キラーコンテンツとはユーザー・見込み顧客が顧客へと進化するステップアップを決定的にするコンテンツです。

直接利益につながることも多いため、マーケティング戦略上欠かせない武器となります。

キラーコンテンツの作り方はユーザーの欲しい情報を最も喜ばれる形で提供することが基本です。

どのように提供すればいいのか、成功事例・失敗事例とあわせて確認してみましょう。

キラーコンテンツの位置付け

キラーコンテンツとは何かを理解する時に、元々の英語の意味を考えるとわかりやすいかもしれません。

マーケティング以外の分野で使われる場合と若干意味が異なることに注意が必要です。

キラーコンテンツの意味

キラーコンテンツを英語に直訳するとKiller Contents：魅力的なコンテンツ・注目すべきコンテンツとなります。

キラーコンテンツのキラー（Killer）とは球技における「キラーパス」と同じです。

キラーパスとは試合の勝敗を決定づける得点の起点になったパスを意味します。

観客や時には相手チームすらもそのパスの重要性を納得させてしまう説得力を持った秀逸なパスのことです。

その意味をそのまま当てはめると、キラーコンテンツとは商材の必要性を納得させられる力を持ったコンテンツということになります。

ただし、キラーコンテンツには鉄板・定番ネタという意味もあるようです。

Webマーケティングの文脈以外で登場する場合、微妙に意味が違うことに注意が必要となります。

Webマーケティングでのキラーコンテンツ

本来の意味を踏まえてキラーコンテンツをWebマーケティング的に捉えると2つの性質が見えてきます。

1つは集客する力に優れていること、もう1つは利益への貢献度が高いことです。

例えば、自社サイトをアクセス解析してみた時にページによってコンバージョンに差があるのではないでしょうか。

様々な要因が考えられますが、基本的にはコンバージョンにつながるページ＝ユーザーニーズに答えているページです。

顧客がWeb上でたどる動線上にキラーコンテンツを適切に配置することで購入・利用に至る確率をより高めてくれます。

 

キラーコンテンツの必要性

キラーコンテンツが必要な理由はマーケティング戦略を立てるために重要な情報を作成の過程で入手できるからです。

キラーコンテンツを作成する場合、例えば下記情報が重要になります。

• 顧客は誰か？
• 自分たちは何ができるのか？
• ライバルは誰か？
• 自分たちにできて他ができないことは何か？
• 自分たちができないことで他ができることは何か？
• 利益を得られるタイミングはいつか？
• 商売に潜むリスクは何か？ など

キラーコンテンツとはこうした課題を解決し、ユーザーが安心・納得できる商材提供が可能であることを説明するコンテンツです。

実はこの問いに対する答えは自社ビジネスをマーケティングノウハウに基づいて分析する際のフレームワークでも必要になります。

つまり、キラーコンテンツの作成は自社のビジネスモデル構築・強化に欠かせない情報を得られるチャンスでもあるのです。

 

コンテンツマーケティングの事例はこちら

 

キラーコンテンツと似ているLPとの関係性

キラーコンテンツとLP（ランディングページ）はページ構成・役割・ターゲットが違います。

LPは1つのWebページで商材の認知・興味関心・比較・クロージングにすべて対応できる構成です。

そのためページを訪問したユーザーが新規であっても複数回利用の固定客でもコンバージョンにつなげられます。

対してキラーコンテンツはあくまでもクロージングに至るまでの道中にあるチェックポイントの1つです。

商材について知識がないユーザーは認知・興味関心・比較することで見込み顧客・顧客へと成長していきます。

キラーコンテンツはそのステップアップの中で何らかのアクションを起こしたい見込み顧客の背中をそっと一押しする役割です。

そのため過去に商材を利用した経験があるなどファーストコンタクトではないユーザーを想定しています。

 

キラーコンテンツの作り方

キラーコンテンツの作り方は次の5段階です。

1. ユーザーの閲覧情報を分析する
2. ユーザーが知りたいことを突き止める
3. ユーザーの知りたいこと・悩みを解決する
4. 自社しか提案できない情報を提供する
5. 既存商材を組み合わせる

