顧客の行動や思考・感情を図式化したカスタマージャーニーマップは、マーケティング活動に非常に役立ちます。

カスタマージャーニーマップの中でも特に重要なのが、顧客との接点となるタッチポイントです。

この記事では、カスタマージャーニーマップの作成方法やタッチポイントの種類・設定の事例もご紹介しています。

カスタマージャーニーマップやタッチポイントについて理解を深めたい人は、ぜひ読んでみてください。

カスタマージャーニーマップが果たす役割

顧客は、認知・興味・検討などさまざまなプロセスを経て商品やサービスの購入を決定しています。

カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスの情報を得てから購入に至るまでの一連のフローのことです。

そして、そのカスタマージャーニーを具体的な図に表したものがカスタマージャーニーマップになります。

カスタマージャーニーマップを作成することで、顧客が購入に至るまでの行動や思考をを時系列に整理することが可能です。

顧客を理解し、効率良くマーケティング活動を展開するためにカスタマージャーニーマップは非常に役立ちます。

 
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カスタマージャーニーマップの重要性

カスタマージャーニーマップは、商品やサービスの課題を洗い出し、改善策を導き出すために大変重要です。

カスタマージャーニーを可視化することにより、チーム全体で顧客に関する同じ情報を共有することができます。

顧客がどのようなことに不満を感じ、離脱してしまうのかを分析することも可能です。

顧客の立場に立って自社の商品やサービスを考えることができるので、思わぬ課題が見つかるというメリットもあります。

解決すべき課題の優先順位の判断材料としても有効です。

新規顧客の獲得だけでなく、既存顧客の離脱防止にも役立つカスタマージャーニーマップの重要性は、今後さらに増していくでしょう。

 

