マーケティングにおいて重要なカニバリゼーション。近年、カニバリゼーションが原因で商品のシェア低下や業績低下の企業も見受けられます。

しかし、しっかりと仕組みを理解したうえで戦略的に取り組めば、さらなる企業の発展も可能です。

本記事では、カニバリゼーションの発生原因から避ける方法、そして戦略的な実施成功例を合わせてご紹介します。

カニバリゼーションの概要

カニバリゼーションとは、自社または同グループ企業での商品やサービスが市場内での顧客を取り合っている状況のことをいいます。

販売中商品が市場で売上を上げていたとして、追加で自社の違う商品を市場に投入してしまうと、市場内顧客を自社内で取り合うこととなるのです。

この市場内での共食いの状態をカニバリゼーションといいます。

カニバリゼーションが起こる原因

カニバリゼーションが起こる原因として、下記の原因が挙げられます。

• 新商品の機能・価格が販売中商品と同等
• 商圏が既存店舗とかぶる出店方法
• 既存製品のポジショニングの失敗

一つ目の原因については、商品の機能が同じであり価格も同じであるならば、すでに販売中の商品との差別化ができていません。

その結果すでにある商品の売上の一部を奪ってしまうことになります。

二つ目の原因が出店方法です。

自社が地域内でシェアを獲得し、顧客を獲得しているからといって、同地域に集中的に出店することはカニバリゼーションの原因となりえます。

同じサービスを提供するお店をただ出店するだけでは商圏や顧客がかぶってしまうからです。

その結果自社内で地域市場を争ってしまい売上を上げることができなくなります。

また、三つ目に既存製品のポジショニングの失敗も原因として挙げられます。

これは自社内の他製品との機能差が無くなってしまうことで起こるものです。

ターゲット顧客に対して販売する専用製品やサービスに便利だからと機能やサービスを足した結果、カニバリゼーションを起こしてしまうのです。

本来であれば、ターゲットに分けて専用の製品やサービスを展開していたはずが、機能差や価格差が無くなってしまいます。

最終的には各製品のポジションがあいまいになってしまい、市場を自社内で争ってしまうこととなるのです。

マーケティングの重要用語である「カニバリゼーション」

自社内の商品やサービスで市場を争ってしまうカニバリゼーションですが、マーケティングにおいて非常に重要な用語であることが分かります。

先述した原因はもちろん、仕組みが分からなければその対策も非常に難しいところです。

しかし、その仕組みさえ把握することができれば、市場を共食いすることなく、逆にシェアを拡大することにもつながるのです。

カニバリゼーションは自社にとってマイナス

基本的にはカニバリゼーションは起こさないほうが良いといわれています。

先述の通り、自社内の商品によって市場をお互いに争っているために、商品は思い通り顧客層を広げられません。

カニバリゼーションは自社にとってマイナスなのです。

また、既存製品の売上を奪ってしまうことになるので、見込んでいた売上金額が下がることになります。

新規に販売する製品の売上ももちろん見込んでいる金額には届かない可能性が高いです。

市場シェアを増やすこともできる

一方でカニバリゼーションをうまく活用することができれば市場シェアをさらに増やすことも可能になります。

あえて戦略的に引き起こすことができれば、新商品に注目した新規顧客を新たに獲得することが可能になるのです。

既存の商品のシェアは一時的には減少するでしょう。

しかし、最終的には、新商品によって獲得した新規顧客との合計で市場のシェアを増やすことができるのです。

さらに、出店に伴っても、戦略的にカニバリゼーションを起こすことができれば、さらに売上を伸ばすこともできます。

同地域に自社を出店することは、カニバリゼーションを起こすことは避けられません。

しかし、戦略的に起こすことでその地域の市場を一挙に獲得することができるようになります。

商圏が広がり自社によって該当の地域が飽和状態になっていれば、その地域の顧客を独占することができるからです。

また、お店ごとのサービス向上をうまく競争させることができれば、顧客のさらなる来店に繋がり総合的な売上増加につながることになります。

 

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カニバリゼーションの事例を解説

カニバリゼーションが予期せず起きてしまい、見込み通りの数字を挙げられなかった事例は過去にいくつもあります。

新規顧客獲得やさらなる売上増加を目的に、新規商品開発や出店を行うことは間違いでありません。

しかし、予期せずカニバリゼーションが起き失敗に終わればせっかくの業績が悪化することも考えられます。

今後失敗を避けられるように過去の事例を参考に解説します。

食品会社の新商品展開における例

 

カニバリゼーションの過去の事例でよく知られるのが、とあるビール会社の新商品展開時に生じた事例です。

そのビール会社はすでに缶ビールを販売していました。そして、新規に発泡酒を販売したのです。

発泡酒はビールに比べ価格が安く、それでいてビールと同じような雰囲気を味わうことができるものでした。

そこで、社内では普段ビールを飲まない消費者が発泡酒を購入することを見込んでいました。

ビールの消費者と発泡酒の消費者は異なると考えていたのです。

しかし、結果はビール消費者が安く買える発泡酒に手を出し始めただけでした。

ビールの雰囲気をより低価格で味わうことができるため、新規顧客よりも既存顧客に対してメリットが大きく映ったのです。

発泡酒の売上は、缶ビールの売上の一部から移動してきただけなので、当初の目的である新規顧客の獲得が発揮されませんでした。

社内では、売り上げの共食いが発生し、売上拡大が叶わなかったのです。

出版業界の電子版展開における例

近年電子書籍の需要が増加していますが、そんな出版業界にもカニバリゼーションが起きています。

スマートフォンやタブレットの普及に伴って、出版業界は電子書籍を展開しましたが、売上拡大には至っていないといわれています。

それは、これまで紙媒体のものを購入していた人が、電子書籍に流れているだけだからです。

電子版が展開されたからといって新規顧客が増えたわけではなく、紙媒体の読者が電子版を購入し、紙媒体の売上が下がってしまったのです。

紙媒体と電子版が市場の共食いを行うことになり、出版業界が計画していた売上拡大にはなりませんでした。

ECサイト導入で実店舗の売上が減少した例

実店舗にとって、顧客がいかにお店に来店してくれ商品を見てくれるかは売り上げに大きくかかわる問題です。

そこで活躍するのはECサイトです。

場所を問わず日本のどこからでもお店にアクセスできるので、商品を見てもらうことができ売上の拡大を見込めます。

しかし、とあるお店では実店舗の売上が減ってしまい、ECサイトとの合計の売上に悩んだ事例もあります。

そのお店では、ECサイトを運用したことで売上増を見込んでいました。

しかし、ECサイトを利用する顧客は新規顧客だけでなく、実店舗に足を運んでくれていた顧客がECサイトを利用するようになったのです。

その結果、ECサイトの売上増は行われましたが、実店舗の売上は下がってしまうという現象が発生してしまったのです。

ドミナント戦略による失敗例

特定地域に集中出店することで、その地域でのシェアを確保するドミナント戦略ですが、この出店にともなって失敗した例もあります。

ドミナント戦略においてはコンビニが代表的な例になりますが、同様の出店をして失敗をしてしまったのが、「いきなり！ステーキ」です。

急速な大量出店により、市場のシェアを獲得し売上向上を計画していたようです。

しかし、短期間で店舗数を増やし過ぎたために、各店舗の商圏がかぶってしまい、地域の顧客を奪い合うこととなってしまいました。

結果として、各店舗の売上増にはつながらず、閉店を余儀なくされる店舗を発生させてしまいます。