アンブッシュマーケティングとは大きなイベントなどに関連したマーケティングを本来は無関係な企業などが行うことです。

上手に活用すれば時に公式スポンサー企業を上回る広告効果を得ることができます。

ただし、手法や広告表現ではコンプライアンス面での配慮を要するため緻密な戦略が必要です。

これまでの成功事例や注意すべきポイントを確認しながら自社マーケティングに取り入れる道を模索してみましょう。

アンブッシュマーケティングの特徴

アンブッシュマーケティングとは無関係の企業が世界的なイベントなどに結びつけて打ち出す販促手法のことです。

特にオリンピックやワールドカップといった世界的なスポーツイベントはビジネスチャンスとして注目する企業も少なくありません。

日本では「便乗商法」というイメージもありますが、欧米ではポピュラーかつ合法的な手法として積極的に取り入れられています。

1点、誤解してはいけないのがアンブッシュマーケティングは公式スポンサーの権利を阻害するものではないということです。

例えば、オリンピック・パラリンピックは世界的なイベントで様々な知的財産が広告に取り入れられます。

特にロゴやエンブレム、大会中の画像は著作権や肖像権など知的財産権として保護され厳しく管理されている知的財産権です。

当然、アンブッシュマーケティングでこうした権利を侵害してよいということにはなりません。

アンブッシュマーケティングはあくまでも法律で認められる範囲内で行うマーケティング手法なのです。

 

アンブッシュマーケティングの主な手法

アンブッシュマーケティングの手法は直接的手法と略奪的手法に大きく2つに分けることができます。

直接的手法

アンブッシュマーケティングで用いられる手法の1つです。

公式スポンサーではない企業によるそのイベントを想起させる販促活動が該当します。

例えば「○○開催記念キャンペーン」「感動をありがとうセール」などのキャッチコピーを見かけることもあるのではないでしょうか。

つまり「あやかる」形での販促活動を非公式スポンサーが行うようなケースが直接的手法に該当します。

略奪的手法

非公式の企業などが公式に認められたものであるかのように販促活動を行う手法です。

例えばオリンピックであれば、販促活動を行うスタッフが大会に出場する選手のユニフォームを着るなどの行為が挙げられます。

たまたま通りかかっただけの人でもそのイベントに関心がある人やその選手のファンであれば注目される可能性があります。

 

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アンブッシュマーケティングの規制対象

アンブッシュマーケティングでは販促活動に取り入れられるアイテムと取り入れられないアイテムがあります。

マスコットキャラクターなどの著作物

前提として私たちの身近にある小説や絵、映画などは著作物として著作権法上保護されています。

＜著作権法上の著作物定義＞
「思想又は感情を創作的に表現したものであって、文芸、学術、美術又は音楽の範囲に属するものをいう。」
（著作権法2条1項1号より引用）

例えば、オリンピックなどの大きなスポーツ大会であれば下記が著作物に該当します。

• キャッチコピー
• ロゴ
• エンブレム
• マスコットキャラクター など

これらの著作物は著作権法上の保護対象となりアンブッシュマーケティングでも規制対象となりえます。

パブリシティ権が及ぶ利用形態

パブリシティ権とは経済的な価値を持つ名前や肖像のことです。

例えば、スポーツ用品であれば「○○選手も愛用！」と打ち出せれば大きなアピールポイントとなります。

この場合、実績のある有名な選手が使っているという点に価値があり選手の名前自体に経済的価値が生まれるのです。

ただし、パブリシティ権は利用の仕方次第では規制対象となり得ます。

アンブッシュマーケティングで用いる場合にも適切な使い方を意識しましょう。

アンブッシュマーケティングで期待できる効果

アンブッシュマーケティングの効果は何といってもメディアでの露出が増えることです。

例えば、高校や大学などの受験当日に会場入り口で予想問題集を配っている学習塾のスタッフを見かけることがあります。

これは「受験」というイベントに便乗して塾のノウハウをアピールするプロモーション活動です。

そのため広義のアンブッシュマーケティングと捉えることができます。

さらに、そこで配布された予想問題が当たっていれば塾としての信頼を獲得できるチャンスです。

定番の方法ですが大きな訴求力を持ったアンブッシュマーケティングといえるのではないでしょうか。

実際、このような手法をさらに大規模にしてアンブッシュマーケティングの効果を利用して世界的に露出を増やしている企業も少なくありません。

リオ五輪に注目すると、NIKE・ペプシ（ペプシコ）といった企業がアンブッシュマーケティングを活用して多くのメディアで登場しました。

 

