Webマーケティングを行う上でサイト上のユーザーの行動を詳細に把握することは非常に重要な要素の1つです。

ユーザーがどのような商品に興味を持っているのか、その傾向を掴むためにWebトラッキングが活用されています。

この記事ではWebトラッキングの仕組みや適度に使用するためのポイントなどについてご紹介しますので、ぜひ参考にしてみてください。

Webトラッキングでできることは？

Webトラッキングでできることについて解説していきます。

ユーザーの行動を追跡

トラッキングは「追跡」を意味する用語であり、マーケティング分野においてはユーザーの行動を追跡して分析する意味で使われます。

Webトラッキングでは自社のWebサイトなどに訪れたユーザーの行動を分析するために使われるシステムです。

ユーザーがサイト内でどのページにどれくらい滞在したかといった情報を収集することでユーザーの興味関心を探っていきます。

ユーザーのニーズを把握することはマーケティングを行う上で非常に重要な情報です。

どういった商品やサービスにアクセスが集中しているか知ることで、その後のプロモーションに活用することができます。

Web広告の効果測定と費用配分の最適化

Web広告を配信した際にも、その効果を図るためにWebトラッキングは効果的に活用されます。

Webトラッキングを使うことにより、ユーザーの広告のクリック率や購入などのコンバージョンの達成率を把握することが可能です。

広告の効果をより正確に把握することで、その後の広告の方針を効率良く立てることができます。

アクセス数の多いところに広告費を多く配分し、逆に反応の低い広告の費用を削ることで全体の費用配分を最適化させられるのです。

 

Webトラッキングを活用する重要性

WebトラッキングはWebマーケティングを行う上で非常に重要な要素の1つです。

Web広告などを配信した際には正しい効果測定を行うことが、その後の広告費を効率良く投資することにつながります。

正しい情報を得ずに憶測だけで進めてしまうと、投資した費用に見合う効果を得ることが難しくなってしまうのです。

ユーザーの行動を正確に知ることにより効果の高いものだけでなく、成果が上がらない情報についても把握できるようになります。

サイト運営をする上で成果の低い課題を見つけ、その理由を探ることもマーケティングの成果を向上させるのに必要な情報です。

そういったユーザーの行動の傾向を把握するためにWebトラッキングは広く活用されています。

 

