商品やサービスの魅力となるポイントさえ伝われば、必ず売り上げはアップするのでしょうか？

必ずしもそのような結果にならない経験を数多くしてきたという方も多いでしょう。

顧客が新しい商品やサービスを受け入れていく過程は想像しているよりも難しいといえます。

マーケットを客観的に捉え、自社商品やサービスを浸透させるのに役立つのが「キャズム理論」です。

この記事では「キャズム理論」について、成功事例も交えて詳しく解説します。

キャズムを乗り越える難しさや乗り越えるポイントも紹介しますので、ぜひ参考にしてください。

キャズム理論を成功事例とともに紹介

キャズムとは「溝」を意味する単語です。

新商品や新サービスが顧客に浸透するために越えるべき溝のことを指します。

マーケティング戦略におけるキャズムは商品やサービスが市場で長く生き残り多数の顧客に普及するかどうかのカギを握っているのです。

今では多くの人が利用している商品やサービスも、このキャズムを乗り越えているからこそ誰でも知っているような存在となりました。

具体的な成功事例をチェックしながら、キャズム理論について知識を深めていきましょう。

 

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キャズムを乗り越えた事例を紹介

今では有名になっている商品やサービスは、どのようにキャズムを乗り越えたのでしょうか。

代表的な成功例を3つご紹介します。

オフィス向けコーヒーサービスの例

この成功例でポイントとなるのが「アンバサダー」の活用です。

サービスに登録後にアンバサダーになればオフィスに無料でマシンを設置できます。

オフィスで働く人は、コーヒー代のみの負担で様々な種類のコーヒーを楽しむ事が可能です。

同僚がコーヒーを飲むのを日常的に目にするうちに、サービスへの親近感が生まれます。

また、興味を持った人が試しにコーヒーを飲んでみる事も気軽にできる環境といえるでしょう。

サービスへの親和性を高めつつ、新しい顧客の獲得も促進する仕組みがうまく機能しています。

SNSサービスの例

SNS(ソーシャルネットワーキングサービス)は、日々の生活に欠かせないものとなりつつあります。

スマートフォンの普及とあいまって、コミュニケーションツールとして多くの人に受け入れられました。

友人の多くが利用している事から安心感なども芽生え、ユーザー増加に繋がったのではないでしょうか。

フリマアプリの例

今ではフリマアプリの存在も広く知られたサービスのひとつです。

この事例では使いやすさに重点的に取り組んだ事がキャズムを乗り越えるキーとなります。

この取り組みによりアプリのダウンロード数は増えていき、認知度がぐんと高まりました。

あわせてCMを放映する事で「たくさんの人が利用しているアプリ」という印象の定着に繋がったのです。

キャズム理論とイノベーター理論の関係性

イノベーター理論はキャズム理論のベースになっている理論です。

したがって、キャズムを越えるための方法を考えるうえでイノベーター理論も知っておく必要があります。

イノベーター理論のタイプ

イノベータ理論では顧客層を以下の5つに分類しており、これはキャズム理論でも使われる分類です。

• イノベーター
• アーリーアダプター
• アーリーマジョリティ
• レイトマジョリティ
• ラガード

この分類は新商品や新サービスが浸透していく過程に基づいています。

マーケティング戦略を考えるうえで、これらの顧客層に応じてアプローチを変える事が大切です。

イノベーターは市場の約2%を占めるといわれ、新商品に最初に触れる顧客層になります。

とにかく新しい事を先進的に取り入れる事を重視する価値観が特徴です。

アーリーアダプターは市場の約13%を占めるといわれています。

新商品が市場に登場した初期に触れる顧客層で、商品の具体的なベネフィットも重視する点が特徴です。

この顧客層が、新商品が広まっていくかどうかを左右すると考えられています。

アーリーマジョリティは流行に敏感に反応する顧客層です。

マスコミの特集や芸能人が使う商品に興味を示しやすく、市場の約34％を占めるといわれます。

レイトマジョリティは市場の約34％を占め、流行に飛びつかず慎重に新商品を取り入れる顧客層です。

新商品を使う人が半数以上程度になったと感じると、商品やサービスの利用をする傾向があります。

ラガードは市場の約16％を占め、新商品に関心を持たず受け入れたくないとする顧客層です。

新しい商品やサービスが伝統を有するレベルにならなければ利用をしないという特徴を持ちます。

マーケティング戦略においてはターゲットから外されるケースが多い顧客層でしょう。

