消費者インサイトはユーザーが商材を購入・利用する際、無意識で感じている不満や改善要求から生まれます。

あくまでも無意識のものなので、ユーザー自身が消費者インサイトを明確にできることはほぼありません。

そのわかりづらい消費者インサイトを明らかにして商材に取り入れたことでヒットにつながった事例が数多く報告されています。

過去の成功事例やロジカルな手法を取り入れながら、消費者インサイトの顕在化に取り組んでみましょう。

消費者インサイトの概要

消費者インサイトとはユーザーが商材を購入・利用するに至るまでの動きや理由のことです。

また、ユーザーも意識していなかった購入の動機や潜在的なニーズをあぶり出す思考法、視点としても注目されています。

英単語としての「インサイト（insight）」は洞察力・見識・本質を見抜く・見通しといった意味です。

多くの企業が洞察したいこと、本質を見抜きたいこととしてユーザーの奥底に眠っているニーズを挙げることができます。

継続的な売り上げを得るために、多くの企業にとって喉から手が出る程欲しい情報といっても過言ではありません。

消費者インサイトはそれを知るために研究・構築されたマーケティングノウハウなのです。

消費者インサイトが重視される理由

消費者インサイトが求められるのはユーザーの購買動機が見えづらい特徴を持っているからです。

そもそも無意識で不合理な理由が多様化・重層化しているため、ロジカルに分析できる視点・手法が注目されています。

消費者の商品選びの変化

現代はなぜこの商材を購入したのか？という問いに対する答えが多様化・重層化しています。

• 価格
• 品質
• 商材やブランドのストーリー
• ブランド力
• SNS映え
• 店舗・メーカーに対する好感度 など

ユーザーの購買動機には様々な理由が考えられます。

しかし、その行動を1つずつ紐解いていくと必ずしもわかりやすい購買動機だけではありません。

例えば、大手ネットショッピングサイトでは同じ商品の最安値店舗が一目でわかる仕組みになっています。

しかし、全員が最安値の店舗から購入することはありません。

最安値というだけでは購入動機として十分ではない奥底のニーズがあるのです。

消費者自身は自分の欲求・行動を把握できない

人間の行動はほとんど無意識で行われるという特徴があります。

購買行動も同じです。

意識的に行われることはほとんどなく「なぜ購入したのかわからない」ということは珍しくありません。

例えば100円均一ショップへ買い物に行った時、目的のもの以外にもつい買ってしまっているものはありませんか？

ちょっと変わった便利なキッチングッズやちょっとした小物など。

「ちょっと試しに…」という気軽な気持ちで買ってしまうことがあるものです。

この「ちょっと試しに…」という衝動的な購買動機をロジカルに分析したのが消費者インサイトです。
 
消費動向・購買モデルの事例はこちら  

消費者インサイトと潜在ニーズの関係性

消費者インサイトは潜在的なニーズでもありますが、潜在ニーズよりもさらに断片的なものです。

潜在的なニーズの種とイメージするとわかりやすいかもしれません。

＜例＞書道教室に通う人、ペン習字の通信教育を申し込む人

• 顕在化したニーズ：きれいな字を書けるようになりたい
• 潜在的なニーズ：字がきれいだとかっこいい、自然に筆ペンを使いこなせたらみんなに自慢できる
• 消費者インサイト：かっこよく見られたい、自慢できる特技がほしい

