RTB（リアルタイムビッティング）はオンライン広告の仕組みをいいます。

こちらではRTBとはどのような仕組みなのかを解説しています。

またRTBが登場した背景に何があったのか、そのメリットなどについてもお話しているのでぜひ参考にしてください。

RTBの概要

RTB（リアルタイムビッティング）はどのようなシステムなのか、その概要を解説していきましょう。

リアルタイムでの入札

RTBはリアルタイムで行われる、オークション形式の広告入札の仕組みをいいます。

1インプレッション（広告表示）に対して広告主と媒体とで広告枠の取引を行うのです。

広告効果は最大限を期待し尚且つ広告費は最小限に抑えたい広告主と、広告枠を髙く提供したい媒体側双方の納得いく価格が提示されます。

この時広告主はDSPを媒体はSSPを使い取引します。

DSPはアドエクスチェンジやネットワークを管理する広告配信のプラットフォームで、SSPは媒体側のプラットフォームです。

DSPとSSPは効果的にアプローチしながら1インプレッションごとに入札競争を行います。

高速・安定した落札処理

複雑な取引や落札処理を、安定させ尚且つハイスピードで行う仕組みがRTBなのです。

ユーザーがWebページにアクセスしてから広告が表示されるまでは、訪問からわずか0.05秒後です。

RTBは数百億インプレッションもの広告在庫を瞬時に適切に落札処理し、広告主と媒体のバランスを保ちながら取引を行います。

 

RTBが登場した背景

画期的な仕組みのRTBですが、もちろん偶然に登場した訳ではありません。

テクノロジーの進化の中でRTBが登場した背景について、時代ごとに解説していきましょう。

アドテクノロジーの時代

アドテクノロジーは2002年頃のネット広告配信全般のシステムをいい、「アドテク」「アドテック」とも略されます。

アドテクノロジーが登場するまで、ディスプレイ（バナー）広告は広告画像をWebメディアに張り付けるというものでした。

ディスプレイ広告は1996年にYahoo!ジャパンが取扱いを開始して以来、多くの媒体が利用していました。

ただ、ディスプレイ広告には次のような課題があったのです。

• 広告終了期間まで次の空きを待つ必要がある
• クリック率などに関係なく掲載されることがある

広告主は広告掲載をタイムリーに行うことができないため、チャンスが活かされないこともありました。

またクリック率の高低について掲載メディアが対応できないというのも課題の1つでした。

そんな中登場したのがシステムで広告を管理できるアドテクノロジーなのです。

そして「検索連動型広告」として広まっていきます。2003年には「コンテンツ連動型広告」も登場し、より広がりをみせていったのです。

アドネットワークの時代

2008年頃になって「枠売り広告」の分野でもアドネットワークが多く活用されるようになりました。

アドネットワークは広告枠を集めて広告主に提供するシステムです。

アドネットワークを利用することで、広告主は1度の出稿で複数のWebメディアへの掲載が可能になったのです。

広告主側としてはWebメディアを選定するという手間が省け、Webメディア側も受注などの手続きを委託できるといる利点がありました。

課金形式もインプレッション課金のみでなく、クリック課金の選択も可能となるなど機能も充実して広がっていきました。

その広がりの中でまた違う課題が見えてくるのです。それが複数の広告主との競合という問題点でした。

アドエクスチェンジの時代

アドネットワークの問題解決のために、2010年になりいよいよアドエクスチェンジが登場するのです。

アドエクスチェンジは複数のメディアや、アドネットワークの持つ広告枠を入札購入する仕組みです。

広告単位での入札が可能となった他、課金形式もインプレッション課金に統一され、広告配信プラットフォームが一元化されました。

アドエクスチェンジにより、リアルタイムな入札が可能となりました。

こうしてアドエクスチェンジを横断して、高速かつリアルタイムで安心できる広告枠取引が実現していったのです。

このシステムはアドエクスチェンジ時代の中でも「DSP・SSP・RTB」時代として更なる広がりをみせています。

 

インターネット広告の事例はこちら

 

