BtoB分野のマーケティングで欠かせないリードナーチャリングは年々重要性を増加させています。

しかし、まだリードナーチャリングの手法を詳しく理解せず、リードジェネレーションばかりを重視している企業も多いのです。

今回はそんなリードナーチャリングの手法を中心に解説していきます。

また、なぜリードナーチャリングが重要視され始めたのか、その理由とメリットを知ることも大切です。

リードナーチャリングについての理解を深め、自社のマーケティングを成功させましょう。

リードナーチャリングの手法を解説

リードナーチャリング（Lead Nurturing）とは、見込み顧客（Lead）と信頼関係を作りながら購買意欲を向上させる施策を指します。

広告や展示会といった自社製品・サービスPRの場で獲得した潜在顧客はカスタマージャーニーの初期段階といえます。

こういった段階の潜在顧客は大抵の場合、すぐに製品を購入したりサービスを利用したりする準備や気持ちが整っていません。

潜在顧客の購買意欲を高めるためには良質なコンテンツや多様なサービスを用いて見込み顧客へ押し上げる必要があります。

潜在顧客から見込み顧客へ押し上げた後、メルマガやWebコンテンツ等を利用しながら中長期的に提供し購買意欲を育成します。

これまでは、テレアポやWeb広告などを使って潜在顧客の情報を獲得したうえでアプローチする手法が主流でした。

リードナーチャリングはアウトバウンド系のアプローチではなく、顧客の意思を尊重しながら段階を踏んでアプローチします。

リードナーチャリングと関連性のある手法として、以下の2種類が挙げられます。

• リードジェネレーション
• リードクオリフィケーション

リードジェネレーションとは見込み顧客を獲得する新規開拓行動です。

アプローチ方法はオフラインとオンラインに分けられます。

オフラインの場合、展示会やセミナーといった直接顔を合わせる場面での名刺交換やアンケート調査が主流の方法となります。

オンラインの場合はWebサイトに訪問してきた人に対して資料請求や問い合わせを促すのが主流です。

このリードジェネレーションで獲得した見込み顧客の購買意欲を育てていくのがリードナーチャリングになります。

リードクオリフィケーションはリードナーチャリングの結果、顕在化した顧客の中からより受注率が高い顧客を選定することです。

より製品やサービスに対する興味や購買意欲が高い顧客へ優先的にコンタクトが取ることができるので、セールスの効率化を図れます。

選定する時は顧客に関するデータを細かく分析しながら優先順位を決める必要があります。

また、既存取引のある顧客データを分析していけば、見込み顧客から顧客化するパターンや属性を知ることも可能です。

 

リードナーチャリングの事例はこちら

 

リードナーチャリングの役割と目的

では、リードナーチャリングの役割と目的とは一体何なのでしょうか。

まず、リードナーチャリングの役割は獲得した見込み顧客の購買意欲を高めて営業部門へ繋げることです。

購買意欲の高い見込み顧客を営業部門へ渡すことでチャンスを逃さず確実な売り上げを作ることができます。

また、営業部門の営業が届かなかった見込み顧客をリードナーチャリングして再度繋げることもできます。

次に、リードナーチャリングの目的ですが、こちらは2種類に分けることが可能です。

• 購入機会の設置
• 購入機会の損失を最小限に抑えること

これらはどちらか一方だけでなく、両方を目的にしておくことをおすすめします。

なぜなら、見込み顧客に対する購入機会の設置は全ての見込み顧客に届かない可能性があるからです。

特に大勢の見込み顧客に対してはアプローチ不足や放置される見込み顧客が出てきてしまいます。

そうなると、見込み顧客が別の製品やサービスと自社製品・サービスの比較をした時に選ばれない可能性が高まります。

そんな時に役立つのが購入機会の損失を最小限に抑える行動や施策です。

他社と比較された時に自社製品・サービスを選んでもらえるようにしておくことで全方位に対するアプローチができます。

 