つまり消費者インサイトとは現状に対する不満や欲求であり、潜在ニーズのスタート地点にあるものです。

事例①：「Got milk？」キャンペーン

消費者インサイトをうまく活用した事例として最も有名なのが「Got milk？」キャンペーンです。

1990年代のアメリカ・カリフォルニア州で牛乳加工業者によって行われました。

消費者インサイトを活用したマーケティングのパイオニア的な事例であり、活用法のエッセンスがつまっています。

牛乳を飲むメリットは消費行動につながらない

「Got milk？」キャンペーンはカリフォルニア州の牛乳加工業社による牛乳消費量の減少対策からスタートしました。

対策の第1弾として、まずは牛乳を飲むメリットを業界全体でアピールする広告展開が行われました。

主なアピールポイントはカルシウムや動物性たんぱく質など、栄養豊富で健康・美容の維持に役立つメリット。

業界をあげて大々的にアピールされたのですが、結果として予想していたほどの効果はありませんでした。

健康・美容に牛乳が役立つアピールはユーザーに届いていたものの「牛乳を買おう」という一押しには至らなかったのです。

この結果を受けて、業界がたどり着いた事実が牛乳そのものが購買動機にならないということ。

さらに業界にとっては不都合なその事実を素直に認めたことが「Got milk？」キャンペーンの成功につながっていきます。

消費者がどんな時に牛乳を欲するかを発見

ユーザーが牛乳を求めていないと知った加工業者は早速マーケティング戦略の見直しに着手しました。

まず取り掛かったのがすでに牛乳を飲んでいるユーザーがなぜ飲むのか、に注目すること。

様々な調査の結果、牛乳のヘビーユーザーは意識して「牛乳を飲もう！」と思っているわけではないことが判明しました。

• 甘いものと一緒に牛乳を飲みたい
• 朝起きてすぐ喉をうるおすために牛乳を飲みたい
• 朝食のシリアル・グラノーラと合わせるなら牛乳 など

つまり、毎朝歯を磨くのと同じルーティーンの一環で牛乳を欲しているという消費者インサイトを発見したのです。

そこで加工業者は牛乳のチラシを牛乳売り場ではなく、お菓子・シリアル売り場に置きました。

つまり、シリアルを購入しようとしている人に「Got milk？（牛乳はある？）」と問いかける広告を出したのです。

この問いかけが功を奏し「そういえば牛乳も買わないと」と牛乳のことを思い出すきっかけとして十分機能しました。

広告効果も抜群で、右肩下がりだったカリフォルニア州の牛乳消費量・牛乳加工業者の売上高がいずれもプラスに転じた成功例です。

 

事例②：大戸屋

大戸屋はメインターゲットである女性の消費者インサイトを発見するために、ユーザーの行動に注目しました。

女性の一人客のインサイトを発見

大戸屋はリーズナブルな定食が強みの和食チェーン店です。

それまでの定食チェーン店は男性がメインターゲットの主流でしたが、大戸屋は女性をメインターゲットに据えた展開を考えていました。

しかし「定食＝満腹になるまで食べたい男性」のイメージが根強く、当初は女性客の集客に苦労する日々が続いたようです。

そこで大戸屋はメインターゲットである女性の消費者インサイトを探ることにしました。

特に注目したのはメインターゲットの行動です。結果、女性は1人で外食することが少ない傾向を発見しました。

さらに理由を突き詰めていくうちに、女性は1人で外食するのを見られたくないという消費者インサイトにたどり着いたのです。

店舗をビル地下や2階以上に出店

大戸屋は女性が1人でも安心して食事ができる場所であればメインターゲットの集客につながると考えました。

注目したのはビルの地下街や2階より上のテナントです。

ビルの地下街や2階より上のテナントは本来マーケティング上のデメリットが大きいと考えられています。

繁華街の1階に比べると足を踏み入れるハードルが高く集客力が弱かったからです。

しかし、足を踏み入れるハードルが高いということは来る人も少ないということ。

ポジティブな見方をすれば、1人で外食しているところを見られたくない女性にとって絶好の場所ともいえます。

そこで大戸屋はユーザーの行動から発見した消費者インサイトに基づき店舗拡大を展開。

今では国内300店舗を超える有名チェーン店となっています。

 

事例③：日清食品

消費者インサイトが読み取れるユーザーの行動は実際のものに限りません。

日清食品は積極的に流行を吸収するアクティブシニアのSNSに注目したことで成功を掴みました。

「アクティブシニア」に着目

日清の主力商品であるカップヌードルは業界トップクラスのヒット商品です。

しかし、20～30代の若い層向けというイメージからシニア層の需要は伸び悩んでいました。

特に60代以上の需要を伸ばすため、日清が注目したのがアクティブシニアです。

アクティブシニアとは好奇心や行動力が旺盛なシニア世代のこと。

同世代から見てインフルエンサー的存在となっている人も少なくありません。

売上が伸び悩んでいるシニア層の中にも潜在的なニーズがあると判断し、消費者インサイトの探索を始めました。

アクティブシニアから消費者インサイトをあぶり出すため、特に注目したのが食習慣です。

シニア世代は栄養バランスなどを気にする人も多く、若い世代よりも健康志向のターゲットが多いイメージでした。

しかし、SNSなどでは料亭や高級レストランなどで豪華な食事を楽しむアクティブシニアも多々見られました。

このことから「健康でいたい、でもおいしい食事を我慢したくない」という消費者インサイトを読み取ったのです。

「カップヌードルリッチ」の誕生

アクティブシニアの食習慣からあぶり出した消費者インサイトを基に「カップヌードルリッチ」が生まれました。

スッポン・フカヒレ・オイスターといった高級食材の風味を味わうことができる商品です。

手軽に高級感を味わえるため、メインターゲットであるシニア世代のたまには贅沢をしたいという消費者インサイトとマッチ。

通常のカップヌードルの2.5倍近い価格にもかかわらず発売半年強で1,400万食を突破するヒット商品となりました。

 

