顧客のたどる行動を表す「カスタマージャーニー」は、マーケティング戦略の立案・実行に不可欠です。

なぜ作成の前にペルソナ設定が必要なのか・どのようにペルソナを構築すればよいのかをチェックしましょう。

ペルソナを生かしたカスタマージャーニーの作成手順や、カスタマージャーニーを作るときの注意点も解説します。

顧客軸で考えるカスタマージャーニーの有効性を理解すると、取り組む理由が分かるはずです。

カスタマージャーニー作成の必要性

販売に活用するチャネルや宣伝媒体など、マーケティングの施策を考えるうえで『カスタマージャーニー』は欠かせません。

なぜカスタマージャーニーを定めるのかが分かれば、作成の必要性を感じられるでしょう。

顧客の購買行動を明確にする

「カスタマージャーニー」とは顧客が商品やサービスの購入に至るまでに取った、具体的な行動経路です。

「カスタマー（顧客）」「ジャーニー（旅程・旅行）」という各単語の意味を考えると分かりやすいでしょう。

集客の段階から購入まで企業と顧客が接するタッチポイントを、ストーリーに起こして作成します。

BtoCでもBtoBでも、顧客の購買行動は次のような流れで進むのが一般的です。

1. 商品やサービスへのニーズが発生する
2. ニーズを満たすために情報を収集する
3. 複数の商品やサービスを比較・検討する
4. 実際に購入する

それぞれのフェーズでは情報収集に使う媒体が違うなど、顧客の状況ごとに取る行動が変わります。

顧客がたどる道のりを整理するとユーザーの行動を明確に把握できるようになるのです。

マーケティング活動を最適化する

効果的に売上を伸ばすには、顧客が真に必要としている商品・サービスを提供することが大切です。

企業や担当者の視点が優先されてしまうと、ユーザー側のニーズとズレが生じてビジネスチャンスを逃しかねません。

カスタマージャーニーを具体的に定めれば、顧客の購買行動に隠された心理までを深く理解できます。

時間軸に沿って進む動きも把握できるため、時期によって変わるユーザーの行動を反映しながら戦略の立案が可能です。

また複数の部署が関わるマーケティング活動では、部署間・担当者間で目的意識の統一が求められます。

カスタマージャーニーを作れば企業全体で顧客の行動を共有でき、最適な取り組みにつながるのもメリットです。

 

カスタマージャーニー作成前にペルソナを設定すべき理由

カスタマージャーニーはあるユーザーが取った行動を、その人の心理や目的・行動特徴に基づいて定めるものです。

具体的な人物像を仮定していなければ、使う媒体や比較検討する対象といった細かい部分がぼやけてしまいます。

カスタマージャーニーがブレると、最も訴求力の高い宣伝や購買につながるシステム設計など売れる戦略を立てられません。

ペルソナは「架空の人物」を表しており、マーケティングにおいては企業の顧客となり得る人物像を指す用語です。

ペルソナを設定してそれを軸にカスタマージャーニーを作成することで、行動の道のりが明確になります。

カスタマージャーニーの効果を最大限マーケティングに生かしたいなら、まずペルソナを定めましょう。

 

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ペルソナを設定する方法

ペルソナは企業が設定する架空の人物像ですが、担当者の願望を反映したものであってはいけません。

実際にいる人物に近いペルソナを設定することで、ズレのないカスタマージャーニーを定められます。

具体的なカスタマージャーニーを作るためには、どのようにペルソナを設定すればよいのでしょうか？

ターゲットの調査

ペルソナを作り始める前にゴールを明確に定めるのが先決です。

特定ページにおけるCV率の向上やECサイトでの売上数増加など、自社の目標達成につながる人物像が求められます。

ゴールを設定したらペルソナとする人物の年代や性別・自社サービスを使ったことがあるかなど、大まかな属性を定めます。

対象となる属性のユーザーに対してはアンケートやヒアリングを用いた価値観・行動の調査が必要です。

担当者の主観で「このように考えるだろう」と決めてしまうと、リアルとのズレが生じてしまいます。

調査したデータの分析

アンケートやヒアリングで顧客の行動・好む媒体などを把握した後は、細かく分析を加えるフェーズです。

実際に自社サイトを訪れたユーザーのアクセス解析を行って照らし合わせると、具体的な行動の傾向が見えてきます。

「Aの属性に該当する人はBという行動を取る」というパターンを分析から導き出し、リストアップしていきましょう。

顧客がよくアクセスする時間帯や頻繁に見るページについても、調査の結果と付き合わせて把握するのがポイントです。

Webサイトのアクセス解析にはGoogleアナリティクスをはじめとしたツールを使います。

分析結果をもとにペルソナを構築

属性と取る行動のパターンが分かれば、実際の人物に近いペルソナの構築が可能です。

例えば「子どもがいる30代の女性・会社員」という属性の人が、自社商品のターゲットになると仮定します。

調査と分析の結果、実際に土曜の夜をメインとしてECサイトを訪れる人が多かった場合を考えましょう。

「子育て中で会社勤務の女性・30代。仕事や育児以外の時間にネットショッピングをする」という設定を作れます。

実際のデータを元にペルソナを構築すると、リアルな消費者像とズレが少ないペルソナを構築できるのがメリットです。

「慎重な性格」「優柔不断」といった定性的な要素も、調査や分析から見えてきます。

どのような価値観を持った人をペルソナとするかは自社のゴールに応じて決め、データと併せて構築に生かしましょう。

 