それぞれの段階のポイントを見てみましょう。

ユーザーの過去の閲覧情報を読み解く

まずはコンバージョンに至るまでにユーザーのたどった道筋を調査してみましょう。

コンバージョンに至ったということは認知からクロージングに至るまでの誘導がうまくいったということです。

特にどのページが多く経由されているかを確認することで有効なキラーコンテンツを特定できるかもしれません。

また、コンバージョンに至らなかったユーザーがたどった道筋との比較も多くのヒントが得られるでしょう。

コンバージョンに至ったユーザーが経由したページはGoogleアナリティクスで調べることができます。

Googleアカウントさえ持っていれば無料で使うことができるのでおすすめです。

ユーザーが知りたいことを分析

ユーザーの足取りを掴めたら、分析結果を基にユーザーニーズを検討するのが次のステップです。

多く経由されているページには多くのユーザーがニーズ・課題を解決できるかもしれない期待感を持っています。

ユーザーがそのページのどこに期待感を持ったのかがわかれば、訪問意図やその先にあるユーザーニーズが自ずと見えてくるでしょう。

ユーザーの悩みを解決

ユーザーが抱えている課題が明確になれば、あとはそれを解決するコンテンツを提案するだけです。

例えば、アパレル商材を扱っているサイトでサイズ表を記載したページへのアクセスが多かったとします。

その場合、多くのユーザーが知りたいことの1つが実際に着用してみた時のサイズ感です。

そこで、モデルが実際の商材を着用している画像やモデルの身長などを記載してみましょう。

視覚的に着用イメージが湧くコンテンツの提案でユーザーニーズの解決につながるヒントを提案できます。

ユーザーが知りたいことを解決するページの提案は商材の購入・利用ハードルをクリアする方法の1つです。

商材の購入・利用によって何を期待しているか、どのような状態になりたいかに注目してコンテンツを作成してみてください。

ターゲットの絞り込みから一歩踏み込んでペルソナ設計を行うのもおすすめです。

希少な情報の提供

キラーコンテンツを作成するなら情報の「質」にも注目してみてください。

特にここでしか手に入らない情報の量をできるだけ増やすことが大切です。

インターネットの登場により、多くのユーザーは自分が欲しい情報が「簡単に・無料で・ほとんど」入手できると思っています。

そのため、誰でも入手できるわけではない情報や他では手に入らない情報の価値が高まっています。

だからこそ、ユーザーも検索エンジンも他のWebサイトでは入手できない情報を評価するのです。

例えば現役社員へのインタビューや過去の取引で実際にあった見積もり事例などはその企業でしか知りえない情報に該当します。

自社商材に関する自社でしか提供できないコンテンツとは何なのか、という点にフォーカスしてコンテンツを作成してみましょう。

既存品を応用する

キラーコンテンツの作成にあたり、元々持っているリソースの有効活用も検討してみてください。

特に活用を検討したいのが既存の商材です。

既存商材は過去に蓄積した知見が豊富にあり、その中にはキラーコンテンツ作成に活かせる情報も少なくありません。

例えば、店頭や電話対応などで顧客からよく受ける質問をトークスクリプト化している企業も多いのではないでしょうか。

そのトークスクリプトを一般ユーザー向けにアレンジするだけで、疑問解決のヒントを得られるFAQページになります。

また、商材利用に至るまでの流れを紹介するページに活用できる情報も少なくないでしょう。

既存商材の販促を通じて得たノウハウを上手に活用することで、かゆいところに手が届くキラーコンテンツの作成につながります。

キラーコンテンツ作成のポイント

CV率を高めるキラーコンテンツを作成するためにはユーザーファーストの考え方が大事です。

「ユーザーがコンテンツに求めるものは何か？」「どのようなコンテンツの好感度が高いか？」を基準にして考えてみましょう。