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事例①：NIKE

NIKEは2010年代前半からアンブッシュマーケティングを成功させてきました。展開の仕方も幅広いバリエーションが参考になります。

2012年ロンドンオリンピックでのCM

NIKEはアンブッシュマーケティングに成功した事例が複数ある企業です。

＜施策＞

• 2012年ロンドン五輪にあわせて人々がスポーツをしている映像をCMに採用
• スポーツをしている場所は世界各国にある「London」という名称が入っている土地・施設
• 映像に登場するスポーツは正式種目として採用された競技

2012年のロンドンオリンピックにおいてNIKEは大会公式スポンサーではありませんでした。

競合他社のadidasが公式スポンサーとしてサポートしていたからです。

また、欧米ではすでにアンブッシュマーケティングがポピュラーなものとなっていました。

そのため大会前のイギリスですでにアンブッシュマーケティング規制法が成立していたのです。

そのような制約がある中でのNIKEの成功はアンブッシュマーケティングが単なる便乗商法ではないことを示しています。

公式に認められた素材を使わずとも大きな広告効果を得ることは十分可能なのです。

2014年ブラジルワールドカップでのユニフォーム提供

NIKEのアンブッシュマーケティング成功事例として2014年のサッカーワールドカップも見逃せません。

＜施策＞

• 開催国のブラジルをはじめイングランドやフランスなど、10の代表チームとユニフォームのサプライヤー契約

この大会においてユニフォームのサプライヤー契約はNIKEが10チーム、adidasが9チームでした。

しかし、驚くべきことにこの大会の公式スポンサーはadidasが務めていたのです。

スポーツの国際大会はスポーツ用品メーカーにとってマーケティングを大規模展開できるチャンスでもあります。

NIKEは代表チームごとにサプライヤー契約をすることで公式スポンサーを上回るアピールの機会を得たのです。

 

事例②：南アフリカKFC

南アフリカKFCは事前の綿密な戦略によってアンブッシュマーケティングに成功しました。

2018年ロシアワールドカップでのCM

2018年ロシアワールドカップで話題になったアンブッシュマーケティングが南アフリカKFCのCMです。

＜施策＞

• 大会開幕直前からサッカーの試合中の映像を採用したCMを展開
• CMのストーリーは試合中のラフプレーを大げさに痛がり転げまわっていた選手がそのまま街中のKFCに転がりこむ内容

「ワールドカップ」といった商標・肖像権が問題になりそうな文言や図を使わずに大会を想起させることができた事例です。

CMによる効果

このCMはYouTubeでも投稿され総再生回数は200万回を突破しました。

また、CMに対して寄せられたコメントもほとんどが好意的なものだったこともこの事例の特徴です。

それでは、なぜ南アフリカKFCの事例が成功したのでしょうか？その理由としてマーケティング展開がとても戦略的だったことが挙げられます。

サッカーの試合ではプレイ中の接触を大げさに痛がり相手チームのペナルティを審判にアピールする様子が珍しくありません。

そこでケンタッキー・フライド・チキンは大会期間中に似たようなシーンがあるだろうという予測のもと開幕前にCMを公開しました。

実際、当大会はネイマールというスター選手が大げさに痛がる様子が期間中に話題になっています。

その様子を想起させるCMで大会を予言したかのようなマーケティングが多くの視聴者にポジティブなイメージを印象づけました。

 

事例③：フォルクスワーゲン

フォルクスワーゲンのアンブッシュマーケティングはデジタルマーケティングの分野で成功した事例です。

2018年ロシアワールドカップでのバナー広告

世界的な自動車メーカーフォルクスワーゲンも2018年のロシアワールドカップでのアンブッシュマーケティングで話題となりました。

＜施策＞

• ロシアのサッカーファンが多くアクセスするスポーツメディアサイトにバナー広告を出稿
• 出稿したタイミングは開催1か月前に行われるロシアワールドカップのグループ分け組み合わせ抽選会中