ペルソナとターゲットの関係

「ターゲット」はペルソナと違い、「子どもがいる」「30代」「女性」「会社員」などの属性を表す言葉です。

属性には価値観や実際にとり得る行動・好む商品といった要素が含まれておらず、多くの人に当てはまります。

一方でペルソナは属性に当てはまる人への調査や分析から、架空の人物としてストーリーを持ったユーザーです。

カスタマージャーニーを考える際、ターゲットを決めるだけでは具体的な行動まで測れません。

カスタマージャーニーの作成には、「いつ・どこで・どのように」購買に関わる行動をするのかを仮定できるペルソナが必要です。

 

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カスタマージャーニーマップの特徴

「カスタマージャーニーマップ（ジャーニーマップ）」とはカスタマージャーニーを可視化するためにまとめた表です。

購入に至るまでの流れに沿って行動を確認できるため、組織内の共有や効率的な把握に役立ちます。

時系列順にユーザーが取る行動をフェーズごとに記載して、1枚の紙にまとめるのが基本です。

商品やサービスを知った時点から実際の購入まで、フレームワークに沿って具体的な行動を記していきます。

パワーポイントなどのソフトで作るほか、近年はスマホのアプリでも手軽に作成できるツールが登場しました。

カスタマージャーニーの作り方

顧客の行動をジャーニーマップで可視化するためにも、カスタマージャーニーを作成する手順を押さえておきましょう。

紹介する順に進めていくと、ツールに用意されたフレームに当てはめるだけでジャーニーマップを作れます。

ペルソナの設定

最初に行うのはペルソナの設定です。価値観や生活・趣味を含む生活習慣まで詳しく定めましょう。

ただしマニアックに作り込むと、ごく一部のユーザーにしか当てはまらずアプローチが難しくなるというデメリットがあります。

行動の方向性や頻繁に使う媒体・商品を買うときの考え方など、購買に関わる部分を軸に設定するのがポイントです。

働いている業界や職種・家庭の有無は時間帯ごとの行動に大きく関わるため、必ず設定しましょう。

顧客の購買行動の仮説を立てる

ペルソナが具体的に定まったら、価値観や行動の習慣をもとに「どのような購買行動を取るのか」を仮定します。

例えばプライベートのパソコンを使って仕事をしている人は、作業後や休憩中にパソコンでECサイトを見る確率が高くなります。

逆に自宅でパソコンを使わない人であれば、モバイルアプリやスマホ用のECサイトから買い物をするでしょう。

購買に使う媒体だけでなく使う頻度が高いSNSやよく見そうなサイトなど、商品の認知に関わる部分の行動も考えます。

他には商品やサービスを知ってから購入を決めるまでの行動は、ペルソナの性格や価値観に基づいて定められる項目です。

考えられる行動全てとタッチポイントとなる媒体を書き出します。

担当者の主観が大きくならないように、できる限り複数のメンバーで仮説を立てるのがポイントです。

顧客の意識を段階別に整理

購買行動を時系列順にまとめるカスタマージャーニーマップでは、顧客の意識に段階を付けて行動を整理します。

「認知・興味」から始まり「情報収集・比較検討」を経て、実際の購入に至ります。

情報収集と比較検討は同じフェーズに入れるケースが多いものの、商材の内容によっては別々に考える場合もあるでしょう。

実店舗を設けているビジネスであれば、店で顧客体験を判断する・実際に商品を見て判断するといった段階も加わります。

フェーズごとにペルソナが取る行動やタッチポイントを分け、時系列に沿って整理しましょう。

課題を洗い出す

販売戦略に生かせるカスタマージャーニーを作るとき、単にペルソナがたどる道のりを考えればよいわけではありません。

段階ごとにペルソナが取る行動に対して、自社が抱える課題を洗い出します。

例えばペルソナが情報収集の段階でSNSを使うと予想されるのに、SNSマーケティングが弱い場合です。

SNSで広告を配信したり企業アカウントを活性化させてフォロワーを増やしたりといった施策が求められます。

他にも販売チャネル（購入に使われる媒体や場所）がペルソナの習慣に合わない場合も、速やかに対処したいケースです。

現状の施策に何が足りないかが分かれば、優先的に着手すべき事項を判断できるでしょう。

段階別にKPIを設定

戦略に役立つカスタマージャーニーの作成には、フェーズ別のKPI設定も必要です。

KPI（Key Performance Indicator）とは重要業績評価指標と訳され、中間目標に当たる指標を指します。

認知・興味の段階ではWebサイトのPV率や、SNSのインプレッションなどがKPIとして設定できる要素でしょう。

購入は基本的にゴールになる段階であり、自社が上げたい利益を考えれば簡単に算出できます。

KPIを設定すると各段階において自社の施策が有効なのか、今後は改善すべきなのかを判断しやすくなるのがメリットです。

 