リードナーチャリングが必要な背景

リードナーチャリングはアメリカ発祥のマーケティング手法です。

なぜいまこのリードナーチャリングが必要とされているのでしょうか？

そこには、見込み顧客の購買プロセス長期化と放置顧客の増加が影響しています。

見込み顧客の購買プロセスはインターネットの普及で大きく変化しました。

流れてくる情報だけでなく、自ら調べた情報を元に商品を選ぶようになったからです。

営業部門からのアプローチだけでは購買行動に繋がりにくく、更に購買行動に至るまでの時間も増加しています。

情報収集の方法が多様化したことで、見込み顧客の購買プロセスが「AIDMA」から「AISCEAS」へ変化したのです。

「AIDMA」とは、消費者が購買行動に至るまでのプロセスの頭文字をとった言葉です。

• Attention（注意）
• Interest（関心）
• Desire（欲求）
• Memory （記憶）
• Action（行動）

「AIDMA」では広告や営業によって入手した情報に基づいて見込み顧客は行動します。

製品やサービスに注目し、興味を持ち、欲しいと考えながらすぐに購入しない顧客が、ある時その印象深さを思い出して購入に至るのです。

ここで重要視されていたのは、自社製品の印象付けでした。

しかし、「AISCEAS」では見込み顧客の購買行動に至るまでのプロセスが増加します。

• Attention（注意）
• Interest（関心）
• Search（検索）
• Comparison（比較）
• Examination（検討）
• Action（購買）
• Share（情報共有）

製品やサービスに対する注目と興味を持つというプロセスは「AIDMA」と同じです。

しかし、購買行動に至るまでに検索・比較・検討というプロセスが増えています。

購買行動後もSNSやブログでの情報共有が増えているのがわかります。

これは元々BtoCの消費行動ですが、BtoBでもこの行動が増加してきているのです。

展示会やセミナーに置き換えてみると、来場者はほとんど関心や検索・比較・検討といった段階で止まっているということです。

ここから購買行動に至るまでは時間が必要になるため、自然と購買プロセスが長期化していきます。

また、国内企業はリードジェネレーションを重視しながらリードナーチャリングがうまくいっていないケースが多く存在します。

そういった場合に増加しているのが放置顧客の存在です。

リードジェネレーションを長期的に行っていた企業であればあるほど増加の傾向にあります。

再度のアプローチをするにも、更なる新規開拓も行っているため人員を割けないことがほとんどです。

このような背景から、リードナーチャリングは年々その必要性を増しているのです。

 

