サブスクリプションビジネスが主体のSaaS企業では、1つの商品を売って終わりではなく継続してサービスを利用されることが重要です。

そこでビジネスの収益性を計る指標としてユニットエコノミクスが使われています。

今回はユニットエコノミクスの計算方法とSaaS企業にとって重要となる理由について解説していきましょう。

算出するために必要な要素や注意点などについても解説していきますので、ぜひ参考にしてみてください。

ユニットエコノミクスが表すもの

ユニットエコノミクスとは何を表すものなのか解説していきます。

事業の経済性を測定

ユニットエコノミクスは、「Unit（単位）」と「Economics（経済）」が合わさった言葉です。

すなわち「単位当たりの経済」を表す用語ということになります。

実際にこの用語が使われる時には、単位をユーザーに言い換えて「1ユーザー当たりの経済性」として使われることが多いです。

ユニットエコノミクスが高い状態とは、1ユーザーから効率良く利益を生み出せている状態であり安定した経営状態を示します。

投資家の判断材料の1つでもある

投資家にとって投資先企業の経済性は重要なポイントになります。

事業のユーザー数が増加していても売上が伸び悩んでいる場合では健全な経営状態とはいえません。

そこで、ユニットエコノミクスの指標が活用されます。

ユニットエコノミクスの数値が高い状態であれば、ユーザーから適切に売上を獲得できている状態であると判断できるのです。

そういった企業であれば今後も安定して業績を伸ばしていける可能性が高いので、投資がしやすくなるでしょう。

ユニットエコノミクスは企業の経営状態を一目で判断できる重要な指標として活用されています。

 

SaaS企業にとってユニットエコノミクスが重要な理由

サブスクリプションビジネスが主体となるSaaS企業にとっては、1人の顧客と長期で契約することが重要となります。

そして、1人の顧客を獲得するのに費やしたコストも考慮すべき数値です。

ユニットエコノミクスは1人の顧客から得られる売上を顧客獲得に費やしたコストを割って算出されます。

そのため、SaaS企業にとって事業の健全性を図る上でユニットエコノミクスが分かりやすい指標となるのです。

SaaS企業では事業の明確な目標数値としてユニットエコノミクスが積極的に活用されています。

 

ユニットエコノミクスの重要な要素

次に、ユニットエコノミクスを考える上で重要となる2つの要素について解説していきましょう。

LTV（生涯顧客価値）

LTVは「Life Time Value」の頭文字を取った言葉で、日本語では生涯顧客価値となります。

ユーザーが取引を開始してから終了するまでの間に、そのサービスや事業にもたらす利益を示す指標です。

SaaS企業であれば、ユーザーが契約をしてから解約をするまでの間に企業にもたらす利益の総額を示します。

新規顧客を開拓し売上を獲得するよりも、既存顧客から売上をあげるほうがコスト低減が可能です。

そのため、サブスクリプション主体のSaaS企業以外でもLTVの概念は注目を集めています。

CAC（顧客獲得コスト）

CACは「Customer Acquisition Cost」の頭文字を取った言葉で、顧客獲得コストを表します。

1人の顧客を獲得するのに費やしたコストの額を示す数値です。

CACは大きく分けて以下の3種類に分けられます。

• Paid CAC
• Organic CAC
• Blanded CAC

Paid CACは広告費を支払って獲得した顧客のコストのことです。

Organic CACは検索や既存顧客の口コミによって自然増加した顧客のコストになります。

Blanded CACはPaid CACとOrganic CACの2つを足したものです。

一般的にCACというとBlanded CACを指すことがほとんどでしょう。

しかし、CAC数値を見直す場合ではどういった経路で顧客が流入しているか把握する必要があります。

そういった場合にPaid CACとOrganic CACの内訳の数値が必要となるのです。

ユニットエコノミクスを評価しないことによる影響は？

ユニットエコノミクスはビジネスの健全性を示す重要な数値となります。

この数値は顧客がもたらす利益と顧客獲得に費やしたコストを照らし合わせてみることができるのです。

例えば、顧客数が伸びている状態でもLTVが伸び悩む状態であれば健全とはいえません。

また、売上が伸びていたとしても顧客獲得にコストをかけ過ぎていれば利益確保が難しくなります。

顧客数だけや売上だけに焦点を当ててしまうと、ビジネスを継続させる上で誤った判断をしてしまう可能性があるのです。

ユニットエコノミクスの数値を考慮すれば、ビジネスの健全性を確かめることができます。

 