イノベーター理論から見るキャズム

イノベーター理論は新商品が市場に現れて浸透していくまでの段階を顧客層の分類から見る理論です。

また、市場を初期市場とメインストリーム市場に分けて各市場の間にキャズムがあると捉えます。

初期市場に分けられるのはイノベーターとアーリーアダプターです。

メインストリーム市場にはアーリーマジョリティとレイトマジョリティ、ラガードが分類されます。

アーリーアダプターとアーリーマジョリティ間のキャズム(溝)を越える事が新商品を普及するポイントです。

キャズムを超えられた新商品は市場に残りますが、越えられなければ新商品は普及しません。

キャズムの正体は新しいものへの不安

キャズムの正体は、顧客が感じる新しいものに対する不安といえます。

アーリーアダプターとアーリーマジョリティには似ている点もありますが、アプローチが異なるのです。

いずれの顧客層も新しさとベネフィットに関心を示しますが、アーリーマジョリティは安心感も求めます。

そのため目新しさをアピールする等の方法では、心をつかむ事ができません。

「具体的なベネフィット」とともに「新商品を試す事への安心感」の提供がポイントになるでしょう。

 

キャズム理論とイノベーター理論の違いを紹介

先述のとおり、キャズム理論の顧客層の分類はイノベーター理論がベースとなっています。

しかし、この2つの理論は重点的にマーケティングすべきとする顧客層が異なるのです。

イノベーター理論では2つ目の顧客層であるアーリーアダプターへのマーケティングが重要としています。

一方、アーリーアダプターとアーリーマジョリティへのマーケティングを重視するのがキャズム理論です。

キャズム理論では流行に敏感な顧客層であるアーリーマジョリティに浸透しなければ、新商品は普及しないと考えます。

 

 

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溝は市場の嗜好の違いから生まれる

キャズムはなぜ生じるのでしょうか。

その理由は初期市場とメインストリーム市場の嗜好の違いです。

ここではそれぞれの市場の嗜好の違いについて解説していきます。

初期市場のユーザーの嗜好

初期市場(イノベーターやアーリーアダプター)は新しさを求めるユーザーです。

新しい商品や新しいサービスを利用する事への抵抗が少ないともいえます。

インフルエンサー等の流行をけん引していく影響力を持つユーザーも初期市場のユーザーです。

メインストリーム市場のユーザーの嗜好

対して、メインストリーム市場のユーザーは目新しさに加えて安心感を求めます。

「周囲の人が使っている」「商品やサービスが使いやすい」といった具体的なベネフィットが大切です。

キャズムを乗り越えるのが難しい理由

キャズムが生じる理由を把握して、マーケティング戦略を実行してもうまくいかないケースもあります。

なぜキャズムを乗り越える事は難しいのでしょうか。

アーリーマジョリティへの移行が難しい

アーリーアダプターからアーリーマジョリティへ移行が難しい事がキャズムを乗り越えられない理由のひとつです。

この2つの顧客層の間にキャズムが生まれる事はすでにお伝えしました。

アーリーアダプターは他者評価をあまり気にせず、自分が良いと思う新商品を利用します。

一方でアーリーマジョリティは、他者の実例や安心感がある事を大切にする傾向がある顧客層です。

どちらの顧客層も新商品や新サービスに早い段階から興味を示す点では共通した部分があるといえます。

しかしアーリーマジョリティについては、周りの人の評価の高さなどの安心できる要素によって後押ししてあげる事が必要です。

目新しさだけを強調するマーケティング戦略は、アーリーマジョリティに伝わりにくいといえます。

その結果としてキャズムを乗り越えられないという状況が発生してしまうと考えられるでしょう。

初期市場とメインストリーム市場のニーズの差

顧客層によって新商品へのニーズが異なる事も、キャズムを乗り越えられない理由になります。

初期市場の顧客の新商品へのニーズは主に以下のようなものです。

• 最新技術
• 目新しい
• 自分にとってベネフィットがある

対して、メインストリーム市場の顧客は以下のようなものをニーズとして持っています。

• 商品やサービスが信頼できる
• 安心感がある
• 周りの人の評価や利用率が高い

キャズム後の顧客は商品やサービスが最新である事とあわせて、安心感や実例を伝える事がポイントです。

つまり、キャズムを乗り越えるには顧客層のニーズの違いや変化を敏感にキャッチする必要があります。

 