ユーザーの真のニーズを把握する

キラーコンテンツはユーザーの心の奥にある本当のニーズを解決するコンテンツです。

そのため、まずは本当のニーズを掴みましょう。注目すべきは検索意図です。

ユーザーの検索意図を把握するにはコンバージョンに至ったユーザーが通ってきた道のりを確認する必要があります。

どのような道筋をたどってきたかによってユーザーが疑問に思っていることや興味・関心の変遷がわかるからです。

自社商品の秀でている部分をアピールする

ユーザーが商材の購入・利用を決心する理由の1つがその商材でしか得られないメリットがあるからです。

そのため、類似商材や競合他社サービスと比較した際の差別化・優位性の訴求は魅力的なキラーコンテンツになり得ます。

1点だけ、作成するなら自社商材の強みがオンリーワンである訴求を必ず行うことが必要です。

自社にしかない強みをキラーコンテンツで訴求することでユーザーが商材の購入・利用を決心する強力な後押しとなります。

伝わりやすいコンテンツにする

ユーザーニーズをできる限り早く解決する伝わりやすさもキラーコンテンツに求められる重要な要素です。

特にそのページの要点は必ずファーストビュー内に盛り込みましょう。

ユーザーは課題解決につながる情報がほしくてWebサイトを閲覧しています。

つまり、検索エンジンで情報を探すユーザーは「焦っている」「困っている」ことが多くできるだけ早く情報を手に入れたいと思っています。

タイムリミットは3秒です。

ユーザーはそのサイトに「探している情報がない」と判断すればすぐに別のサイトに行ってしまいます。

その情報の有無を判断するのが3秒といわれているのです。

また、構成・図表の活用・ワードチョイスなどにもこだわってみてください。

理想は専門的な内容を中学生でもわかるレベルまでかみ砕いたコンテンツです。

他サイトと類似性を低くする

キラーコンテンツに限らずWebサイト内のコンテンツは独自性を追求しましょう。

そのため他サイトと類似しているか所のチェックは徹底的にすべきです。

独自性にこだわるべき理由は2つあります。

1つはユーザーが類似性について懸念を持った場合、サイトや商材そのものへの信憑性に影響してしまうリスクが考えられます。

もう1つ、検索エンジンが類似性を疑った場合に検索順位下落などのペナルティも懸念されるからです。

もちろん、コンテンツの内容によってはどうしても類似箇所を避けられない場合があります。

そのような場合はデザイン・挿入画像・ページ構成などで差別化を図りましょう。

適度な情報量にする

キラーコンテンツ作成を目指すなら情報の適切な量にも注目してみましょう。

繰り返しになりますが、ユーザーはニーズや課題をできる限り早く解決したいと考えています。

そのため、課題解決に至るまでの手順や各手順の説明量が多すぎると「情報のつまみ食い」が始まってしまうのです。

蛇足と判断された情報は読み飛ばされてしまう可能性が高く、最悪の場合さらにわかりやすいサイトへの離脱が始まります。

 

キラーコンテンツの効果的な活用方法

キラーコンテンツを最大限活用するなら作成・公開とあわせてサイト全体のSEO対策も可能な限り行いましょう。

どんなに魅力的な商材や素晴らしいコンテンツでも見てもらえなければ利益につなげることは難しくなります。

まずは商材を見てもらうためにSEO対策が重要です。

ポイントとして各コンテンツを強くするのではなくサイト全体を強くすることを意識してみてください。

ドメインそのもののが強くなることでライバルに競り勝ちやすくなる可能性があります。

また、内部リンクも要注目ポイントの1つです。キラーコンテンツはユーザーをコンテンツに導きいれる動線が重要になります。

もし、集客効果の高いコンテンツをすでに獲得しているのであれば積極的に内部リンクを盛り込みましょう。

適切な内部リンクの充実はユーザビリティの向上につながるため、SEO上も決してマイナスにはなりません。

 

