新たな顧客を獲得するためにホワイトペーパーを活用したいと考えている方も多いのではないでしょうか。

ホワイトペーパーは顧客への提案や自社ソリューションの紹介にあたって大きな威力を発揮してくれるものです。

今回の記事ではホワイトペーパーの具体的な作り方や作る際のポイントについて解説します。

読みやすくするためのコツや制作時の注意点についてもご紹介しますので、ぜひ参考にしてください。

ホワイトペーパーの作り方を解説

ホワイトペーパーとは自社の製品やサービスに関する情報を顧客向けにまとめた資料全般のこと。

カタログ・導入事例集・アンケート調査資料集など実に色々なものがあります。

ホワイトペーパーの作り方の基本は顧客の視点に立って問題解決のための情報提供をすることです。

そのためまずはターゲットを選定しなければなりません。

ターゲットの選定が済んだら資料のテーマを決め、資料全体の流れやボリュームを決めていきます。

どの段階でも常に顧客にとって読みやすい資料になっているかを考えながら制作しましょう。

 

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ホワイトペーパーを作る目的

ホワイトペーパーを作る主な目的は顧客との信頼関係の構築や見込み客の獲得です。

顧客にとって有益な情報を提供することを通じて自社と顧客との間に信頼を築いていく。そのためのきっかけになります。

顧客の情報を取得するために役立つという点も忘れてはいけません。

ホワイトペーパーの多くはネット上でダウンロードされますが、その際、会社名やメールアドレスなどを記載してもらいます。

そうすることで顧客に関する様々な情報を獲得し、マーケティングに活かせるようになります。

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーとは、そもそも欧米の政府機関が政治に関する諸問題を解決するために発行していた公式文書のことです。