キャズムを乗り越えるコツ

新しい商品やサービスが浸透する過程で大多数を占めるのは、キャズム後の顧客層です。

つまり、キャズムを乗り越える事は市場拡大に不可欠といえます。

キャズムを乗り越えるにはどうすれば良いのでしょうか。そのコツについてここでは解説していきます。

新しいマーケティングが必要

市場の顧客層によってニーズが異なるため、それらに応じたマーケティングが重要です。

信頼感や安心感を求めるメインストリーム市場に向けたマーケティングに舵を切る事が求められます。

「安心して使える事」や「使いやすさ」等の実用的な魅力が伝わるマーケティングを実行しましょう。

また新しい商品やサービスを考える段階から、こうした視点を持つ事も大切だといえます。

アーリーマジョリティにアプローチする

新しいマーケティング戦略を実行するうえでキーポイントとなるのがアーリーマジョリティです。

この顧客層にアプローチする事でレイトマジョリティへの市場拡大も促しやすくなります。

たとえば具体的な実績を用いたり利用例を明示したりして、購入前の不安を軽減する手法が効果的です。

アンバサダーに働きかける

アンバサダーとは、ある商品やサービスの熱狂的なファンの事をいいます。

影響を与えるコミュニティは広くありませんが、積極的に商品やサービスを紹介してくれる存在です。

属するコミュニティに深く影響を及ぼすため、アンバサダーへの働きかけは特定のコミュニティへの強力な効果が期待できるといえるでしょう。

アンバサダーはアーリーアダプターとも捉える事ができます。

アンバサダーを介して、周囲のアーリーマジョリティである顧客層へのアプローチが可能です。

インフルエンサーに働きかける

インフルエンサーもアンバサダーと同様にコミュニティに影響力を持ちます。

アンバサダーよりもコミュニティが広いのがインフルエンサーとなります。

インフルエンサーがSNS等を通じて発信する事が、アーリーマジョリティへのアプローチに繋がるのです。

 

キャズムを乗り越えられなかった例

ここでは、キャズムを乗り越えられなかった事例として電子書籍端末の例を取り上げます。

電子書籍端末というと多くの方が思い浮かべる端末があるのではないでしょうか。

実はその端末が登場する以前に、日本製の電子書籍端末が発売されていました。

この端末で採用されていたのは、ディスクを入れて書籍を表示させる仕組みです。

分厚くて重いうえ、コンテンツが辞書等メインとなっており気軽に持ち歩ける商品ではありませんでした。

こうした実用性の低さが主な要因となり、市場で広まることなく消えていってしまったのです。

キャズム理論に当てはめればアーリーアダプターに魅力を伝えられなかったとも捉えられます。

 

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キャズム理論の溝の乗り越え方に悩んだら？

マーケティング戦略におけるイノベーター理論やキャズム理論の概要を実例とともにお伝えしてきました。

キャズムを乗り越えて新商品が市場でシェアを拡大するためには顧客層のニーズに応じたマーケティングが重要となります。

最新技術のアピールだけでは、メインストリーム市場のユーザーには受け入れられません。

自社の新商品やサービスの実用性や今後の可能性の広がりをしっかりと伝える戦略がポイントです。

「キャズムの乗り越え方」に悩んだ時には、専門コンサルタントを頼ってみてはいかがでしょうか。

豊富な知識と効果的なマーケティング戦略の実行を、プロが全力で支援いたします。

まとめ

数年前には無名だったけれど、今では誰もが知っている商品やサービスは数多くあります。

市場に登場した商品やサービスがこのように普及するためにはキャズムを乗り越える事が必要です。

顧客層のニーズを的確に把握して、マーケティングを行う事が非常に重要になります。

今回ご紹介したキャズム理論を参考に自社商品の魅力をアーリーアダプターやアーリーマジョリティに届けましょう。