マーケティングにおいてアトリビューション分析は大事であるといわれるようになりました。

アトリビューション分析が普及していなかった頃は、Webマーケティングの効果測定は最終的にCVに繋がった広告しか評価はされていません。

その前までの接触していた広告については確認することができず、効果を知ることができませんでした。

アトリビューション分析が行われることで何が変わるのでしょうか。

アトリビューション分析の方法を解説

アトリビューション分析とはどのようなものなのでしょうか？

アトリビューションとはメディアごとのCV（コンバージョン）への貢献度を図ることをいいます。

自社の商品が購入に至るまでにどのような影響を受けてきたかの調査をすることです。

2011年頃より注目を集め始めたアトリビューションですが、現在では普及フェースになっています。

しかし、日々の業務で使いこなせているマーケターはそれほど多くはありません。

Web広告、動画広告、SNS広告などを活用されている方は多いと思います。

情報の多量化や作用化に伴いCVに至る要因は複雑化してきています。

広告がユーザーに与える間接的な効果の分析について、考える必要がありますが、まだまだ活発ではありません。

十分に活用されていない分野であり、これからの活用されていくものであるといえます。

基礎知識はもちろん、アトリビューションを使うことの重要性と使いこなすことによっての効果、活用方法などについてご紹介します。

 

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アトリビューション分析の概要

消費者はWeb上の広告などで商品やサービスを知ります。

情報を得たからといって、すぐに購入や申し込みをする訳ではありません。

購入前には色々考えたり、検討をするものです。

高額商品であればあるほど検討期間は長くなり、購入までに数か月以上かかることもあります。

この行為は特別な行為ではなく、誰でも行っていることです。

検討をしている間にユーザーはさまざまな広告を目にします。

似たような商品やサービスと比較検討もするでしょう。

さまざまな広告を目にし、直接的間接的に影響を受けていきます。

どの広告が購入意欲に強く繋がったかというのは一目では分かりません。

一見購買に繋がっていないような広告でも、需要な役割を果たしていることもあるのです。

これらを「見える化」し、広告の間接的な効果などを検証するための試みがアトリビューション分析というものなのです。

アトリビューション分析の種類

アトリビューション分析には種類があります。

• ルールベースモデル
• データドリブンモデル

アトリビューションのモデルとは、CVに至った広告の貢献度をCV経路のタッチポイントにどのように割り振るかを決めるルールです。

アトリビューション分析を使い分けて正しく使うことができれば、CV数の最大化に繋がります。

期待できる効果

アトリビューション分析では、直接的には結び付きを感じることができないユーザー流入経路や媒体についても評価をします。

そのパターンは多様であり、分析方法にも種類がいくつかあります。

流入パターンや分析方法を使って、成果への貢献度合い、成果に至るまでに接触した媒体全てを均等に振り分けることが可能です。

こうすることで、一見効果の低い媒体が本当はどの程度の効果や成果を出しているのか、可視化することが可能です。

そして、その評価を元に広告費などの分配を適切に行えます。

アトリビューション分析が使われているところ

アトリビューションの効果について説明しましたが、実際にアトリビューションはどのような所で使われているのでしょう。

通信教育サービスの事例ですが、会員獲得のために効果的な施策を検証するために、アトリビューション分析を実施しました。

CVまでの経路を分析して、ラストクリックだけで評価はしない。

「ビュー効果（広告がクリックされなくても表示された効果）」も加味してスコアを算出。

リスティング広告など度比べて、バナー広告が「ラストCV」よりも「貢献CV」を生み出していることに気づきました。

なかでも特に貢献していたのが、サイトを訪れたユーザーに近い興味や属性をユーザーに対しての広告を配信することでした。

バナー広告によって潜在的なユーザーへのアプローチをすることにより、ニーズが喚起されるのです。

そしてその時は会員登録をしなくても後のCVに繋がることが分かりました。

 