リードナーチャリングの手法

それでは、ここから具体的なリードナーチャリングの手法をご紹介していきます。

その１：インサイドセールス

インサイドセールスは展示会やセミナー、Webサイトのコンバージョンなどで獲得した見込み顧客に対しての施策です。

これらの見込み顧客に電話やメールでアプローチをします。

その中で見込み顧客の確度を見極め、確度の高い顧客を営業部門に繋げる手法です。

確度の低い見込み顧客に対しては購買意欲が向上するように電話やメールでのリードナーチャリングを行うのです。

インサイドセールスは新規獲得の見込み顧客以外にも、放置顧客へのアプローチとしても利用できます。

近年ではインサイドセールスの専門チームを運営しているBtoB企業も増加しています。

その２：MAツール活用

MAツールはマーケティングオートメーションのことを指します。

HubSpotやPardotといったメール配信ツールやステップメール配信ツール、見込み顧客の行動分析やスコアリングが出来るツールです。

こういったマーケティング活動を自動化するツールを利用し、見込み顧客に対する施策を決めることができます。

ステップメールやアクション別の数値を分析し、見込み顧客の確度の可視化をします。

その３：リターゲティング広告

リターゲティング広告は、以前閲覧していたサイトの製品やサービスが、別サイトの閲覧中に広告で表示される仕組みです。

リターゲティング広告を使うことで、見込み顧客が忘れたころに製品やサービスを再認識させることが可能です。

見込み顧客の印象に残りやすく、再度興味を持った時にすぐ自社製品・サービスにアクセスできます。

そのため、コンバージョンに至る可能性が高い手法といえます。

その４：ソーシャルメディア（SNS）

LINEやInstagramといったソーシャルメディアは現在幅広い年代に浸透しています。

誰でも無料で気軽に始められるソーシャルメディアは、企業と見込み顧客の距離が縮まるツールでもあります。

見込み顧客・既存顧客と直接コミュニケーションをとることでブランディングや満足度の向上、最新情報の拡散が可能です。

ソーシャルメディアに広告を掲載することで潜在顧客を獲得することもできるでしょう。

こういった手法はBtoCで効果的ですが、BtoBでも企業の方針や担当者によっては有効といえます。

様々なソーシャルメディアの中から、自社イメージやターゲットに沿ったものを選んで利用することが大切です。

その５：セミナー

セミナーは自社製品・サービスに興味や関心を持っている顧客に直接アプローチができる手法です。

従来のオフラインセミナーだけでなく、場所を問わずアプローチできるオンラインセミナーも増加しています。

セミナーは相手の反応を見ながら購買意欲につながるアプローチが出来るため、非対面の手法よりも成約に至りやすいといえます。

しかし、セミナーの内容が宣伝ばかりでは反感や炎上に繋がるので、顧客ニーズを把握した内容にしなければなりません。

 

 

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リードナーチャリングのメリットは

近年の顧客の購買プロセスに対応できるリードナーチャリングには様々なメリットが存在します。

ここでは、代表的な4つのメリットをご紹介します。

見込み顧客の損失を防ぐことができること

リードナーチャリングは見込み顧客の購入機会の損失を防ぐことができます。

「AISCEAS」に変化した購買プロセスの中では顧客との関係性を保つリードナーチャリングが重要です。

リードナーチャリングは顧客の確度に応じた関係性を保ちつつ、購買意欲を高める効果があります。

新規獲得した見込み顧客だけでなく、一度逃してしまった見込み顧客や放置していた見込み顧客にもリードナーチャリングは効果的です。

営業活動の短縮化が可能になること

購買行動に至る可能性の低い見込み顧客に何度もアプローチをしていても期待した効果を得ることはできません。

しかし、リードナーチャリングを行い、見込み顧客の購買意欲を高めてからアプローチをすれば購買行動に至る可能性が高まります。

効果を得られない無駄なアプローチをする必要もなくなるので、営業活動の短縮化・効率化が可能となります。

顧客データを有効活用できること

展示会やセミナーで収集した顧客データの中から確度の高い見込み顧客だけを優先していると、どうしても放置顧客が出てきます。

リードナーチャリングを行っていれば、そういった放置顧客に対しても適切なタイミングで再度アプローチすることができます。

そうすることで再度自社製品・サービスに対する興味や関心を持って、コンバージョンに至る可能性が上がるのです。

アプローチがうまくいかないのであれば、属性やパターンを分析すると良いでしょう。

リードナーチャリングは手が届かなかった顧客データを有効活用できるのです。

営業活動を仕組み化できること

購買プロセスが長期化したことで、営業活動もあわせて長期化しているのが現状です。

これにより、営業部門が疲労してしまい、顧客の取りこぼしが発生する可能性が高まります。

そこで役立つのがリードナーチャリングです。

顧客の傾向に対応したアプローチを設定すれば、営業活動を仕組み化できます。

こうすることで営業活動が長期化することで疲労や取りこぼしの発生を最小限に抑えることができます。

 

