クラウドサービスやコンサルティングなどのBtoB商材を扱ううえで、優良な導入事例は成約率の向上を後押しします。

導入事例の書き方やコツを知って、自社サービスに興味を持っている見込み顧客への訴求力を高めましょう。

商材の魅力を伝えるには作成に当たって取り入れたい構成要素やストーリー例の把握も大切です。

作った後に効果的な媒体を選んで活用すると、導入事例の効果がさらに高まります。

導入事例の役割

「導入事例」とは実際に顧客となった企業が商材を導入した様子や成果を、インタビューしてまとめた記事です。

特に契約した後の経過をイメージしにくい無形商材では、導入した企業から得られる生の声は貴重な情報源となります。

BtoB事業を展開するうえで導入事例が果たす役割は、自社商材を導入するか迷っている見込み顧客への訴求です。

他の企業での活用事例があると現場担当者が自社のニーズに合うか判断する材料となり、積極的な問い合わせにつながります。

客観的で信頼性の高い導入事例は担当者が社内稟議の際に提出する資料としても役立つソースです。

導入事例で紹介する内容

導入事例として取り上げる企業は自社がターゲットとする業種・規模である必要があります。

例えば中小企業を対象としたコンサルティングを提供している場合、大手の事例ばかり紹介しても効果が見込めません。

大手企業が顧客だとアピールすればブランド価値は高まりますが、規模が違う会社の事例だと比較検討が難しくなります。

インタビューする顧客をターゲットに合わせて複数定め、同業のサービスを検討中の担当者に訴求できる書き方で作成しましょう。

 

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導入事例の構成パターン

導入事例の構成パターンには大きく分けて次の2種類があります。

• Q＆A形式
• ルポルタージュ形式

「Q＆A形式」はインタビューの内容をそのまま文字にまとめたものです。

基本的に口語の記事になるため読者の共感を得やすく、1つのストーリーとして読み進められるというメリットがあります。

ただインタビューの流れが適切でなければ結論が伝わりにくくなってしまうでしょう。

テンプレートを活用すると事例が複数あっても統一感が出て、見込み顧客が自社の状況と照らし合わせやすくなります。

「ルポルタージュ形式」は取材の内容を元に、インタビュアーの視点から整理して記事にするスタイルです。

取材を受けるインタビュイーの言葉をそのまま使うだけではく、より伝わりやすい表現を交えた記事にできます。

グラフや表といったデータを補足しながら作成すれば信ぴょう性を高められるのも、ルポルタージュ形式のメリットです。

しかし出来栄えがライターの技量に大きく左右される点には注意しなければなりません。

取材内容から伝えるべきメッセージを読み取り、まとめられる人材を選定しましょう。

導入事例の構成要素

導入事例には比較検討中の担当者が知りたい情報を取り入れる必要があります。

構成要素はストーリーによって変わってきますが、共通する項目は次の通りです。

• 業種や企業規模・本拠地となるエリアなどの基本情報
• インタビュイーの役職・立場
• 抱えていた課題など導入を決めた背景
• 実際に活用した（利用した）ときの感想や成果
• 今後どのようにサービスを活用していきたいか

記事全体を組み立てるときは各要素を分かりやすく配置します。

導入事例の概要が分かるタイトルの次に入れるのは、項目1つめと2つめの内容です。

3つめ以降の内容はメインになりますが、いきなり書き始めるより概要（サマリー）にまとめた方が分かりやすくなります。

 