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アトリビューション分析のモデル

実際にアトリビューション分析を行う時に、どのような分析モデルが存在するのでしょうか？確認してみましょう。

ルールベースのアトリビューションモデルの説明になります。

ルールベースのアトリビューションモデルの場合は、CVの種類やユーザー行動に関係なく固定のルールに従ってCVを割り当てます。

終点モデル

終点モデルは、ユーザーが最後に接点を持った広告に注目し打たモデルです。

CV直前の段階に100％の貢献度を持たせるので何がCVに結び付いたかが一目でわかります。

起点モデル

最初に見た広告に100％の貢献度を持たせたモデルです。

どのようなきっかけで商品やサービスなどに興味を持ったかが、明らかになります。

新規顧客の開拓に向けての広告戦略に役立ちます。

減衰モデル

減衰モデルは、線形モデルと同じく、すべての広告に貢献度を割り振りますが貢献度の割合が異なります。

ファーストクリックが最も低く、ラストクリックが最も割合が高く設定するのが基本です。

CVに近い広告に重点を置いているので、どの広告がCVに有効かを広告効果を見ながら慎重に検討することができます。

線形モデル

線形モデルは、複数の広告に均等に貢献度を割り当てて分析を行います。

ユーザーがCVに至るまでどの広告に接しているのかが分かります。

購入の決め手になった広告の効果が相対的に表れるのが特徴です。

これまでよりも顧客行動が複雑化しているので、効果的な接点を探る時に効果を発揮するでしょう。

接点ベースモデル

接点ベースモデルは、線形モデル・減衰モデル同様にすべての広告に貢献度を均等に割り振ります。

線形モデルや減衰モデルとの違いは、ユーザーと商品・サービスの接点となるファーストクリックとラストクリックに重点を置くことです。

最初と最後の接点の広告効果が分かりますので、CVの関わるスタートとゴールを同時に検証したいときに役に立つこができます。

データドリブンアトリビューションの場合は種類ごとの過去のデータに基づいてCVの貢献度を割り出すことになります。

アカウントのデータを使用するので、他のモデルとは異なります。

アトリビューション分析の重要性

今まではユーザーが最後に接触した広告の効果にのみ目を向けていました。

アトリビューション分析の重要性は理解されていますが、売り上げを特定のマーケティング活動に結び付けるには課題が多いです。

しかしマーケティングアトリビューション分析によって、購買への道筋が見てきます。

どのチャネルが最も効率が良いかを把握することは、成功へ導くためには重要なことです。

アトリビューションの活用で導くことができるのですから、有効活用をしていくことが大切になります。

 

アトリビューション分析に役立つツール

アトリビューション分析をするために役に立つツールなどはあるのでしょうか？

さまざまな専用ツールも販売されていますが、効果を確認したうえで、購入を検討しましょう。

まずは無料で簡易的に始めてみたいという方には、Googleアナリティクスで始めてみてはいかがでしょうか？

管理画面上で「コンバージョン」→「マルチチャンネル」→「コンバージョン経路」と進みます。

複数回の接触を経てCVしたユーザーの辿った経路と、CV件数が表示されます。

興味のある方は一度ご自身のGoogleアナリティクス上で確認してみてください。

 

アトリビューション分析の流れ

アトリビューション分析の効果や重要性を確認できたと思いますが、実際の流れはどのようなものなっているのでしょうか？

具体的な流れを確認していきましょう。

仮説を立てる

まずは仮設を立てることが大事です。

ビジネスモデルに合わせて、ユーザーがどのようなメディアに接触するかの仮設を立てます。

闇雲にさまざまな方法を試していくことよりも、仮説を立ててから検証と修正を来る返していく方がよいでしょう。

より早く最適な答えに辿り着ける可能性が高くなります。

仮説を立てることは仕事のスピードアップと質を高めることもできます。

仮説を検証する

実際のCVを測定して、仮説が正しいかを検証を始めます。

ユーザーとの接点となる広告や媒体で、CVや接触数が向上しているかの確認をしてください。

複数のCVモデルを用いて、CV数の変化を比較しましょう。

それぞれのモデルを比較検討して、多角的な視点からアトリビューション分析を行います。

改善する

検証に基づく改善策を立てて、PDCAサイクルを回します。

検証から改善までのサイクルを回し、広告運用を最適化させるようにしましょう。

アトリビューション分析は仮説と検証の繰り返し

アトリビューション分析だけではありませんが、仮説を立てて検証を行うことは常に必要になってきます。

ユーザーの行動履歴が同じ行動ばかりをしているのではないので、その動向を常にチェックをしていかなければなりません。

少し前までは上手くいっていたことも、なんらかの理由によって検証したはずのCVや接触数が落ちてしまう事もあります。

その場合は改めて仮説と検証をして、最適化をしていきます。

アトリビューション分析とは常に仮説と検証を行うものと認識してください。

 

アトリビューション分析が向いている商品

実際にアトリビューション分析が効果を発揮するのはどのような商品なのでしょうか？

アトリビューション分析の効果を実感できない商品などを分析しても、効果がないのであれば別の方法で実行するほうがよいでしょう。

アトリビューション分析が向いている商品をチェックしてみましょう。

購入まで時間がかかる商品

購入まで時間がかかる商品は購入するまでに消費者がさまざまなチャネルを経由していると考えられるからです。

その場合、アトリビューション分析の特徴である購入に至るまでの接点すべてを評価する分析方法が活かされます。

高額な商品

高額な商品についても最初の接点からCVまでの時間が長くなります。

そしてその間に複数のチャネルを経由しているのです。

高額であればあるほど、Webサイト以外の場所やマーケティングからのアプローチなどをして購買意欲を高めてもらいます。

その後、営業担当がヒヤリングや提案などを重ねてCVへと至ることが普通です。

複数のメディアに露出する商品

アトリビューションは、購入までにさまざまな媒体を経由してCVへと結びつくものがに有効です。

複数のメディアに露出する商品などは、アトリビューションの効果を活かすことができます。

さまざまなメディアからの過程を経ていることは分かっています。

詳しく分析をすることで成果の貢献具合を知ることが可能です。

 

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アトリビューション分析の活用方法

施策ごとの間接効果を測定して、より効果的な施策に予算の振り分けをできるようになります。

CVまでのユーザーとの接点を指標化することで直接CV以外の間接CVに対する広告貢献度を評価し、成果分配が可能です。

各施策の貢献度を多角的視点から把握することによって、適切なマーケティング予算をすることが可能になります。

より効果的なマーケティングを行うことが可能です。

 

まとめ

アトリビューション分析は、今までに見えていなかった消費者のCVまでの流入経路を評価することができます。

評価した流入経路について分析した結果を正しく活用することが可能になれば、より効果的に広告費を分配活用できます。

CV増になる効果的な施策を打ち出すことも容易になるのです。

オンラインのみならず、オフラインでもアトリビューション分析を利用することは可能なので、オフラインにも活かせるようにしましょう。

より効果的な施策や立案を実行することができます。