カスタマージャーニーマップの作り方

カスタマージャーニーマップを作成する前の準備として、顧客からの情報収集はとても大切です。

購入までの行動を段階的に分けて、それぞれの行動ごとの感情をヒアリングしていきましょう。

有益な情報を顧客から聞き出せるかどうかで、カスタマージャーニーマップの精度が決まります。

それではカスタマージャーニーマップの作り方について、手順を1つずつ解説していきましょう。

ペルソナ・KPI設定

まず最初に、ペルソナとKPIを設定しましょう。ペルソナとは、商品やサービスを利用するであろう具体的な人物像のことです。

マーケティングにおいてよく使われる「ターゲット」よりも、さらに詳しい情報を設定することになります。

年齢や性別だけでなく、趣味や嗜好・ライフスタイルなどさまざまな要素からイメージを膨らませていきましょう。

ペルソナ設定には、自社の顧客データだけでなく、SNSやブログの口コミなどさまざまな情報を活用することがポイントです。

関係者全員が共通のイメージを持てるようなペルソナ設定が望ましいでしょう。

KPIは、達成すべき最終目標のことです。

前年比〇％以上売り上げを伸ばしたい、など、具体的なKPIを設定しましょう。

カスタマージャーニーマップは、あくまでこのKPIを達成するためのツールです。

カスタマージャーニーマップの作成が目的とならないように注意しましょう。

フェーズ設定

ペルソナを設定したら、顧客が購入に至るまでの行動を予想し、時系列に沿ってフェーズを設定します。

フェーズ設定は商品やサービスにより異なりますが、代表的な例を挙げてみましょう。

• 商品・サービスについて知る
• 興味をもつ
• 情報収集し、他の商品やサービスと検討する
• 無料版を試す
• 購入する

フェーズごとの顧客の行動は複数考えられることがほとんどです。

実店舗とECサイトの両方を運営している場合は、それぞれのパターンを想定しなければなりません。

次にご紹介するタッチポイント別に、考えられる行動を列挙しましょう。

タッチポイントとチャネルの設定

時系列に並べたフェーズごとに、タッチポイントとチャネルを設定しましょう。

タッチポイントとは、顧客が商品やサービスと関わるポイントのことです。

チャネルは、タッチポイントとなったメディアや場所になります。

メディアであればTVCMやチラシ・Web広告、場所であれば店舗やECサイトなど、顧客が購入する経路によってさまざまです。

1つのタッチポイントに対してチャネルが1つとは限りません。

企業がブログなどのオウンドメディアとSNSの両方を運営している場合は多いでしょう。

運営しているメディアの数だけ、商品やサービスを知るチャネルがあるということになります。

全てのチャネルやタッチポイントを洗い出すことが重要です。

感情と思考の洗い出し

タッチポイントとチャネルが設定出来たら、フェーズごとに顧客の感情と思考を洗い出しましょう。

下記は、洋服を試着する場合の感情と思考の一例です。

• 感情：試着してみたら自分にぴったりだった。着心地もいいから、他の色も欲しい。
• 思考：手持ちの服と組み合わせるのはどの色がいいだろう。他の色も買ったら、予算を少しオーバーしてしまうかもしれない。

感情にはポジティブなものもネガティブなものもあります。

自社の商品やサービスを気に入ってもらえるだろうという思い込みは捨てて、顧客の立場に立って思考や感情を想定することが大切です。

マッピング

最後に、これまで設定してきた項目を図に書き表していきましょう。

横軸にはフェーズを、縦軸にはタッチポイントや行動・感情などの項目を順に並べます。

感情については、文章に加えてポジティブ・ネガティブな感情の移り変わりを折れ線グラフで示すとわかりやすいでしょう。

さまざまなケースを想定することは大切ですが、誰が見ても理解できるようにあまり複雑にしすぎないことがポイントです。

それぞれのフェーズごとに分析し、解決すべき課題と解決策も記入しましょう。

カスタマージャーニーマップがあれば、どの課題から解決すればいいかという優先順位も一目でわかります。

KPIを達成するためのいちばんの近道を進むことができるのです。

 