それが現代では主にコンテンツマーケティングのツールの一種となり、様々なものがホワイトペーパーと呼ばれています。

この項目ではホワイトペーパーの種類を3つ挙げてそれぞれ詳しく解説しましょう。

カタログやサービス資料

ホワイトペーパーの種類、1つ目はカタログやサービス資料です。

自社製品のカタログやサービスに関する詳細な資料を作成し、提供します。

業界での認知度を上げることやブランディングの効果を期待して発行される場合が多いでしょう。

これらの中には業界のトレンドや最新情報に関する資料も含まれ、自社の専門性の高さをアピールすることに一役買っています。

導入事例集

ホワイトペーパーの種類、2つ目は導入事例集です。

自社の製品・サービスを導入した顧客に関する情報を記載して発行します。

製品・サービスそのものではなく、導入した顧客にとってどういったポジティブな変化があったかを紹介しなければなりません。

顧客が抱えていたどんな問題をどのように解決したのか。そこが導入事例集のポイントになります。

レポート・アンケート調査資料集

ホワイトペーパーの種類、3つ目はレポート・アンケート調査資料集です。

自社で取り組んだアンケート調査や業界団体が行った調査レポートなどを元にして作成されます。

専門の業界に関する有益なデータ資料は、良い情報が記載されていると分かると数多くダウンロードされることになるでしょう。

その結果、認知度が高まり権威性も獲得することができます。

多くの企業が様々な調査資料を公開しているので、他とは違った切り口で調査を行うことがポイントです。

ただし情報には鮮度があるもの。古くなった情報は削除するか更新しなければなりません。

その点を怠ると、顧客にいつまでも過去の情報を使っていると思われ、信頼を損なうことにも繋がりかねないからです。

効果的なホワイトペーパーの作り方

せっかくホワイトペーパーを作るのであれば、より高い効果が期待できそうなものを作りたいものです。

品質の良いホワイトペーパー作りの基本は顧客の視点に立つこと。

この項目では効果的なホワイトペーパーの作り方を4つの段階に分けてそれぞれ詳しく説明します。

資料のターゲットを決める

効果的なホワイトペーパーの作り方、1つ目は資料のターゲットを決めることです。

顧客を知り、顧客が抱える問題を入念にリサーチしなければ良い資料は作れません。

顧客はどんな情報を欲しているか、求められる専門性はどの程度か、具体的にどんな問題を抱えているかペルソナを設定します。

顧客が情報収集をしているなら調査レポート系のものが、製品の比較検討をしているならカタログがマッチするでしょう。

そのように、ターゲットによって作るべきホワイトペーパーの種類も変わることになります。

資料のテーマを決める

効果的なホワイトペーパーの作り方、2つ目は資料のテーマを決めることです。

設定したターゲットとターゲットが抱える諸問題を元に資料のテーマを決定します。

必要とされるホワイトペーパーの種類についても絞り込みを済ませておきましょう。

作成するホワイトペーパーを通じて顧客にどうなって欲しいか、という点まで含めて考える必要があります。

資料全体の流れ・ボリューム決める

効果的なホワイトペーパーの作り方、3つ目は資料全体の流れ・ボリュームを決めることです。

作成するホワイトペーパーの種類にもよりますが、5パラグラフの法則を意識して流れを決めると良いでしょう。

5パラグラフの法則は論文執筆などの際の基本です。イントロダクション・問題提起・解決策提示・情報提供・結論から成ります。

この流れに沿った構成を意識することでまとまりが良くて読みやすいホワイトペーパーに仕上げることができるでしょう。

またボリュームに関しても配慮が必要です。内容に応じた適切な情報量の記載を心がけましょう。

原稿を作成する

効果的なホワイトペーパーの作り方、最後はいよいよ原稿を作成します。

ここでもやはり顧客の視点に立って物事を考えることが必要となってきます。

読みやすさを意識したフォント選びや適切な画像・グラフなどの使用が必要となるでしょう。

デザインに統一感を持たせて分かりやすいホワイトペーパーにしなければなりません。

どれだけコンテンツが高品質でも、それが煩雑で読みにくいホワイトペーパーであれば顧客は読むことを放棄するでしょう。

その意味で、ホワイトペーパーの内容や構成のスタイルには提供する会社そのものが現れるともいえます。

ホワイトペーパーを作る際のポイント

ホワイトペーパーを作る際にはいくつかポイントがあります。

論文や多くの説明資料を作成する時と同じような注意点に当たります。

3つのポイントを改めて詳しくご紹介しましょう。

結論を先に示す

ホワイトペーパーを作成する際のポイント、1つ目は結論を先に示すことです。

端的に分かりやすく結論を述べて興味を引かなければ、その後のコンテンツにまで目を通してもらうことはできません。

これは論文やエッセイなどを記述する際にも重要とされる文章執筆の基本です。

まずは結論を先に書いておき、問題提起や解決策の提示をその後に続けて、最後に再び結論を書きます。

読みやすさを高める文章執筆のテクニックを効果的に用いて作成していきましょう。

興味を引くタイトルをつける

ホワイトペーパーを作成する際のポイント、2つ目は興味を引くタイトルをつけることです。

タイトルを見て「興味深い」「参考になりそうだ」と少しでも感じなければ顧客はホワイトペーパーをダウンロードしません。

ホワイトペーパーの顔に当たる部分なので、顧客の興味をくすぐる魅力的なタイトルを付けたいものです。

タイトルを付ける際には以下の通りいくつか有効なテクニックがあります。

• 具体的な数値を入れる（例：6,000社が導入したCMS活用法）
• 具体的なメリットを入れる（例：CV率を50%アップさせるマーケティング手法）
• 想定される顧客の役職を入れる（例：Webマーケティング初心者に役立つフレームワーク）

数字データを活用する

ホワイトペーパーを作成する際のポイント、3つ目は数字データを活用することです。

文章中に具体的な数字データを挿入することはホワイトペーパーの価値を高めます。

もちろん単に数字データを多く盛り込めば良いわけではなく、数字を裏付ける根拠なども示して信憑性を高めなければなりません。

他社では提供できない数字データは大きな武器になります。そうしたオリジナルの情報を盛り込んで差別化を図りましょう。

 