カスタマージャーニーで注意すべきポイント

カスタマージャーニーを作成するうえで軸になるのは、ペルソナとなる人物像と実際の行動です。

実際のユーザーが取る行動からズレてしまうと適切なカスタマージャーニーを作れません。

顧客視点をしっかりと把握できるカスタマージャーニーに必要なポイントを3つ紹介します。

ペルソナの定義づけを明確にする

カスタマージャーニーの作成で注意したいのが、自社が望む行動を取り入れようとしてペルソナがブレてしまうことです。

あくまでも最初に定義したペルソナから外れないように、カスタマージャーニーを作成していきましょう。

また企業の願望が入らなくても、設定したペルソナの定義づけが曖昧だと行動を決める際に現実と乖離しやすくなります。

構築するペルソナ次第でカスタマージャーニーの効果が変わるといっても間違いではありません。

属性から調査・分析して得られるパターンから、自然と購買行動までイメージできるようなペルソナの定義を心掛けましょう。

顧客の行動分析にはノウハウが必要

ペルソナ設定・行動の仮定どちらの段階にも欠かせないのが、行動の原理を知るための顧客分析です。

単に市場を調査する・既存顧客の購買履歴を見るといった作業だけでは、深層にあるニーズまでは読み取れません。

購入の動機になる顧客の課題を「ジョブ」・購入と活用を「雇用」と定義する「ジョブ理論」は、顧客分析に使える考え方です。

他にも分析に使えるフレームワークは多くあります。

しかし豊富なノウハウがなければ、自社やターゲット層の状況に応じた考え方にたどり着けない可能性があります。

できるだけ多くのフレームワークについて知識を身に付け、具体的な行動を図れるように取り組みましょう。

定期的に見直す

自社商材に合ったペルソナもカスタマージャーニーも、時間の経過とともに変わっていきます。

特に展開する商品のラインナップやサービス内容に変更があったときは、カスタマージャーニーマップの見直しが必要です。

同じものを売り続けている場合でも、社会の状況やペルソナが該当する属性が取る行動は変わる可能性があるでしょう。

定期的にペルソナとカスタマージャーニーを見直すことで、実際にユーザーがたどる行動とのズレが生じにくくなります。

 

カスタマージャーニーはWebサイト制作に活用できる

詳細に設定したペルソナに基づくカスタマージャーニーは、販売戦略だけでなくWebサイトの制作にも役立ちます。

コラムコンテンツを提供しているようなオウンドメディアでも、ユーザーの行動把握はサイトを作るうえで重要です。

閲覧するデバイスや時間帯・心理によって適切なサイト設計が変わってくるでしょう。

具体的な行動特徴や性格をもとにページを閲覧するときの挙動を考えるのがポイントです。

自社で運営するWebサイトは集客のチャネルとして働くため、よりよい体験を提供できれば売上の向上も期待できます。

カスタマージャーニーのペルソナ設定で悩んだら

カスタマージャーニーを作るには調査や分析に基づいたペルソナ設定が重要です。

趣味や価値観・性格といった定性的な要素まで作り込むのが基本ですが、アプローチができる範囲にとどめる必要があります。

マーケティングの経験がまだ浅い担当者だと、ペルソナ設定だけでもバランスを取るのに苦労するかもしれません。

分析にはGoogleアナリティクスなどのツールに関する知識も必要です。

ペルソナ設定とカスタマージャーニーの作成に課題を感じるなら、ぜひデジマクラスのコンサルティングにご相談ください。

本ページのボタンから相談無料で問い合わせが可能です。

 

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まとめ

カスタマージャーニーは顧客となる人物が購入までにたどる行動の道のりです。

自社商材の顧客となり得る人物をペルソナとして定めた後に、ユーザー起点で行動を仮定して作成します。

ペルソナを構築するときはターゲットとする属性の調査・分析を行い、得たパターンから具体的な人物像に落とし込むのが基本です。

価値観や趣味など細かい部分まで設定が済んだら、行動の仮説を立て購買行動の段階ごとに整理しましょう。

行動やタッチポイントだけでなくフェーズ別の課題・KPIも設定すれば、戦略に生かせるジャーニーマップに仕上がります。

分析ツールの使い方も含めて難しいと感じるときは、コンサルティングも利用しながら作成を進めると効率的です。