DSP・SSP・RTBの関係性

新しい時代のオンライン広告の仕組みであるRTBは、DSPの入札・SSPの参入状況を瞬時にしかも1インプレッションごとに把握します。

これにはどのような関係性や流れがあるのでしょうか。確認していきましょう。

DSPとRTBの関係

まずDSPとRTBの関係からみていきましょう。

DSPは広告を配信するためのさまざまな手続きや作業を自動で行い、運用コスト削減と費用対効果が期待できるプラットフォームです。

広告主が入稿金額を決めて広告枠を発注する時、SSPからのリクエストをDSPが受けてリクエストの分析を行います。

その時、DSPとSSPの間で1インプレッションごとの情報を整理し、瞬時に最適な落札処理を行う仕組みがRTBなのです。

SSPとRTBの関係

媒体のページを訪問したユーザーの情報をSSPが受け、そのデータをDSPに送ります。

DSPはデータ解析をしてSSPに返信という風に複雑な取引を行いますが、それを瞬時に処理するのがRTBです。

SSPとDSPは対となるものですが、その2つを効果的に繋ぐ役割を果たすのがRTBと考えるとよいでしょう。

RTBの重要性

RTBは、オンライン広告に於いて膨大な数の広告在庫を適切に媒体と広告主の間で高速でリアルタイムに取引を成立させるシステムです。

RTBの仕組みにより、コスト的にも時間的にも不可能と思われるリアルタイム広告オークションがスムーズに行われるのです。

オンライン広告においてRTBは媒体側にとっても広告主側にとっても重要なシステムであることはいうまでもありません。

 

RTBの仕組み

それでは改めてRTBの仕組みについてお話していきましょう。

RTBは何よりも効率的に広告配信を行うことと、媒体側に最大の利益をもたらすことを目的とした仕組みになっています。

インプレッションを元に入札

広告オークションでは、広告配信したい広告主の希望するターゲットユーザーの属性や媒体・掲載面などの条件をもとにして入札されます。

インプレッションごとに入札されたうち、最高価格で入札された広告主の広告が配信されるという仕組みです。

広告が表示されるまでの流れ

RTBシステムを利用することで広告表示されるまでの時間が短縮され、複雑な取引がスムーズに行われるのです。

どのような流れでオークションが行われ広告配信がされるのか、解説していきましょう。

1. ターゲットユーザーがWebページ訪問
2. 媒体がSSPに広告リクエスト配信
3. SSPが情報を含めたビッドリクエストをDSPに送信
4. DSPがリクエストを分析しDSP内で入札を行う
5. DSPからSSPに結果送信
6. SSPは結果を解析し高額入札タグを広告媒体に送信
7. SSPから勝者DSPに広告リクエストを送信
8. DSPが広告制作情報を送信
9. 広告の表示

上記１～９の手順でオークションが行われて広告表示されます。

手順としては複雑で、手間も時間もかかってしまいそうです。

ところがこの複雑な作業はRTBが間に入ることで瞬時に処理され、スムーズに広告表示されるのです。

その速さは、1～9のすべての順序をわずか0.05秒で処理するというのですから驚きます。

しかも正確にユーザーの属性にあった広告が表示されるのです。広告主側にも媒体側にも大きな利益をもたらす仕組みといえるでしょう。

 

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落札の仕組み

RTBの仕組みについておわかりいただけたでしょうか。それでは次に落札が行われる仕組みを解説しましょう。

RTBの仕組みでお話したように、広告主はあらかじめターゲットユーザー属性や入札金額等をDSP内で設定します。

SSPが設定条件に合う広告主の入札を募り、最高値で入札した広告主の広告を配信するのです。

このとき、RTBにおいて広告媒体は最低落札金額を設定します。これをフロアプライスといいます。

フロアプライス

RTBで設定された最低落札金額フロアプライスを下回る落札額の場合、広告は表示されません。

原則フロアプライスはDSPには知らされませんが、場合によっては開示されることもあります。

このフロアプライスによって媒体側は収益を担保することができるのです。

セカンドプライス方式

 