Webトラッキングの主な仕組みは？

Webトラッキングの主な仕組みについてご紹介します。

Cookie

CookieとはWebサイトに訪れたときにサイト側が生成する文字情報です。

例えば、Web広告ではサードパーティーCookieと呼ばれる機能を活用しています。

これはユーザーが訪問しているWebサイト以外のドメインから発行されるもので、サイトをまたいで情報をやり取りすることが可能です。

この機能を活用している代表的な例がリターゲティング広告になります。

リターゲティング用のタグが埋め込まれた特定のページにユーザーが訪れると、ブラウザを通してユーザーにCookieが付与されるのです。

そのCookieが目印となりユーザーを追跡し、ユーザーが別のサイトを閲覧している時でも自社広告を表示することができます。

Cookieの機能はECサイトやWeb広告など、Webマーケティングを行うのに幅広く使用されている機能です。

しかし、ユーザーの見えない部分でCookieが付与され情報がやり取りされていることを危惧する流れも強まっています。

そのため、ユーザーの同意を得ないままCookieを付けられなくなるようにブラウザー等で規制が強化されているのです。

ブラウザーフィンガープリント

ブラウザーフィンガープリントは、ブラウザーからの情報を組み合わせて得ることができるデジタルの指紋のようなものです。

Webページが読み込まれるときにWebサイトがブラウザーに要求して訪問者を識別する情報を取得します。

個人を識別する仕組みは、プログラミング技術のJavaScriptを使ってハッシュ値と呼ばれるユーザー固有の値を生成するのです。

このハッシュ値はユーザーのPCのOSやプラグインなどさまざまな情報を受け取ることで、必ず他のユーザーとは違う値を生成します。

そうすることでそれぞれのユーザーを識別しており、前述のCookieと同じような用途で活用されるものです。

Cookieとの大きな違いはブラウザーフィンガープリントを取得するにはユーザーの同意がいりません。

ユーザーの個人情報の管理の規制が厳しくなる中でも比較的容易に識別情報を扱うことができるのが大きな特徴です。

しかし、ユーザーの端末情報に依存しているためユーザーがPC環境を変更するとハッシュ値が変わってしまいます。

そのため、同じユーザーであっても違うハッシュ値となってしまうので恒久的にユーザーを識別できないのが弱点です。

スマートフォンアプリ

スマートフォンのアプリを利用する際にトラッキングを許可するか選択することができます。

トラッキングを許可するとスマートフォンに入っている個人情報をアプリの運営者側に渡しアプリの性能を向上させられるのです。

例えば、地図アプリであればスマートフォンの位置情報へのアクセス許可をすることでユーザーの位置を正しく把握させられます。

スマートフォンに保存されたすべての情報へのアクセス権限を与えるわけではなく、それぞれのデータごとに権限を設定可能です。

アプリによっては利便性向上のためのトラッキングではなく、ユーザーの個人情報を取得することが目的である事例も起きています。

安易にトラッキングを許可すると自身の個人情報流出の危険性もあるため、用途を見極めた上で許可する必要があるでしょう。

広告ID（広告識別子）

広告IDはモバイル端末を識別するために生成される識別子であり、特定のOSをインストールした際に端末に付与される固有IDです。

このIDは端末1台につき1つしか付与されず、他のIDとは重複しないユニークなIDになります。

広告IDを活用しユーザーの行動を追跡して、広告のクリック率などの効果測定やリターゲティング広告などに活用可能です。

同様の機能を持つものにCookieがありますが、Cookieはブラウザ単位で発行されるのに対して広告IDはデバイス単位で発行されます。

そして、Cookieとの大きな違いとしてCookieはブラウザ側で削除できる場合がありますが広告IDはユーザー自身でしか削除できません。

個人情報保護の観点でCookieの利用が制限される動きが強まる中で、ブラウザに動きを制限されない広告IDは注目を集めています。

SensorlID

SensorlIDは英ケンブリッジ大学の研究チームによって開発された新しい技術です。

スマートフォンに搭載されている動きや傾きを検知するための加速度センサーやジャイロセンサーなどを細かく分析します。

それらのデータを解析することでその端末を特定することを可能にした技術です。

Webトラッキングの活用シーン

Webトラッキングの活用シーンについて解説します。

Webサイトのアクセス解析

トラッキングを活用することでWebサイトに訪れたユーザーの行動などを分析するアクセス解析が行えます。

閲覧したユーザーの数だけでなく、どのページにどれくらい滞在したかといった情報も詳しく解析することが可能です。

ユーザーのサイト上の行動を詳細に把握することで、自社商品の中でのユーザーのニーズを探ることができます。

どういった商品に関心が持たれているかを知ることによって、その後のプロモーション活動を効果的に行うことができるのです。

リターゲティング広告の運用

リターゲティング広告とは、広告主のサイトに訪れたことがあるユーザーが他のサイトを見ている時に再度広告を表示させる機能です。

他サイトと比較検討をしているユーザーなどにリマインドのように再度広告を表示することでコンバージョンの可能性を向上させます。

このリターゲティング広告を表示させるのに使われている機能がWebトラッキングです。

ユーザーがサイトに訪れた際にトラッキングの手法のCookieを付与し、その機能を使うことでサイトから離脱後もユーザーを追跡できます。

Web広告を運用する際には、自社サイトを閲覧している時以外でも自社広告を表示させ関心を促すことが重要です。

そのため、サイト間をまたがってユーザー情報を扱うことができるWebトラッキングは広く活用されています。

 

