検索語句に連動して表示される「リスティング広告」は、いかに費用対効果を高めるかが課題とされています。

リスティング広告はユーザーの知りたい情報とともに掲載されることから、実績に結び付きやすいと考えられがちです。

もちろん、検索結果とともに表示されれば実績は上がりますが、必ずしも費用対効果に見合っているとは限りません。

ここでは、リスティング広告の費用対効果を高める方法や見直すべきポイント・広告費用を決める基準を紹介します。

リスティング広告の特徴

リスティング広告の特徴はユーザーが検索エンジンを活用した際に、その検索結果とともに広告が表示される点です。

つまり、ターゲットとなるユーザーに直接訴求できる点がメリットであり、必然的に実績に結び付きやすくなります。

ただし、多くのユーザーが検索するキーワードは、競合他社を含め多くのライバルが狙っているキーワードです。

そのため、自身のリスティング広告が掲載される可能性が低くなるリスクを内包しているといえます。

したがって、リスティング広告で成果をあげるには、キーワード選定と広告出稿にかかる費用が大きなポイントだといえるでしょう。
 
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リスティング広告の種類

リスティング広告は「検索連動型広告」「コンテンツ連動型広告」に大別され、特徴は以下のとおりです。

• 検索連動型広告：ユーザーがキーワードを検索した際、その検索結果ページの上部に表示されるWeb広告。
• コンテンツ連動型広告：ユーザーが訪れているWebページの内容に応じて掲載されるWeb広告。

なお、リスティング広告は掲載される媒体は「Yahoo！」「Google」の2種類が一般的です。

検索連動型広告の目的は、特定のターゲットに絞ってアプローチをかけることで実績を上げることにあります。

コンテンツ連動型広告の目的は実績を上げることもさることながら、商品・サービスなどを広く浸透させることだといえるでしょう。

なお、リスティング広告を始めるに当たっては、自社製品・サービスに関連するキーワードを選んで登録します。

このキーワードに基づいてリスティング広告が掲載されますから、キーワードは慎重に選ぶことが重要です。

リスティング広告にかかる費用

リスティング広告にかかる費用は「クリック課金制」及び「オークション制」で決まります。

クリック課金制とは、Web広告をユーザーがクリックした回数により課金される仕組みであり、次の計算式で求められます。

• 1クリック当たりの単価×クリック数

なお、1クリック当たりの単価については、キーワードに関する市場規模や検索頻度などによって増減するのが特徴します。

したがって検索される頻度が多いキーワードほど、競合が多くなり必然的に1クリックあたりの単価が高くなるといえるでしょう。

リスティング広告の費用を決める基準

リスティング広告の費用はターゲットとするキーワードに加え、成果目標・商品もしくはサービスの種類によって決まります。

つまり、リスティング広告で費用対効果を高めるには、クリック単価の相場や成果目標及び競合の動向を把握することが大切です。

ここでは、リスティング広告を導入するにあたって、事前に把握しておきたい費用を決める基準について解説します。

クリック単価の相場

リスティング広告におけるクリック単価の相場は、Google AdWordsのキーワードプランナーから求めます。

クリック単価はキーワードの頻出度合いが多くなるほど高額になるのが一般的です。

Google AdWordsのキーワードプランナーでは、ターゲットとするキーワードを入力することでクリック単価のおおよその相場がわかります。

なお、キーワードプランナーでは月間検索ボリュームなど、キーワードに関する様々な分析が可能です。

したがって、キーワードの選択やSEO対策においても有効に活用できるよう、利用方法をマスターしておくことが不可欠だといえます。

成果目標

リスティング広告の費用を決める基準として、成果目標も極めて重要な要素です。

成果目標は商品もしくはサービスを1件成約した際の利益（顧客獲得単価）から、目標とする月間の成約件数を掛け合わせて算出します。

• 成果目標＝目標CPA（顧客獲得単価）×目標CV（獲得数）

なお、平均クリック単価は、自社サイトのコンバージョン率（CVR）から以下のとおり算出します。

• 平均クリック単価＝目標CPA÷CVR

したがって、リスティング広告で費用対効果を高めるには、成果目標から逆算して平均クリック単価が妥当であるか否かで判断しましょう。

競合がかけている費用

競合がかけている費用を予測することも、リスティング広告の費用を決める際には考慮したい要素です。

リスティング広告はオークション制が採用されており、いくら平均単価で出稿してもオークションに負ければ検順位が下がります。

なお、競合の調査・分析には以下のツールが便利です。

• SimilarWeb（シミラーウェブ）
• LP視える堂
• オークション分析レポート
• GRC

競合よりも高いクリック単価で入札すれば検索順位が高まる可能性は大きくなりますが、費用対効果との兼ね合いを検討することが大切です。

 