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キラーコンテンツ活用の成功事例

キラーコンテンツは様々な成功事例が報告されています。コンテンツの内容ごとに成功につながったポイントを見ていきましょう。

＜口コミ・レビュー＞

口コミ・レビューコンテンツの成功事例では商材・企業への信頼感向上が注目ポイントとして挙げられます。

ユーザーは基本的に広告が好きではありません。

企業がどんなに魅力やメリットをアピールしても「自画自賛過ぎるのではないか」という疑問がどこかにあるからです。

対して利害関係のない第三者が認めたものに対しては強い信頼を寄せる傾向があります。

「この商材をほめても一切得がないのにほめざるを得ない」ほど素晴らしい商材と判断できるからです。

＜インタビュー＞

インタビューコンテンツはオリジナリティの高い内容にできる点が魅力です。

例えば、よくあるインタビュー記事として美容アイテムのモニタリングインタビューが挙げられます。

実際に使ってみて初めてわかる魅力・心地よさ・使用感は独自性に富み、ユーザーに具体的な商材利用をイメージさせるでしょう。

また、内容によっては改善点の発見によりPDCAを加速させる原動力として働くこともあります。

＜事例＞

ユーザーが商材を認知し購入・利用に至るまでの流れを紹介するコンテンツです。

例えば、学習塾のサイトで「入塾までの流れ」というコンテンツを見たことがある方も多いのではないでしょうか。

問い合わせから入塾に至るまでの流れはユーザーから見込み顧客・顧客へ成長していく動線を印象付ける役割も果たします。

また、サービス内容・導入までの期間・各プランの料金・問い合わせ先といった情報へ誘導する内部リンクも活用してみてください。

ユーザーが顧客に成長していく過程で持つ疑問への答えを提案し、課題解決によるユーザビリティ向上を図れます。

 

キラーコンテンツ活用の失敗事例

キラーコンテンツはコンテンツが持つ役割をしっかりと認識して活用しないと失敗してしまうこともあります。

特によくある失敗がユーザーを購入・利用に導くための動線にうまく引き入れられていない事例です。

対策のポイントとあわせて確認してみましょう。

失敗例：ユーザーを誤った動線に誘導してしまう例

キラーコンテンツのよくある失敗例としてユーザーがどの段階に来ているのかを見誤った誘導が考えられます。

ユーザーが商材の存在を知ってから購入・利用に至るまでに考えられる段階は大きく分けて4つです。

1. 認知
2. 興味・関心
3. 比較
4. 購入

例えば、ユーザーがもう少し他社商材との比較をしたいと考えている段階でお問い合わせページへ案内するのは時期尚早です。

同様に資料請求・購入申し込みをしたいのに1～3を回遊させられるまどろっこしさもユーザーは嫌います。

結果的にスムーズにクロージングできず失敗例となる可能性が高まってしまうリスクが生まれるのです。

失敗例にならないために

キラーコンテンツの活用で失敗しないためには商材のスムーズな認知～購入につながる動線を作りましょう。

重要なのは顧客がたどる道を線にしてつなげることです。

そのためにまずやるべきこととして既存コンテンツのカテゴリ分けが挙げられます。

各コンテンツの役割が認知を促すものなのかそれとも興味関心を深めるものなのか、カテゴリごとに分類してみてください。

分類できたらユーザーがコンバージョンに至るまでにたどっている道筋がカテゴリごとの段階を踏まえているか確認が必要です。

もし狙っている足取りでなければ、段階をふまえステップアップするようにサイト構成やナビゲーションを整理・再構築してみましょう。

キラーコンテンツの制作に悩んだら

もし、キラーコンテンツ制作で困っていること・悩んでいることがあればデジマクラスにご相談ください。

キラーコンテンツをマーケティングに活かそうとする時、多くの企業が下記のような悩みに突き当たります。

• キラーコンテンツの作り方がわからない
• キラーコンテンツ制作に必要なリソースを用意できない
• 作成したキラーコンテンツがコンバージョンに貢献できていない など

デジマクラスはデジタルマーケティング・Webマーケティングのコンサルティングノウハウを持っています。

認知～購入・利用に至るまでのコンテンツ配置・動線づくりもデジマクラスが専門とする領域です。

もちろん、キラーコンテンツの活用をはじめコンテンツマーケティングについても多彩なノウハウを用意しています。

「悩みだけでも聞いてほしい」といったご相談からでも大歓迎なので、まずはお気軽にお問合せください。

 

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まとめ

キラーコンテンツは上手に活用できればユーザーの購入利用を決定づけ、スムーズなコンバージョンにつながります。

まずはユーザーがどんなことに悩んでいるのか、何を解決したいのかについて知るところから始めてみましょう。

その上でユーザビリティの高い情報提供、すなわちキラーコンテンツの提案を意識してみてください。

実現できれば購入・利用にむけたユーザーの安心・納得につながります。