タッチポイントの重要性

顧客と商品やサービスとの接点となるタッチポイントは、スマートフォンの普及によりその重要性が増しています。

なぜなら、新聞やTVなどのオフライン広告だけでなくWeb広告やSNSなどのデジタル広告など、情報の窓口が多様化したからです。

情報の窓口が多様化するということは、タッチポイントも多様化するということになります。

顧客がどのように情報収集を行っているのかを把握することは、顧客獲得のためにとても大切です。

タッチポイントの種類

タッチポイントには2種類あります。

• オフライン
• オンライン

それぞれ1つずつみていきましょう。

オフラインの場合

オフラインのタッチポイントには次のようなものがあります。

• 店舗（ディスプレイ・接客）
• 看板
• カスタマーサポート
• チラシ・DM

スマートフォンが普及するまでは、オフラインのタッチポイントがメインでした。

商品やサービスの情報に顧客が直接触れることができるので、PR効果の高いタッチポイントといえます。

オンラインの場合

オンラインのタッチポイントには次のようなものがあります。

• TV（番組・CM）
• オウンドメディア（企業が運営するブログなど）
• メールマガジン
• Web広告
• SNS
• 動画サイト

現在オンラインのタッチポイントの主流は、TVからスマートフォンで閲覧できるWeb広告などのメディアに移り変わっています。

口コミなど、企業以外の第三者が発信する情報を得られるようになったことは、顧客にとってメリットといえるでしょう。

企業にとっては、SNSなどで顧客と直接連絡がとれるようになったことが大きな利点です。

タッチポイントを設定する目的

タッチポイントを設定する目的は2つあります。

• ブランドイメージの向上
• 顧客満足度の向上

ブランドイメージ・顧客満足度の向上は、新規顧客獲得のために欠かせません。

それぞれ詳しく解説していきます。

ブランドイメージの向上

ブランドイメージの向上は、一朝一夕でできるものではありません。

顧客は、タッチポイントごとに得られる情報・体験から企業やブランドに対するイメージを形成します。

それぞれのタッチポイントで顧客にポジティブな感情を抱かせるアプローチができれば、自社のイメージを良くすることが可能です。

そのためには、顧客のニーズを把握し、どのような体験でポジティブな感情を抱くことになるのか分析する必要があります。

顧客満足度の向上

顧客満足度の向上で大切なことは、顧客目線で接客対応を行うことです。

お問い合わせ・トラブル対応などのカスタマーサポートは、その最たる例といえるでしょう。

他にも、SNSを活用したやり取りや実店舗での接客では特に丁寧な対応が求められます。

商品・サービスだけでなく、店員やスタッフの対応が顧客満足度を左右するのです。

顧客と直接応対するタッチポイントの課題を洗い出すことで、顧客満足度の向上に役立ちます。

では、タッチポイントはどのように設定すればいいのでしょうか。

タッチポイント設定のポイントについて、次の章で詳しく解説します。

 
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カスタマージャーニーマップにおけるタッチポイント設定のポイント

カスタマージャーニーマップにおけるタッチポイント設定で、気をつけるべきポイントについてご紹介します。

タッチポイントの設定に迷っている人は参考にしてみてください。

ブランドイメージを明確化する

ポイント1つ目は、ブランドイメージを明確化することです。

ブランドイメージを明確化するためには、自社の強みを良く知ることが大切になります。

自社の商品やサービスから体験できる価値についても把握しておかなければなりません。

マーケティング担当者だけでなく、従業員・スタッフ全員で情報を共有することで、ブランドイメージの統一を図ることができます。

ストーリーを重視して検討する

2つ目のポイントは、カスタマージャーニーのストーリーを重視して検討することです。

顧客が商品やサービスの情報を入手してから購入に至るまでのカスタマージャーニーを、ストーリー化して考えます。

ストーリー化するときは、あらかじめ設定したペルソナの行動に対する思考や感情の動きを重視しましょう。

違うアプローチも検討する

3つ目のポイントは、違うアプローチも検討することです。

先にご紹介した通り、タッチポイントはオフライン・オンライン共にたくさんあります。

現在設定しているタッチポイントの他に、アプローチできるタッチポイントがないかどうか探してみましょう。

新しいタッチポイントが見つかったら、顧客がポジティブな感情を抱いてくれるタッチポイントかどうかを検討することも大切です。

 

カスタマージャーニーマップの作成事例

適切なタッチポイントを設定しているカスタマージャーニーマップの作成事例を2つご紹介します。

事例①：中部国際空港セントレア

セントレアは、空港の中のアミューズメントやレストラン・ショップの充実を図るためにカスタマージャーニーマップを活用しました。

インターネット検索だけでなく、空港までの移動手段もタッチポイントに設定していることが特徴です。

空港まで迷わずたどり着けるようにスマホや地図をわかりやすく改善した他、週末のイベント情報なども掲載するようにしました。

空港利用者にインタビューを行い、実際の意見を活かすことでセントレアの利用者は増加しています。

事例②：パソナグループ

パソナグループは、就活スタートから採用決定までのカスタマージャーニーマップを作成しました。

設定したペルソナは複数の学生であることが特徴です。

複数のペルソナを設定してそれぞれにふさわしいタッチポイントを見直し、Webサイトをリニューアルしました。

ペルソナ設定を増やすことで、より多くの顧客をカバーできるという好事例です。

タッチポイントの設定で悩んだら

タッチポイントは、カスタマージャーニーマップを作成するうえで非常に大切な要素です。

多すぎるタッチポイントは、かえって顧客の離脱を招きかねません。

適切なタッチポイントを設定するには、マーケティングなどの専門知識が必要です。

もしタッチポイントの設定で悩んだら、専門コンサルタントのデジマクラスに相談してみましょう。

タッチポイントの設定だけでなくマーケティング戦略全般をサポートいたします。

 

 
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まとめ

カスタマージャーニーマップにおいて、タッチポイントの設定はとても重要です。

適切なタッチポイントを設定することで、ブランドイメージ・顧客満足度の向上を図ることができます。

顧客獲得のためのマーケティング施策として、非常に有効な手段といえるでしょう。

カスタマージャーニーマップのタッチポイント設定で悩んだら、デジマクラスにぜひご相談ください。