Webトラッキングの主な計測方法

Webトラッキングの主な計測方法について解説します。

ダイレクト計測

ダイレクト計測はWeb広告の掲載元になる商品サイトのページなどに計測用のタグを設定します。

他サイトからWeb広告などを通じて商品サイトにユーザーが遷移してきた際にタグが読み込まれると1クリックとして計測する方法です。

トラッキング用のサーバーを設ける必要がないため、シンプルにデータを計測することができます。

ただ、ユーザーが商品サイトに訪れた時に初めてデータの計測が行われるため、遷移元のページの情報は収集できません。

どのサイトを経由してユーザーが流入したかを調べるためには、遷移元のページに広告IDなどの識別子を別に使う必要があります。

リダイレクト計測

リダイレクト計測はトラッキング用のサーバーを用意し、そのサーバーを経由した際に1クリックとしてカウントし遷移する方法です。

この方法では遷移元になる広告掲載メディアごとにタグを分け計測用サーバーで判別することができます。

そのためダイレクト計測のように広告IDを付与しなくてもユーザーがどのサイトから流入したか判別することが可能です。

ただし、トラッキング用のサーバーに不具合が起こってしまうと広告掲載先のメディアからユーザーを遷移させることができません。

また、トラッキング用のサーバーの維持費も必要になるため用途に合わせて計測方法を選択する必要があります。

 

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トラッキングを取り巻く問題

トラッキングを取り巻く問題については以下のようなことが懸念されています。

• トラッキングが行われていることをユーザーに周知されていない
• 個人情報の扱いについて規制が強化されてきている

Web広告を活用する際に、ユーザーの行動を探ることができるWebトラッキングは非常に有効なツールです。

トラッキングによってWeb上のどのページにどれくらいのユーザーが流入しているか、さらにはページごとの滞在時間も調べられます。

しかし、サイト上でトラッキングが行われていることを必ずしもユーザーに周知されているとは限りません。

ユーザーにトラッキングの情報を明示せずサイトに訪れた際にCookieなどを付与し、ターゲティング広告に活用している場合もあります。

個人情報に対しての規制が強化されるにつれて、Cookieのようなトラッキングの手法が見直されるようになっているのです。

これまでは効果的であったリターゲティング広告も、ユーザーにとっては常に追跡されることが不快であるという声も増えています。

大手のブラウザでも一部のCookieを全面廃止する動きもあるため、今後トラッキングの活用方法は大きく変わっていくでしょう。

 