導入事例のストーリー例

タイトルや企業概要・サマリーに続く導入事例の本文は、具体的なストーリーを記載するメインコンテンツです。

Q＆A形式でもルポルタージュ形式でも、自社商材の魅力や特徴が伝わる内容で作成する必要があります。

多くの導入事例で採用されているストーリーの書き方を4つ見ていきましょう。

自社商材の特徴と照らし合わせてストーリーを決めるのが「読まれる導入事例」を作るカギです。

課題を解決する

課題を解決するまでの過程をまとめた導入事例は最も一般的なストーリーです。

SaaSサービスやITツールなどの商材が顧客の抱える課題をどのように解決したのかを伝えます。

短期間で成果が出るサービスなら、契約からそれほど時間がたっていない顧客でも導入事例になり得るでしょう。

課題解決型のストーリは比較的競合が少なく、他社のサービスを使っていない企業をターゲットとする場合におすすめです。

顧客の抱えていた問題や状況は業態や規模によって違うため、事例ごとにストーリーを細かく変えて作成します。

読む担当者に訴求できるように解決の重要性もしっかり伝えるのがポイントです。

競合との差別化

ライバルが多いサービスを売っており他社からの乗り換えを狙う場合に有効なのが、競合と差別化するストーリーです。

実際に他社商材から自社商材に乗り換えた企業にインタビューを行い、乗り換えの理由をヒアリングします。

以前使っていたサービスよりも自社を選んだ理由が詳しく分かると、見込み顧客が検討しやすくなるでしょう。

顧客企業で設けている審査基準や乗り換えの決め手となったポイントもヒアリングしたい項目です。

このタイプのストーリーは長期的な成果をあまり問われないため、導入して間もない企業でもインタビュー対象にできます。

模範的な活用方法を紹介

コンサルティング要素が少ない商材によく採用されるのが、自社サービスをうまく活用している企業の紹介です。

例えばクラウド型のサービスなら、基本機能やオプション機能が活用されているシーンを具体的に取り上げます。

無料トライアルを用意していても実際に顧客企業で試用されるケースは多くありません。

活用できている企業の事例を示すことでテスト運用の代わりとなり、導入前の不安を払拭できるのがメリットです。

すでに導入していて活用に課題を感じている顧客に対し、使い方の改善を提案する効果もあります。

提案力・企画力をＰＲ

コンサルティングや広告代理店といった属人的な要素が強いサービスでは、提案力や企画力自体をアピールするのがおすすめです。

政治的な要素が絡んでいて一部のデータを公開できないケースでも採用できます。

複数の事例を作る場合はそれぞれインタビュー内容を変える必要がありますが、基本的なポイントは同じです。

5W1Hの明示を前提として時系列順にインタビュー内容をまとめていきましょう。

提案や企画の具体的な内容や顧客の課題からなぜその結論に至ったのか、詳しく書くことで取り組みの品質をアピールできます。

 

導入事例の書き方のコツ

導入事例を書くに当たって読まれやすく仕上げるコツが5つあります。

書き方だけでなくインタビューする企業の選定も重要です。

作成を始める前に、訴求力を上げて成約率の向上につなげるポイントを押さえておきましょう。

成果が分かりやすいタイトルにする

導入事例の記事を読む担当者の中には、キーワードからの自然検索でたどり着く人も多くいます。

検索結果に表示されるタイトルを見て内容が分かるように、具体的な成果を文言に盛り込みましょう。

課題解決型の場合タイトルに含めたい要素は以下の3つです。

• どのような企業の導入事例か
• 解決した課題
• 導入で得た成果

できる限り全てを網羅して50文字以内のタイトルを作ります。

取り上げた企業がリード（ターゲットとなる担当者）の企業と自社と同業で課題も似ていれば、目にとまりやすいでしょう。

成果まで分かると「検討のために読んでみよう」という意欲をかき立てられ、閲覧数の増加を見込めます。

「起承転結」でストーリーを作成する

「起承転結」という構成は文章の基本です。特に課題解決型や競合差別型の導入事例では時系列に沿ったストーリーが重視されます。

課題解決型であれば顧客企業の基本情報や導入前に抱えていた課題が「起」の部分です。

商材を知ったきっかけや比較検討の過程・導入の決め手は「承」に当たります。

「転」は事例によって大きく異なる部分ではありますが、定量的なデータを取れるなら数値の推移を示すのが適切です。

数値で表せない変化はインタビュー内容をそのまま書くか分かりやすい文章にまとめます。

「結」に当たるのはクライアントが導入によって得た展望や、サービスに期待する役割です。

すでにサービスを利用している企業のビジョンや要望は、検討中の企業が長期的な契約を考えるきっかけになります。

見出しは起承転結の流れが分かるように設定しましょう。

具体的な数字やエピソードは必須

導入事例に「問い合わせ件数が増加した」とだけ書いてあっても、読み手からすると具体的なイメージがわきません。

「3カ月で問い合わせ件数が15％増加」など具体的な数値を提示するのが基本です。

本文中ではもちろんタイトルに含める成果にも数字を入ると訴求力を高められます。

課題解決や乗り換えといった結果に至るまでのエピソードも、インタビュイーの発言を元に詳しく記載しましょう。

サービスを比較検討する中で悩んだことが伝わるとリアルさも増します。

知名度の高い企業を紹介する

知名度の高い企業に自社サービスが導入されていると分かれば、ブランド価値や信頼度が高まります。

ターゲットとする業種の中である程度以上知られている企業も取り上げるのが理想です。

タイトルや本文に必ずしも会社名を入れる必要はありませんが、承諾を得て社名を入れた方が訴求力は上がります。

ただし課題解決型のストーリーを採用する場合、導入で課題を解決した実績がなければ意味がありません。

知名度にこだわるあまりサービスの有用性を伝えきれないという事態に陥らないよう、対象企業は慎重に選定しましょう。

マイナスの部分も紹介する

信ぴょう性のある情報の提供には良い面ばかりでなくマイナス面も必要です。

インタビュイーには成功したエピソードの他につまずいた経験談も語ってもらいましょう。

注意したいのは自社商材の欠点を伝えるという意味ではないことです。

「最初はうまくいかなかったけれど工夫やアドバイスで成功した」など、結論に至るまでのストーリーにマイナス要素も含めます。

インタビューまでに信頼関係が築けていないと、顧客が気を遣って良いエピソードしか話してくれないかもしれません。

普段の取引や協力依頼の段階から真摯に向き合い、失敗や挫折も打ち明けられる関係を作っておきましょう。

 