事例④：フォルクスワーゲン

フォルクスワーゲンの消費者インサイト成功事例として挙げられるのが1960年代にヒットした「ビートル」です。

社会情勢の変化によって生まれる消費者インサイトの発見と業界の当たり前にしがみつかない勇気が成功につながりました。

大型車が主流な中で発見した消費者インサイト

1950年代後半のアメリカは大型車全盛期です。

市場も「Think big.」（大きいことはいいこと）という前提で自動車の工業デザインが行われていました。

しかし、当時のアメリカは世帯人数の平均が約3名にまで減少するなど核家族化も同時に始まっていました。

ユーザーも家族の人数に適していないと感じながら、コスト面で無理をしつつ大型車でないとと思い込んでいたのです。

フォルクスワーゲンの慧眼は「それこそ次世代の車づくりに必要な消費者インサイトである」と見抜いた点にあります。

ビートルのキャッチコピー「Think small.」を発信

フォルクスワーゲンが車に対する消費者インサイトを実際に反映しリリースしたのが「ビートル」です。

コンパクトで性能・燃費重視と、当時主流だったはずの大型車とまったく真逆の特徴を兼ね備えていました。

キャッチコピーも「Think small.」(小さいことはいいこと)とするなど、ブランド戦略も徹底。

結果、ユーザーが気づき始めていた大型車に対するミスマッチを解消し次世代のファミリーカーとして大ヒットしました。

 

消費者インサイトを見つける方法は？

消費者インサイトを見つけるためにはユーザーの本音を引き出す必要があります。

そこでよく用いられている手法がインタビュー・購買行動の観察・顧客の観察です。

会話中心のインタビュー

インタビューは意識している・していないを問わず、ユーザーの本音を直接聞けるチャンスです。

実際に行われているインタビューの手法として下記が挙げられます。

• デプスインタビュー：マンツーマンの会話形式で深層心理を探るインタビュー
• グループインタビュー：複数名の参加者による雑談形式で本音を引き出すインタビュー
• オンラインインタビュー：ZoomやSNSなどを通じてオンラインで行うインタビュー

特に商材に対する満足度や不満に関する内容は消費者インサイトに直結します。

また、ユーザー自身のパーソナルな情報や日常生活についての情報は、ペルソナを構築し消費者インサイトの具体化に役立つでしょう。

購買行動を観察する

消費者インサイトの発見方法としてユーザーの行動を観察・分析する手法もポピュラーなものです。

例えば、小売業などの店舗であればユーザーの購買行動観察によって陳列や店舗内の動線に関する消費者インサイトを探れます。

ユーザーが入店してからどのようなルートをたどっているか、どのように比較検討するかなどを観察してみてください。

行ったり来たりしている場所や類似商品を手に取って検討する様子など、ユーザーが購買に至るまでの無意識の行動を探ってみましょう。

顧客を観察する

商品を購入する場面以外でも顧客を観察することで消費者インサイトを発見できることがあります。

特に注目したいのが実際に商材を利用しているシーンです。

例えば、新型コロナウイルスの流行に伴い非接触型のアルコールディスペンサーが一気に普及しました。

ヒットの背景にはウイルス対策としての消毒であるにもかかわらずウイルス接触リスクが発生してしまうのジレンマがあります。

つまり「消毒のためにウイルスがいるかもしれないところを触りたくない」という消費者インサイトが利用シーンに隠されていたのです。

消費者インサイトを見つけるために、購買行動以外で発生するユーザーと商材とのコンタクトを逃さないようにしましょう。
 
消費動向・購買モデルの事例はこちら  

消費者インサイトで困った時は？

消費者インサイトはユーザーに聞いても明確ではなく、突き止めることが難しい特徴を持っています。

ユーザーの無意識の行動に現れるものであり、ユーザー自身も理由を明確に説明できないからです。

この掴みづらいという特徴は消費者インサイトをマーケティングに取り入れたいと考える企業にとって高いハードルになっています。

そこで、Webマーケティングコンサルタントのサポートを検討してみてください。

Webマーケティングコンサルタントは様々な手法や過去の事例から消費者インサイトをあぶり出すノウハウを持っています。

特にWebマーケティングコンサルタントであれば、SNSやMROC（オンラインコミュニティ）などのツール提案も可能です。

「どうやって消費者インサイトを読み取ればいいのかわからない…」という企業や担当者の心強い味方になれるでしょう。
 
消費動向・購買モデルの事例はこちら  

まとめ

これまでの慣習や偏見にとらわれず、ユーザーの行動に対しなぜ？という疑問を持つことが消費者インサイト発見につながります。

消費者インサイトはユーザーの無意識の中に眠っている潜在的なニーズの欠片のような状態です。

それらをつなぎ合わせニーズを顕在化させることが売れる仕組みづくりの第1歩となります。