ユニットエコノミクスの計算方法

ユニットエコノミクスの計算方法について解説していきます。

①：LTV/CAC

もっとも一般的な計算方法はLTV/CACです。

言葉で表すと、顧客がもたらす利益の総額を顧客獲得に費やしたコストで割って算出します。

この数値が1を上回ってしまうと、獲得コストが利益を上回っているということなので赤字の状態となるのです。

適切な数値はLTVがCACの3倍以上となることが目安とされています。

ただし、事業のおかれている状況によっては標準の数値とかけ離れる場合もあるのです。

新規事業を立ち上げたばかりの場合では、顧客獲得に注力するのでCACの値が高くなりLTVを上回る可能性もあります。

事業の状況で適切なユニットエコノミクスの数値は変わりますが、いずれにしてもLTVとCACの数値はビジネスにおいて重要な要素です。

②：CAC/1顧客あたりの月次売上

他の計算方法としては、CAC/1顧客あたりの月次売上でも求めることができます。

この計算方法でのユニットエコノミクスは、顧客獲得に費やしたコストを何ヶ月分の売上で回収できるかを表す数値です。

一般的には12ヶ月以下で回収することが目安だとされています。

この計算方法では、投資コストの回収見込みが立てられるのでビジネスにおけるキャッシュフローを正確に見積もることが可能です。

LTVがCACの3倍以上となっており月次粗利で投資コストが12ヶ月以内で回収できる状態であればビジネスの健全性を証明できます。

 

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ユニットエコノミクスの適切なベンチマーク

ユニットエコノミクスを評価する上で適切なベンチマークとしては、LTVがCACの3倍以上とされています。

すなわち、顧客獲得にかけたコストの3倍以上の利益を顧客から得られている状態ということです。

さらに、投資コストをどれだけの期間で回収できるかも重要な指標となります。

この数値が12ヶ月以下であればビジネスの健全性が保たれている状態です。

新規事業を展開している場合などでは、投資コストが大きくなりやすくなります。

しかし、回収できなければビジネスとして成り立たず、さらにはどれだけの期間で回収が見込めるのかという視点も大事です。

ユニットエコノミクスが適切な値であるかどうか注視しておくと、ビジネスの健全性を保ちやすくなります。

 