リードナーチャリングを進める上でのポイント

ここまでリードナーチャリングの手法やそのメリットについてご紹介してきました。

次に、リードナーチャリングで実際に成果を出すためのポイントをご紹介します。

カスタマージャーニーを明確にする

リードナーチャリングは見込み顧客のカスタマージャーニーを明確にすることが大切です。

カスタマージャーニーは見込み顧客と自社製品・サービスの関係性や、顧客意識の変化・モチベーション・不安などを整理したものです。

カスタマージャーニーを明確にすることで、見込み顧客のニーズを組んだペルソナやストーリーの組み立てができます。

ニーズを汲み取れないまま行うやみくもなリードナーチャリングは無駄なアプローチとなってしまうので注意してください。

営業チームとの連携を密にとる

リードナーチャリングはマーケティング部門が担当する施策ですが、最終的に営業部門へ繋ぐ必要があります。

また、前述したカスタマージャーニーの設計や目標を設定するためにも、営業部門との連携が重要となります。

マーケティング部門と営業部門の見込み顧客に対する理解や求める成果がずれていては企業の利益に繋がりません。

営業部門が求める見込み顧客や営業方針を都度こまかく確認するためにも、連携をしっかり取ることは大切です。

スコアリングを行う

リードナーチャリングで重要なのは製品やサービスに対する関心や購買意欲です。

それらをわかりやすく数値化することで、施策の方向性を定めやすくなります。

数値化は人力で行うには限界があるため、MAツールのスコアリング機能を活用することをおすすめします。

魅力的なコンテンツを用意する

リードナーチャリングではデータの分析や数値化の他に、コンテンツの質も大切になります。

たとえばステップメール1つにおいても、その内容が見込み顧客のニーズを汲み取れていなければ効果はありません。

Webサイト上のコンテンツだけでなく、資料やカタログ・動画・セミナーもコンテンツに含まれます。

見込み顧客のニーズを的確に把握し、興味や関心を持って貰える魅力的なコンテンツを作成しましょう。

 

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リードナーチャリングの戦略

リードナーチャリングで見込み顧客が購買行動に至るために必要な戦略は以下の通りです。

• 見込み顧客のデータ収集と分類
• 見込み顧客に対するアプローチシナリオ作成
• 見込み顧客ニーズを汲み取ったコンテンツ作成
• 施策の実行と分析

見込み顧客のデータ収集は営業部門との連携が必要不可欠です。

営業部門が持っている見込み顧客のデータを収集し、一元化することで見込み顧客に対する認識のズレを防ぐことができます。

収集したデータを顧客ごとの属性に分類し、購買意欲や興味を数値化してカテゴライズしていきます。

こうすることで見込み顧客ごとに最適なアプローチを行うことができるでしょう。

このアプローチに関して、具体的にどのようなストーリーで購買行動まで結びつけるかというシナリオを作成します。

ここでは前述したカスタマージャーニーの明確化が大切になってきます。

シナリオを作成した後は、見込み顧客のニーズに合わせたコンテンツを作成しましょう。

シナリオとコンテンツが完成したら、いよいよ施策の実行です。

しかし、実行しただけでは具体的なデータを得ることはできません。

施策の効果をしっかりと分析し、改善点は早急に対応するようにしましょう。

リードナーチャリングをサポートするサービス例

リードナーチャリングの実践で役立つサービスを2つご紹介します。

APOLLO SALES

APOLLO SALESは株式会社Onionが行っているリードジェネレーションサービスです。

見込み顧客を抽出し、自動アプローチをすることでアポイントを獲得できます。

アプローチしたい企業の条件を入力すれば、ネット上から企業情報を収集してリストを作ってくれます。

さらに、リスト上の企業に対してメールや問い合わせフォームから自動的にアプローチを行ってくれるので便利です。

アプローチを行う企業のデータベースも毎日自動でアップデートされます。

OPTIO（オプティオ）

OPTIOはクロストレックス株式会社が提供しているリードジェネレーションサービスです。

クイズや診断ツールといったインタラクティブコンテンツを活用し情報提供をし、ユーザーとコミュニケーションをとれます。

全画面ポップアップや動画ポップアップで来訪ユーザーの離脱を防止したり、コンバージョン数を増加させたりすることが可能です。

コンテンツ作成も簡単にできるため、はじめて使うリードジェネレーションサービスとしては最適です。

リードナーチャリングの手法に悩んだ時は？

リードナーチャリングは近年の購買プロセスの長期化に対して効果的な施策です。

その手法は様々なものがありますが、自社製品・サービスに最適な手法がわからない場合もあるでしょう。

そういった時は、やみくもに施策を始める前にデジマクラスをはじめとしたコンサルタントに相談してみることをおすすめします。

リードナーチャリングは見込み顧客のニーズを汲み取れなければ効果を得られません。

デジマクラスなどのコンサルタントであれば、自社製品・サービスに最適な手法をご紹介できます。

まとめ

顧客の購買プロセスが「AIDMA」から「AISCEAS」へ変化したことでリードナーチャリングはその重要性を増加させています。

リードナーチャリングは単体でうまくいくものではありません。

前段階であるリードジェネレーションから計画を立てて実行していくものです。

計画を立てる際は営業部門との連携をとりながら、カスタマージャーニーを明確にする必要があります。

長期化する購買プロセスの中で見込み顧客を損失しないように、ニーズを汲み取ったリードナーチャリングを行いましょう。