導入事例の効果的な活用法

導入事例の書き方をマスターしたら作成後の活用法も把握しておきましょう。

自社が提供している商材やターゲットとする層によって、導入事例の掲載・発信に適した媒体は変わります。

それぞれの媒体で発信するメリットを押さえ、自社のニーズに応じて方法を選びましょう。

オウンドメディアへの掲載

コラムコンテンツなどのオウンドメディアは導入事例を掲載できる媒体の一つです。

導入事例を載せることでサービスを比較している担当者のニーズを満たせ、CV率が向上します。

ただし導入事例自体はSEOに弱いため、2〜3個のコンテンツを作って置いておくだけではCV数の増加は期待できません。

できるだけ多くの導入事例を作成したうえで、検索機能や資料請求ページへの誘導といった利便性向上の施策が必要です。

他の媒体も併用してオウンドメディアへの流入を増やしましょう。

メルマガ配信

メルマガでの配信は新規顧客の獲得が目的ではありません。

まだサービスを契約していない既存のリード（担当者）から、自社サービスを検討し得る人を見つけるのに役立ちます。

メルマガ経由で導入事例のページにアクセスした人を解析して、アプローチにつなげるといった活用方法が有効です。

CVに直接つながる手法ではないため、あくまでも既存顧客の掘り起こしに使う手段と考えましょう。

SNSによる発信

多くのターゲットに導入事例の情報を届けるには、拡散性の高いSNSを活用する方法が効果的です。

TwitterなどのSNSに広告を出稿すれば見込み顧客の目にとまりやすくなり、獲得につながります。

注目度を上げるには知名度の高い企業を取り上げ、視覚に訴えられる動画や画像をうまく活用するのがポイントです。

ただ出稿にかかる費用と利益のバランスには注意しなければなりません。

SNS広告の導入事例に反応するのはすでに検討をある程度進めているリードで、数が多くないためです。

プレスリリースによる周知

企業の新着情報をメディアに発信するプレリリースも、導入事例を掲載できる媒体の1つです。

大手企業の導入事例であればプレリリースが取り上げられると注目が集まり、同じ規模の企業と契約を結べる可能性があります。

しかしメディアにプレリリースを送っても必ず取り上げられるわけではありません。

SNSなどプレリリースを直接発信できる媒体も視野に入れ、より多くの見込み顧客の獲得を目指しましょう。

プレゼン資料に掲載

導入事例は実際にサービスを利用した顧客の声を取り上げており、高い信ぴょう性を持つソースです。

営業担当者のプレゼン資料に記載すれば、検討後期のターゲットに対して効率的に自社商材をアピールできます。

後ひと押しという段階まで来ている担当者なら、営業担当の手腕次第で成約を期待できるでしょう。

全く取引のない相手に対しては向かない手法ですが、SNSやWebサイトで一方的に発信するより顧客心理に訴えられます。

 

導入事例を活用して見込み顧客への訴求力を高めよう

BtoBの商材を扱う企業が導入事例を作成すると、同業サービスを検討している見込み顧客にアピールできます。

リードの知りたい情報を網羅した導入事例を作って訴求力を高めましょう。

優先的にアピールしたい層や目的によって掲載・発信する媒体を使い分けるのもポイントです。

見込み顧客が接触するチャネルをしっかり調査したうえで媒体を選ぶと、導入事例の訴求力が一層高まります。

 

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導入事例の書き方で悩んだときは

BtoBの商材を扱ううえで見込み顧客の比較検討の材料となる導入事例は成功のカギです。

しかしリード刺さるストーリーを作れなければ、インタビュー内容の決定からつまずきかねません。

導入事例の書き方に不安がある・どのように書けばよいのか悩むという場合は、本ページのボタンからお問い合わせください。

Webメディア運営で培ったノウハウを元に、BtoBマーケティングに関するコンサルティングも提供しています。

 

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まとめ

サービスを検討中の担当者に訴求する導入事例は、書き方にある程度決まったスタイルがあります。

自社商材の特徴やアピールポイントに合わせて、適切な構成パターンやストーリーを選びましょう。

ターゲットとなる企業の担当者が知りたい情報は構成要素として必須です。

具体的な数値やエピソードを取り入れた成果やゴールまでの苦労も示すと、検討材料として十分な導入事例に仕上がります。

インタビューする顧客企業の選び方や作成後の活用方法も成約率の向上に重要です。

書き方に不安がある場合はコンサルティングも活用しながら、訴求力の高い導入事例を作りましょう。