また、RTBの基本的な落札はセカンドプライス方式で行われます。

セカンドプライス方式は一番高い落札額を勝者とするのですが、実際には２番目の入札金額に1円を足した金額を落札額とする方法です。

１社だけの落札の場合はフロアプライスに１円を足した金額が落札額となります。

これはゲーム理論を基にしていますが、フロアプライス・セカンドプライス方式ともに公正で安全な取引をという工夫といえるでしょう。

 

RTBの落札額計算例

RTBではインプレッションごとに入札が行われます。そしてインプレッションの単位であるCPMで入札されます。

CPM（Cost per Mille）は広告表示回数1,000回に対するコストです。

実際にRTBでの落札額計算例をみていきましょう。

3社が入札に参加し、A社が1,000円・B社が1,100円・C社が1,300円の入札額だった場合、落札勝者はC社となります。

ただし、セカンドプライス方式なので、その場合の落札額は1,300円ではなくて、1,101円となります。

A社1社のみの入札で、A社が入札額1,100円で落札した場合はフロアプライス（1,000円で設定の場合）プラス１円1,001円が落札額です。

広告額の急落や急激な高騰を防ぐための工夫もされているのがRTBの入札なのです。

 

RTBのメリット

RTBの落札額について解説しましたが、RTBを利用することのメリットにはどのようなことがあるのでしょうか。

広告主側とパブリッシャー側それぞれのメリットについて挙げてみましょう。

広告主側のメリット

広告主側には次のようなメリットがあります。

• 適正な価格での入札が可能
• 1インプレッション単位での入札のためコストがかからない
• 情報に基づいて入札できる
• 落札額を抑えることができる

送られてくる情報に基づいて自分で自由に入札額を決めることができ、リアルタイムで適正な価格で入札ができるのです。

1インプレッション単位で入札できるので、無駄な費用を使う必要がなくコストを抑えることができます。

また媒体の情報のみでなくターゲットユーザー属性などの情報に基づいて入札が行えるのもメリットの1つです。

セカンドプライス方式なので、落札額を抑えることができるのも魅力です。

パブリッシャー側のメリット

パブリッシャー側（媒体側）のメリットには次が挙げられます。

• 広告在庫を瞬時に販売できる
• 収益の最大化が望める
• 広告枠の空きで困ることがなくなる
• 最低落札価格設定が決められる

RTBでは高速でリアルタイム入札が行われ、１インプレッション単位での入札となるので広告在庫を販売することが可能となります。

需要の少なかったサイトでもターゲットユーザーと広告主がマッチすると最適な広告が掲載できるのです。

結果広告空きに困るということがなくなります。これは大きなメリットでしょう。

RTBの入札では最低落札価格（フロアプライス）をパブリッシャー側で設定することができるのです。

低い落札価格での入札を防ぎ、適正な価格での入札が行われることが期待できるのもメリットといえるでしょう。

このようにRTBの仕組みは広告主とパブリッシャーのそれぞれにメリットをもたらせるのです。

オンライン広告には無くてはならないシステムといわれるのも頷けます。

 

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RTBの活用で困った時は？

RTBについてお話してきましたが、おわかりいただけたでしょうか。

RTBのリアルタイムで行われる広告入札システムは、今では無くてはならないシステムです。

ただデータ活用が上手くできず、せっかくのRTBを有効利用できない場合もあるのです。

RTBの活用方法で困った時には、デジマクラスに相談してください。

そしてRTBシステムを充分に活用し、最適な入札による広告枠落札を目指しましょう。

まとめ

RTBはリアルタイムで行われるオンライン広告の広告入札の仕組みをいいます。

広告主にもメディア媒体にもさまざまなメリットをもたらせるRTBシステムは、今もなお更なる進化を遂げています。

RTBシステムの広告入札をよりスムーズに理解し活用するために、デジマクラスなどコンサルタントの力が必要になる面もあるでしょう。

充分な理解とデータの活用で広告入札をより有利に進めることができるように、コンサルタントを充分に利用してください。