングを使用した成功事例

ここでは、リードナーチャリングを使用した成功事例を紹介します。具体的には以下の3つです。

• NEC
• シンフィールド
• マックスプロデュース

その１：NEC

NECのリードナーチャリングでは、まず自社の情報サイトから商材の購入対象となる属性の見込み顧客の情報を取り出しました。

次に、それらの見込み顧客に対してメール配信を行ったり、Webサイト内での行動履歴を確認したりします。

そうすることで、メールの反応や行動履歴から関心度の高い見込み顧客を洗い出すことが可能です。

洗い出しができれば、それぞれの顧客に対して電話でアポイントを取って営業担当者が訪問します。

このリードナーチャリングで、NECはメール配信を通じて商材に関するノウハウを伝え、商材の有用性を顧客に認知させました。

そして顧客の行動からニーズを把握し、適切なタイミングで顧客にアプローチすることができたのです。

その２：シンフィールド

シンフィールドは、展示会や自社セミナーなどで入手した名刺をもとにリードナーチャリングを行うようになりました。

具体的には、名刺情報を週に1回システムに反映させ、お役立ち情報をメール配信します。

このリードナーチャリングで、シンフィールドは高いアポイント成功率・成約率を実現しました。

メールマーケティングではメール作成の工数や配信のための費用がかかります。

しかしシンフィールドのリードナーチャリングによる成果はコストを上回るほどの結果が出ました。

その３：マックスプロデュース

マックスプロデュースは、オウンドメディアを立ち上げることでリードナーチャリングに取り組んだ事例です。

具体的には、オウンドメディアで自社のノウハウ・アイデアの紹介や資料ダウンロードの掲載などを行いました。

このリードナーチャリングで、マックスプロデュースは資料ダウンロードの際に顧客情報を獲得します。

また、コンテンツの質を重視したサイト運営を行うことで見込み顧客の興味を引き、会社のイメージを向上させました。

リードナーチャリングの手法を紹介

ここでは、リードナーチャリングの手法を紹介します。具体的な手法は以下の6つです。

• SNS
• Webプッシュ通知
• メールマーケティング/メルマガ/ステップメール
• セミナー
• DM（ダイレクトメール）
• リターゲティング広告

その１：SNS

リードナーチャリングの手法の1つ目はSNSです。SNSは顧客と直接コミュニケーションが取れるツールですので、ニーズの把握に役立ちます。

また、自社ノウハウを公開することで顧客の購買プロセスを進ませることにも寄与する手法です。

例えばX（旧Twitter）で企業アカウントを作成し、消費者向けに自社商品の開発秘話などを載せることもできるでしょう。

またSNSはリアルタイムで更新できることがメリットであるため、セミナーなどのイベント告知にも役立ちます。

その２：Webプッシュ通知

リードナーチャリングの手法の2つ目は、Webプッシュ通知です。

Webプッシュ通知とは、ブラウザから個人のスマートフォンやパソコンにプッシュ通知を出す仕組みを指します。

Webプッシュ通知はメール配信やテレアポなどと違い、個人情報を取得する必要がありません。

そのため、より簡単に個人にアプローチすることが可能です。

その３：メールマーケティング/メルマガ/ステップメール

リードナーチャリングの3つ目の手法は、メールマーケティングです。

メールマーケティングは、具体的な手法の違いから、メールマガジンとステップメールの2つに大きく分かれます。

メールマガジンは、登録しているすべての顧客に同じ情報を定期的に配信する手法です。

一方、ステップメールでは、顧客の購買プロセスの段階に併せたメールを個別に配信します。

メールマガジンは顧客との関係維持や最新情報の告知に役立つ方法です。

ステップメールはセミナー申込や商品購買など短期的なゴールに併せて実施すると効果を発揮します。

その４：セミナー

リードナーチャリングの5つ目の手法はセミナーです。

セミナーはリードナーチャリングを始めとするマーケティング全体に役立つ手法といえます。

まずセミナーを開催する際は顧客情報を獲得することができます。

また、セミナーで自社のノウハウや得意分野を参加者に知ってもらうことで、顧客の知識の育成につながるのです。

さらにセミナーの開催後に、興味を持った参加者から問い合わせや相談などがあり、質の高いリードの獲得につながることもあります。

その５：DM（ダイレクトメール）

リードナーチャリングの手法の5つ目は、DM（ダイレクトメール）です。

DMは顧客に直接アプローチするダイレクトマーケティングの一種で、一斉配信のメルマガと違い個別にメールを送る手法のことです。

DMでは、見込み顧客の属性や最初に接触したタイミングなどを考慮しながらメールの内容を変更します。

例えば、子どもの教育商材を扱うBtoC企業であれば、顧客の子どもの年齢や性別などに併せてメールを送るのがDMです。

BtoB企業でも、例えば経営層に送るメール内容と現場スタッフに送るメール内容を変更して個別のアプローチを行います。

その６：リターゲティング広告

リードナーチャリングの手法の6つ目は、リターゲティング広告です。

リターゲティング広告とは、自社のサイトを一度訪問したことがある顧客に対してのみ広告を表示する手法のことを指します。

サイトを訪問したことがある人にアプローチすることで、より効率的なマーケティングを行うことが可能です。

広告の内容も、広く一般に使うものではなくターゲットを絞ったコンテンツにできるため、通常の広告よりも高い効果が期待できます。

リードナーチャリングで気を付けたい点

リードナーチャリングを行う際には、いくつか気を付けるべき点があります。具体的には以下の4つです。

• メールの一斉配信を行わない
• 一方的にDMや案内を配信をしない
• ランダムで抽出したテレマを行わない
• リードナーチャリングをサポートしてくれる業者に依頼する