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読みやすいホワイトペーパーにするコツ

顧客にとってより読みやすいホワイトペーパーを作るためにはどのようなコツがあるのでしょうか。

ホワイトペーパー作りには創造力が欠かせません。そこにはデザインの手法なども大きく関わってきます。

この項目では読みやすいホワイトペーパーにするためのコツを3つピックアップしてご紹介します。

ビジュアルとテキストのバランスを意識したレイアウトにする

読みやすいホワイトペーパーにするコツ、1つ目はビジュアルとテキストのバランスを意識したレイアウトにすることです。

ホワイトペーパーの種類や内容にもよりますが、ビジュアルとテキストのバランスに偏りがあると読みにくい場合がほとんどです。

特に内容が文字ばかりだと顧客の読もうという意欲を損ないかねません。

適当な場所にビジュアルを用いて顧客の読む負担を減らすよう心がけましょう。

紙面に占めるビジュアルとテキストの割合は5：5以上でビジュアルの方を多くすることが理想です。

箇条書きを活用する

読みやすいホワイトペーパーにするコツ、2つ目は箇条書きを活用することです。

情報を提供するすべての項目について詳しく文章で説明していては文章量が多くなってしまう場合があります。

その場合、顧客の読む意欲を削いでしまうので、箇条書きを活用することで内容を分かりやすくしましょう。

箇条書きは文章のポイントを端的に示して顧客の理解を手助けをします。

簡潔で分かりやすいコンテンツを作ることができれば顧客のホワイトペーパー読了率も上がるでしょう。

図・グラフをいれる

読みやすいホワイトペーパーにするコツ、3つ目は図やグラフを入れることです。

ビジュアルとテキストのバランスが重要であることは先に触れました。そのビジュアルに図やグラフを用いることが有効です。

図やグラフを適切に用いると、コンテンツの内容を裏付け、信憑性を高めることができます。

顧客の文章を読む負担を減らす効果も期待できるでしょう。

 

ホワイトペーパーを作る際の注意点

ホワイトペーパーを作る際の注意点について解説します。

ホワイトペーパーは顧客の視点に立って作成することが肝心ですが、最終的な目標はやはり自社の利益です。

そうした自社の利益優先の姿勢が垣間見えると、顧客はホワイトペーパーを読む意欲を失いかねません。

ここでは注意点を3つに絞ってそれぞれ詳しく解説します。

強く売り込む言葉を避ける

ホワイトペーパーを作る際の注意点、1つ目は強く売り込む言葉を避けることです。

自社の商品・サービスにどれほど自信があっても、強く売り込む言葉を使って積極的に購入を促すことは避けましょう。

ホワイトペーパーはあくまでも顧客の問題を解決するための提案という体裁を取らなければ意味がありません。

積極的に自社製品を売り込む言葉を用いては、顧客の読む意欲を削いでしまいます。

あくまでも中立的な立場で情報提供するだけに留める。そんなスタンスが理想です。

信用できる情報源か確認する

ホワイトペーパーを作る際の注意点、2つ目は信用できる情報源か確認することです。

ホワイトペーパーを作成する際、調査データなどを書籍や外部のサイトから引用する場合も多々あることでしょう。

そんな時、その書籍や調査データは誰の手によるものなのかはっきりさせなければなりません。

信憑性の低い情報を引用してホワイトペーパーを作ると自社の信用を傷付けかねないからです。

抽象的な説明にならないようにする

ホワイトペーパーを作る際の注意点、3つ目は抽象的な説明にならないようにすることです。

ホワイトペーパーは顧客にとって読みやすく、分かりやすいものでなければなりません。

想定される顧客にもよりますが、専門用語を多用したコンテンツは他業界の顧客に敬遠されてしまうでしょう。

広く認知を促すためのホワイトペーパーであれば、なおさら分かりやすさに気を配る必要があります。

難しい用語は分かりやすく言い換え、どうしても専門用語を使わなければならないなら脚注を使って解説をしましょう。

 

ホワイトペーパー作成に活かせるツール

ホワイトペーパー作りのために有効なツールがあります。

それらのツールを活用することで、初心者でも効率的にホワイトペーパーの作成と運用ができるようになるでしょう。

例えば「MA（マーケティングオートメーション）ツール」と呼ばれるものがあります。

これは会員登録フォームの作成や作成した資料の管理などを行える顧客開拓のために有効なツールです。

制作・運用をスタッフがサポートするサービスが付いたツールもあるので初めてのホワイトペーパー作りには頼りになるでしょう。

 

 

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ホワイトペーパー制作で困った時は？

ホワイトペーパーの作り方やポイントについてはよく分かった。注意するべき点や工夫するべき部分についても理解できた。

しかし実際に自社商品・サービスに関してホワイトペーパーを作ろうとすると、どこからどう手を付ければ良いのか分からない。

そんな悩みをお持ちの方も多いのではないでしょうか。

ホワイトペーパー制作で困ったら、デジマクラスのコンサルタントに相談してみてください。

Webマーケティングに精通したスタッフが親身になってお話を聞き、適切なアドバイスをさせていただきます。

 

まとめ

いかがだったでしょうか。本稿ではホワイトペーパーの具体的な作り方やポイントについて解説してきました。

ホワイトペーパーはより良いものを作成・運用することができれば見込み客獲得のための非常に有効なツールとなります。

今回の記事を参考にして、ぜひオリジナリティのある魅力的なホワイトペーパーを作成してみてください。