トラッキングの抱えるセキュリティリスクは？

トラッキングにおけるセキュリティリスクについても解説していきます。

セッションID推測による情報漏洩

セッションIDとはWebサーバーがユーザーのセッションと呼ばれる通信を識別するために使われる識別子のことです。

ECサイトなどにログインする際にも、個別のセッションIDをやり取りすることによって個人の認証を行っています。

そのため、このセッションIDの情報がサイバー攻撃によってなりすましなどの被害を受けると個人情報が漏洩してしまうのです。

このセッションIDが単純なものであると容易に類推できるため情報漏洩のリスクが高まってしまうでしょう。

IDの推測にはブルートフォースアタックというコンピューターの自動プログラムですべての文字の組み合わせを試す攻撃方法があります。

パスワードの桁数が多くなると人の手では難しくなりますが、自動プログラムを使うと数分で破られる可能性があるのです。

こういった攻撃を少しでも防ぐために数字だけでなくアルファベットの大文字・小文字や記号を組み合わせ複雑にする必要があります。

セッションフィクセーションによるセッションIDの不正利用

セッションフィクセ―ションはセッションID推測と同様にユーザーになりすます攻撃手法です。

通常Webサイトにログインした際に発行されるセッションIDを事前に用意しておき、そのIDを訪問したユーザーに割り当てます。

そうすることでセッションを乗っ取りユーザーになりすます不正行為です。

トラッキングではセッションIDをもとにWebサイト側で個人を特定し情報をやり取りしています。

そのため、セッションIDを乗っ取り攻撃者がなりすました場合でも、正常のログイン同様に扱い不正操作を許容してしまうのです。

こうしたサイバー攻撃を防ぐため、セッションIDなどのトラッキングでの認証以外の他の認証方法を組み合わせることが増えています。

例えば、ワンタイムパスワードと呼ばれる一度限り有効なパスワードを発行してセキュリティを強化する手法などが必要でしょう。

Webトラッキングを適度に使用するためのポイント

Webトラッキングを適度に活用するためのポイントについて解説していきましょう。

ファーストパーティーCookieの活用

Webトラッキングの1つであるCookieの運用を制限する動きは強まっていますが、すべてのCookieが対象ではありません。

CookieはファーストパーティーCookieとサードパーティーCookieの2種類があり、制限されているのはサードパーティーCookieです。

ファーストパーティーCookieはユーザーが訪問しているWebサイトから付与される情報になります。

それに対してサードパーティーCookieは、訪問しているWebサイト以外のドメインから発行されているのです。

例えば、過去に訪問したサイトがバナー広告を出稿していると、訪問時にサードパーティーCookieを付与しユーザーを追跡します。

これにより、ユーザーが他サイトを閲覧している際でも自社広告を表示させることが可能です。

ユーザーの立場から見ると、サードパーティーCookieはどの段階で付与されているか分からないため不安視されています。

しかし、ファーストパーティーCookieは閲覧しているサイトから直接付与され発行元がはっきりしているため安心感が持てるでしょう。

また、ファーストパーティーCookieを扱う際でもユーザーの許可を得てから付与するケースが増えているのです。

個人情報の規制は年々強化されているので、トラブル防止のためにもユーザーの承諾を得た状態で運用することが重要となります。

トラッキング情報をユーザーに伝える

これまでWebマーケティングではトラッキングを広く活用し発展していきました。

トラッキングによって得たユーザー情報を活用することで、ユーザーの行動を細かく分析し市場の拡大に活かしていたのです。

また、サイトをまたいでユーザーにCookie情報を付与することでユーザーに合った効果的な広告を提供しています。

しかし、個人情報の規制が強化されることでトラッキングの使用範囲も規制されるようになりました。

トラッキングが規制されることで個人情報は守られやすくなった反面、Webマーケティングの運用は従来のままでは難しくなっています。

今後トラッキングをWebマーケティングで活用する場合には、ユーザーが可視化できる状態での運用が必要です。

具体的には、ユーザーがサイトに訪れた際にトラッキング使用を選択できるようなシステムの実装が重要となります。

ユーザーにも分かる状態でトラッキングを行えれば、双方が納得した上での運用となるのでトラブルの抑制にも繋がるのです。

トラッキングの活用は、ログインIDやパスワードの入力を省略するなどユーザーにとっても大きなメリットがあります。

トラッキング自体が問題ではなく、運用の仕方が問題となるので双方が納得した上でお互いに有益となる運用方法の提案が重要です。

 

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Webトラッキングの活用で困った時は？

Webトラッキングはサイト上のユーザーの動きを把握するのに効果的なシステムです。

単純なサイトへの流入数だけでなく、商品ページごとの閲覧数や滞在時間など詳細な情報を知ることができます。

しかし、サイトを運営する企業側には便利なものでもサイトに訪れるユーザーへは不信感を与える場合もあるのです。

ユーザーから見えない部分で自身の情報をやり取りされることは不信感を招くのでトラッキングの取り扱いは慎重に行う必要があります。

Webトラッキングの活用で悩みがあれば、ぜひデジマクラスにご相談ください。

デジマクラスでは豊富な業界知識とノウハウを使い的確なアドバイスを行うことが可能です。

Webトラッキング以外の広告効果の測定方法などについてもご提案できます。

 

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まとめ

Web広告を活用する上でWebトラッキングは重要な要素の1つです。

ユーザーの動きを把握するだけでなく、サイトをまたいでユーザーを追跡できるのでリターゲティング広告などにも活用されています。

ただし、個人情報の取り扱いに対する規制が年々強化されているためトラッキングを取り巻く環境は大きく変化しているのです。

不明点があればデジマクラスに相談し、専門家のサポートを受けた上でトラッキングを最大限に活用していきましょう。