リスティング広告の費用対効果を考える前に

リスティング広告では費用対効果を高めることが課題だとされていますが、その定義を理解している人は決して多くありません。

費用対効果を高めるには、まずその定義を定めることが重要だといえるでしょう。

ここでは、リスティング広告の費用対効果を考える前に決めておきたい、その定義について解説します。

「費用対効果が高い」の定義を決める

「費用対効果が高い」とは、商品・サービスの販売にかけた費用よりも利益額の方が上回っている状態です。

しかし、単に「高い」「低い」だけでは効果測定ができません。費用対効果をROAS・CPAを用いて指標化することが重要になります。

• ROAS＝効果÷費用

つまり、費用対効果の定義はリスティング広告を導入する時点でのROASを算出し、目標とするROASから定めると良いでしょう。

商品単価によって費用対効果も変動する

リスティング広告では成約数にばかり注目しがちですが、商品単価によって費用対効果も大きく変動します。

例えば1万円の売り上げを求める場合、1つ1万円の商品であれば1個、1千円の商品であれば10個販売しなければなりません。

それぞれ、1個販売するために必要な費用を求めることで、費用対効果が明らかになります。

なお、商品単価による費用対効果を計るにはCPAを用いると良いでしょう。

• CPA＝費用÷効果

つまり、CPAが低いほど費用対効果は高いといえ、リスティング広告導入時点のCPAから目標値を定めると良いでしょう。

 

費用対効果を高めるために見直すべきポイント

リスティング広告は単に導入しただけでは、実績を上げることはできません。

ましてや費用対効果を高めるには、定期的に効果測定を行いPDCAサイクルを回すことが重要です。

ここでは、リスティング広告で費用対効果を高めるために見直すべきポイントについて考えてみましょう。

指定キーワード

リスティング広告において、一番大切なことは適切な指定キーワードの選定です。

適切な指定キーワードを見つけるには、最初から奇をてらった方法ではなく、まずは狙いたいキーワードを選定することから指定します。

このとき、1つではなく複数の指定キーワードを指定して効果測定することで、もっともCV率の高いものを選ぶのがコツです。

また、競合が多い指定キーワードでは次の方法で、絞り込みを行ってみましょう。

• 地域名を狙いたいキーワードに含める
• 自社名を狙うたいキーワードに含める

リスティング広告で実績を上げるために広告単価をアップさせるだけでは、費用対効果を高めることはできません。

ストレートなキーワードに「捻り」を加えることで、多くのユーザーを集めることも可能です。

除外キーワードの設定

リスティング広告を導入する際には、指定キーワードだけでなく「除外キーワード」を必ず設定しましょう。

リスティング広告では複数のキーワードを設定しますが、コンバージョンに繋がらないキーワードがヒットすることもあります。

コンバージョンに繋がらないキーワードを放置しておくと、クリック数ばかり上がってしまい課金だけ増えることにもなりかねません。

したがって除外キーワードを設定して、無駄な課金を防ぐことも費用対効果を高めるには不可欠です。

検索クエリ

検索クエリとは、指定したキーワードを拡張したキーワードの一覧のことを示します。

Googleでは「Adwords」、Yahoo！では「Yahoo！スポンサードサーチ」で簡単に確認可能です。

指定したキーワードは広告主が設定したものであり、検索クエリは実際にユーザーが検索したキーワードを参考としています。

したがって、検索クリエを指定キーワードにすることで、上手く市場のニーズにマッチすれば集客アップが可能です。

なお、検索クリエを指定キーワードとするには、検索ボリューム・競合の状況を確認して現在の指定キーワードに加えると良いでしょう。

広告配信のタイミング

リスティング広告は設定しなければ24時間配信し続けますが、配信時間を設定することで効率的にその効果を得ることが可能です。

商品やサービスによってターゲットが異なるように、実績が上がる時間帯もターゲットのライフスタイルにより異なります。

そこで、ターゲットが最もリスティング広告に注目する時間帯にのみ配信することで費用対効果を高めることが可能です。

適切な配信時間を設定するには、ひとまず24時間配信し続け「時間別レポート作成」を作成することで確認できるでしょう。

広告の品質

リスティング広告にはオークション制が採用され検索順位が定まりますが、広告単価だけで決まるものではありません。

広告の品質も検索順位に影響しており、このことを「広告ランク」と呼んでいます。

広告ランクとはリスティング広告に出稿している広告の品質により定められるものであり、ポイントは以下のとおりです。

• キーワードと広告内容の関連性
• クリック率
• ランディングページの品質

したがって、リスティング広告の内容についても十分に精査することが大切だといえるでしょう。

 