＜バナー広告のストーリー＞

1. フォルクスワーゲンの運転席にいるサッカーファンらしきロシア人男性
2. ロシアと同じ組に振り分けられた国が明らかになる度にその国の人らしきサッカーファンが車に乗り込んでくる
3. 最終的にロシアと同組になったウルグアイ・エジプト・サウジアラビアのサッカーファンとフォルクスワーゲンに乗り合わせる

バナー広告はロシアと同じ組に振り分けられたチームが明らかになる度に変化するように展開されました。

バナー広告による効果

フォルクスワーゲンのバナー広告による効果として主に下記が挙げられます。

• インプレッション数：約550万回/2日間
• バナークリック数：約4万回/2日間
• フォルクスワーゲンのソーシャルメディアアカウントに投稿されたポジティブなコメント：1,000件以上

このバナー広告のポイントは事前に綿密な用意がされていたことです。

この大会では参加した32か国を8つのグループに分けるグループトーナメント制が採用されています。

ロシアとどの国が同じグループになるか、組み合わせは589通りに及びフォルクスワーゲンはそのすべてのパターンを用意しました。

また、この時の広告戦略ではリアルタイムでバナー広告を更新するために特別なソフトウェアも導入されています。

アンブッシュマーケティングで気を付けるべき表現

アンブッシュマーケティングでは広告で用いられる表現に配慮が求められるシーンも少なくありません。

特に虚偽表現・関連する用語の使用に注意しましょう。

虚偽表現

アンブッシュマーケティングで避けるべき表現の1つが虚偽の表現です。

特に自分たちが公式に認められた大会スポンサーであると誤解される表現は絶対に避けるべきものとなります。

アンブッシュマーケティングのファーストステップとなる認識の1つとして重要です。

関連用語の無断使用

大会に関連する用語をキャッチコピーに無断で盛り込む行為もグレーゾーンに属するマーケティング手法です。

＜例＞

• 〇〇記念セール開催中
• 株式会社○○は○○大会・○○選手を応援しています！
• ○○大会開催記念キャンペーン など

また、大会のロゴやシンボルマークを意味する言葉にも注意が必要です。

例えば、オリンピックであればそのシンボルマークから「五輪」という言葉もよく用いられます。

上記の例の「〇〇」部分に五輪という言葉を当てはめた広告も表現の仕方に注意しましょう。

関連を想起させる用語の使用

イベントを連想させるような言葉を広告に用いる場合もアウトにならないような配慮が求められます。

例えば2020年の東京オリンピックであれば下記のような文言です。

• 平和の○○
• 世界的イベント
• 4年に1度
• 金メダル・銀メダル・銅メダル（メダリスト）
• TOKYO
• 2020

特にオリンピックなどの大きな大会では大会運営・出場チーム・選手個人と公式スポンサーとの契約内容がそれぞれ異なります。

各契約内容によって用いない方がよい文言やその表現の範囲が違う点に注意が必要です。

 

アンブッシュマーケティングに悩んだら

アンブッシュマーケティングで注意しないといけないポイントとして下記が挙げられます。

• どのような手法を用いるか？
• 使ってはいけない文言や素材を使っていないか？
• ユーザーから支持や好感を得られるか？ など

特に法令上アウトにならないよう安心して運用したいと考えてしまうものではないでしょうか。

最大の効果を引き出しながらできるだけ安全なマーケティング運用をお考えでしたら、デジマクラスにお手伝いさせてください。

デジマクラスはWebマーケティング・デジタルマーケティング分野で豊富なノウハウを有しています。

もちろん知的財産権に関するコンプライアンスを遵守したWebマーケティング運用もお任せください。

 

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まとめ

アンブッシュマーケティングは上手く運用すれば大きな広告効果を発揮するマーケティング手法です。

世界的に注目度の高いイベントに結びつけられればアピールできるチャンスも数多くあります。

著作権や肖像権などコンプライアンス面に注意しながら拡散力に優れたデジタルマーケティングツールを活用していきましょう。