ユニットエコノミクスを改善するためのポイント

ユニットエコノミクスを改善させるためのポイントについて解説していきましょう。

チャーンレートを下げてLTV向上を図る

SaaS企業にとってチャーンレート（解約率）を下げることは重要な要素です。

解約率が高い状態では、たとえ新規顧客を獲得できたとしても収益につながっていきません。

まずは、どういった理由でユーザーが解約してしまっているのか探ることが必要になります。

期待したサービスが体験できず満足できない場合や、優れたサービスを行う競合他社に乗り換えられてしまうなど理由はさまざまです。

新規顧客を呼び込む施策を打つよりも、解約率を下げ既存顧客からの売上を上げるほうが効率が良い場合もあります。

顧客に対して積極的にアプローチを行い、解約理由となる問題を追及していくことが重要です。

クロスセル・アップセルの施策を行う

クロスセルやアップセルを効果的に行うことで、顧客単価が上がりLTVの向上が見込めます。

クロスセルは関連商品を顧客に訴求すること、アップセルは上位のプランや商品を提案することです。

既存顧客で自社商品に興味があるユーザーであれば、関連商品やさらに高品質の商品に興味を持つ可能性も高いでしょう。

そして、自社商品の購入経験があるユーザーに訴求するので、新規顧客に向けて販売するよりも少ないプロモーション費用で売り出せます。

ユーザーにとっても関心のある商品についての新しい情報を紹介されることはメリットがあり、満足度を上げる要因にもなるのです。

顧客ロイヤルティの計測と的確な把握する

自社のサービスや商品の顧客ロイヤルティの度合を計測し的確に把握しておくことも重要なポイントになります。

顧客ロイヤルティとは、顧客が企業や商品に対して忠誠心を持つということです。

一般的には企業や商品のファンになっているような状態であり、そのような愛着度の高い顧客をロイヤルカスタマーとも呼びます。

顧客ロイヤルティの計測の方法はさまざまですが、自社商品の購入者に対してアンケートを行うことも効果的です。

自社商品に対して好意的な顧客は再利用や再購入の可能性が高く、口コミなどで商品の宣伝を行ってもらえる可能性もあります。

顧客ロイヤルティの計測を行う上では正確な数値を追求することよりも、定期的に数値を検証するサイクルを作ることが重要です。

そして、顧客に対してロイヤルティを上げられるようなアプローチを行い数値の向上を目指していくことが必要でしょう。

CACを低下させる施策を行う

ユニットエコノミクスを改善させるために、CACの数値を低下させる施策も有効です。

売上を上げる確実性のある施策というのはほとんどありません。

しかし、顧客獲得にかけているコストを下げるというのはどの企業でも実現可能です。

営業やマーケティングコストの最適化を行うことでCACは低下させることができます。

ただやみくもに施策を減らしコストを下げるのでは、顧客獲得のチャンスも失ってしまう可能性があるのです。

CACの削減を行う際には、顧客流入経路の費用対効果を見ながら判断することが重要となります。

その上で有料広告の経費を抑え、自然流入を増やせるような施策がCACの低減には有効です。

ユニットエコノミクスの注意点

ユニットエコノミクスの注意しなければいけないポイントについても解説していきましょう。

健全性を常に確認する

LTVやCACの値は常に変化するものです。

そのため、両者の値を照らし合わせながら常に健全性について確認しておく必要があります。

例えば、LTVの値が増加していてもそれ以上にCACの値が上昇しコストがかかりすぎていてはビジネスとして成り立ちません。

特定の数値だけで判断するのではなく、広い視野でビジネスを判断するためにもユニットエコノミクスは重要な指標となります。

CACは外部環境から影響を受けやすい

CACは外部環境の変化によって影響を受けやすい傾向があります。

サービスや商品が新規リリースされた時にはユーザーの反応が良く顧客が集まりやすいでしょう。

しかし、時間が経つとともに新鮮味が薄れていくとユーザーの反応が悪くなります。

そして、競合が増えると顧客を獲得し続けるためにはより多くのコストをかけなければならない場合もあるのです。

CACだけに注目するとコストばかりが高騰する危険性もあるため、LTVとの釣り合いを保ちながらコスト管理を行うことが重要になります。

サービス開始直後は良い結果は出にくい

ユニットエコノミクスの値が適切でなくてもビジネスとして健全である場合もあります。

新規サービスを立ち上げた直後は顧客が少ないためLTVの値は低く、顧客獲得を積極的に行うためCACの値は高くなりやすいです。

この傾向は一般的に6～12ヶ月まで続くといわれており、それまでのユニットエコノミクスは適切な値ではないことも少なくありません。

しかし、ビジネスを継続させる上でいつまでも赤字のような不健全な状態を続けていられないので改善が必要になります。

どれだけの顧客数を見込んでいて、その数に到達した時点で健全な状態へと転換できるように計画性をもって施策を進めることが重要です。

 

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ユニットエコノミクスの計算で困った時は？

ユニットエコノミクスは、顧客の生涯価値であるLTVと顧客獲得に費やしたコストであるCACから算出される数値です。

ユニットエコノミクスの数値を見るだけで、利益とコストの両方の釣り合いが保てているか判断することができます。

しかし、常に適切な値を保つことは難しく、特に新規サービス開始時や競合が増えた場合などでは数値が悪化しやすくなるでしょう。

ユニットエコノミクスで悩みがあれば、ぜひデジマクラスにご相談ください。

デジマクラスでは豊富な業界知識をノウハウを使い、悩みに合わせたアドバイスを行うことが可能です。

ユニットエコノミクスの改善のために効果的なCAC削減の手法やLTVの拡大のための施策などをご提案いたします。

 

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まとめ

サブスクリプションビジネスが主体となるSaaS企業にとってユニットエコノミクスは効果的な指標です。

ユニットエコノミクスの値を見るだけで現状のビジネスの健全性を評価することができます。

しかし、ビジネスの転換点などではユニットエコノミクスの値を適切に保てないことも少なくありません。

ユニットエコノミクスを評価する方法で悩みがあれば、デジマクラスに相談することをおすすめします。

プロの専門家のアドバイスを受け、事業施策の方向性をしっかりと立てて対処していきましょう。