 
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リスティング広告の費用対効果を高めるポイント

リスティング広告の費用対効果を高めるには、前項で紹介した見直すべきポイントを実践することで大幅に改善できます。

しかし、さらに費用対効果を高めるにはいくつかのポイントを押さえることが大切です。

ここでは、リスティング広告の費用対効果をさらに高めるために実践したいポイントを紹介します。

リスティング広告用のランディングページを作成

リスティング広告では、その質を示す「広告ランク」が重要であることを前項で解説しました。

その「広告ランク」をアップさせる要素の1つがランディングページとなります。

かつてランディングページは1ページだけの簡単なものでも良いとされてきましたが、現在ではしっかりと作り込むことが大切です。

ユーザーの求める情報を上手くレイアウトし、コンバージョンに導くシナリオが明確なランディングページとしましょう。

商材・商圏に合わせた広告配信

商材・商圏に合わせた広告配信もリスティング広告の費用対効果を高めるポイントです。

なお、一般的にリスティング広告に適した商材とは以下のとおりとなります。

• 客単価が高い（粗利が大きい）
• リピート率が高い
• 競合と比べて明らかに優位な商材である

また、地域性の高い商材である場合には、配信する地域を絞り込むことで費用対効果を高めることが可能です。

広告文以外の設定もすべて行う

リスティング広告では広告文以外にも設定項目があり、ユーザーに対して様々なサービスを展開することが可能です。

なお、広告文以外の設定項目はGoogleとYahoo！では異なりGoogleは以下のとおりとなります。

• サイトリンク表示オプション
• 電話番号表示オプション
• コールアウト表示オプション
• 構造化スニペット表示オプション
• アプリリンク表示オプション
• レビュー表示オプション
• 住所表示オプション

Yahoo！の場合、以下のとおりです。

• クリックリンクオプション
• 電話番号オプションテキスト
• 補足オプション
• カテゴリ補足オプション

これらはオプションであることから、クリックされることで課金が発生しますが、ユーザーの利便性を高めるものです。

したがって、最初は可能な限り設定しておいて効果測定を行いながら増減すると良いでしょう。

 

費用対効果をより高くするには継続的な運用・改善が必要

リスティング広告の費用対効果を高めるための見直しは「1度行えば終わり」というものではありません。

どういった業界であっても市場は常に動いており、競合は虎視眈々と検索上位を狙っています。

したがって、リスティング広告において安定した収益を獲得し続けるには、継続的な運用・改善が必要不可欠です。

そのためには、責任者を明確にして常にPDCAサイクルを回すことが重要だといえるでしょう。

リスティング広告の運用に困った時は？

リスティング広告の運用に困った時はデジマクラスのコンサルタントに相談しましょう。

リスティング広告の費用対効果を高めるには、いくつかの改善点とポイントを押さえることが不可欠ですが豊富な経験とスキルが必要です。

経験やスキルが不足していると費用対効果どころか、時間と労力ばかりを費やしてしまう結果にもなりかねません。

デジマクラスのコンサルタントは豊富な経験・スキルをもっており、きっと現状を踏まえた的確なアドバイスを受けることができるでしょう。
 
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まとめ

検索結果の画面に表示される「リスティング広告」はターゲットとなるユーザーに訴求できる広告であることから成果が出やすいのが特徴です。

リスティング広告を出稿するには、キーワードを指定して広告単価を決める必要がありますが、費用対効果が課題となります。

費用対効果を高めるには広告単価を抑えた上で検索順位を上げることが不可欠であり、指定するキーワードの分析が重要です。

さらに広告を配信する時間や地域に加えランディングページを見直しなど、複数の要素を改善することが不可欠だといえるでしょう。

これらの要素を見直し費用対効果を高めるには、豊富な経験と知識が必要であることはいうまでもありません。

そこで、活用したいのがデジマクラスのコンサルタントです。現場で養った経験とスキルを基に、的確なレクチャーが受けられるでしょう。