メールの一斉配信を行わない

メールの一斉配信は、リードナーチャリングとしてはあまり適切ではありません。

リードナーチャリングでは顧客の購買プロセスに併せたアプローチが重要になります。

一斉配信は1回で多くの顧客にアプローチすることができますが、顧客の興味関心のレベルはバラバラです。

全く関心がない層にはメールの内容が響かないため、一斉配信以外のアプローチ方法を模索する必要があります。

一方的にDMや案内を配信しない

DMやイベント案内を一方的に送りつけることもリードナーチャリングではありません。

リードナーチャリングは企業や商材に対する信頼感を醸成する手法です。

一方的にアプローチをし続けても迷惑に思われ、イメージを損なう可能性があります。

DMやイベント案内などは、レスポンスが期待できるほど見込みがある顧客に限定し、頻度をよく鑑みて行いましょう。

ランダムで抽出したテレマを行わない

顧客のリストからランダムに選んでテレマーケティングを行うのもリードナーチャリングではありません。

リードナーチャリングで重要なポイントは、ターゲットに適切なタイミングでアプローチすることです。

テレマーケティングでは、ターゲットやタイミングが合っていないため企業からの一方的なコミュニケーションに終始してしまいます。

リードナーチャリングの実践をサポートしてくれる業者に依頼する

リードナーチャリングを行う上では、実践をサポートしてくれる業者が重要になります。

リードナーチャリングの手法やその組み合わせ方は千差万別です。

その企業にとっての最適なリードナーチャリング手法は、商材の種類や顧客の情報などによって変わります。

またリードナーチャリング施策は施策を実践したあとの分析も大切です。

施策運用から改善案の検討までを通常の業務と平行して行うのが難しい場合は、サポートしてくれる業者に依頼しましょう。

リードナーチャリングのメリット

リードナーチャリングのメリットは主に「営業活動の効率化」「見込み顧客の拡大」「見込み顧客との信頼関係の醸成」です。

リードナーチャリングを行ってから営業部門に顧客との接触を依頼することで、営業部門は高い受注確度で商談することができます。

そのため、営業活動を効率的に行うことが可能です。

またリードナーチャリングでは、見込みの高い顧客だけでなく、まだ購買プロセスの初期段階にいる顧客に対してもアプローチできます。

コンテンツの提供や定期的な接触により、相手の興味関心を育てることで、見込み顧客を戦略的に拡大できるのです。

さらに、リードナーチャリングは見込み顧客との信頼を築くことにもつながります。

段階的にアプローチを重ねたり有用なコンテンツを発信したりすることで、顧客の中で会社イメージが向上するためです。

リードナーチャリングを実践するプロセス

リードナーチャリングの実践プロセスは、以下の6つのステップに分かれます。

1. 顧客を分類して施策を練る
2. 目的を設定する
3. ペルソナを明確にする
4. 既存コンテンツを見直す
5. 施策実行のスケジュールを決める
6. 効果測定・改善を行う

リードナーチャリングを行うには、まず顧客を購買プロセスで分類することから始めます。

これは、今すぐにアプローチできる顧客・ナーチャリングが必要な顧客などに分けるステップです。

顧客を分類したら、購買につなげるまでの施策をそれぞれのカテゴリ別に考えましょう。

施策を考えたらそれぞれの目的を設定します。例えば新規リードを100件獲得するなどです。

目的を設定したあとはペルソナを明確にします。ターゲット層を具体的にイメージすることでニーズを洗い出すことができるためです。

ペルソナでターゲットが定まったら、配信に使えそうな既存コンテンツを見直してください。

配信内容をゼロから作るのは大変であるため、なるべく既存のものを使用して施策の効率を高めます。

コンテンツが決まったら、施策のスケジュールを立ててください。施策を実施したら、効果測定を行って次の施策の改善点を出します。

マーケティングオートメーションを使う方法

リードナーチャリングを行う上で管理や運用に時間がかかるようなら、マーケティングオートメーションを検討したほうが良いでしょう。

マーケティングオートメーションとは、マーケティング活動を自動化するためのソフトウェアです。

マーケティングオートメーションを活用すれば、例えばオウンドメディアの更新やSNS投稿などを自動的に行うことができます。

リードナーチャリングは顧客の見込みの度合や興味関心に併せた適切なアプローチが求められるマーケティング手法です。

また、複数の施策を同時並行で進めることも少なくないため、すべて人力で行うと時間やコストが膨大になります。

そこで、マーケティングオートメーションで単純作業を自動化し、本当に重要な部分だけに時間をかけることが大切です。

リードナーチャリングで悩んだら

リードナーチャリングで悩んだら、デジマクラスなどのWebマーケティングに精通したコンサルタントに相談してみましょう。

リードナーチャリングに正解はありません。商材の種類などによって、その企業にとっての最適なリードナーチャリング手法は変わります。

数ある戦略の中から効果的なものを選ぶには、客観的な視点から顧客のニーズや商材のポジショニングを考える専門家が必要です。

もし具体的なリードナーチャリング施策で悩んだら専門のコンサルタントに相談してみましょう。

まとめ

リードナーチャリングの成功事例ではメール配信などで定期的に顧客にアプローチし、そこから得られた情報を効率的に活用していました。

リードナーチャリングの手法にはSNS・Webプッシュ通知・メールマーケティングなどがあります。

各手法を行う上では、企業からの一方的なコミュニケーションにならないよう気をつけましょう。

また、デジマクラスなどのWebマーケティングに精通したコンサルタントに依頼することも有用です。