AMTULとは消費者が商品を発見してから購入するまでの過程を表した購買行動モデルの1つです。

今回はAMTULモデルの5つのステップや活用事例について解説しています。

その他の購買モデルとの関係性や注意点も紹介しているので、ぜひ参考にしてください。

AMTULの概要

AMTULとは消費者が商品購入までに行う一連の動作をステップで表した言葉です。

AMTULはアムツールと読み、消費者が1つの商品を購入する際に5つの段階を経て購入するというのがAMTULの考え方です。

AMTULってそもそも何

AMTULというのはそもそも何なのでしょうか。

AMTULとは基本的な購買行動モデルAIDMAに「顧客ロイヤルティ」概念を加えて提唱された購買行動モデルの1つです。

消費者の長期的な購買心理の移り変わりを上手くモデルの中に取り入れているのが、AMTULの特徴なのです。

AMTULは、1970年代に経済評論家の水口健治氏が提唱した購買行動モデルで、次の5つのステップの頭文字から成り立っています。

• Awareness（認知）
• Memory（記憶）
• Trial（試用）
• Usage（本格使用）
• Loyalty（愛用）

それぞれのステップの詳細は後ほど解説しますが、AMTULでは特にLoyaltyを最終段階として重視しています。

AMTULで重要な顧客ロイヤルティ

AMTULの考え方では顧客ロイヤルティが重要とされています。顧客ロイヤルティとは商品のブランドに対する愛着や信頼です。

顧客ロイヤルティは商品を愛用する、商品のファンである度合いということになるでしょう。

顧客ロイヤルティが低い場合には、特にその商品でなくても単に価格や機能のみで商品を選びます。

これはまた、何かあればすぐにその商品から離れて他の商品に移ってしまうことにも繋がるのです。

顧客ロイヤルティの高い場合は、消費者はその商品のブランドや企業に強い愛着を感じています。

そのブランドを信頼しそのブランドが好きで愛用し、その結果長期にわたって継続的に同じ企業の商品を購入し続けるのです。

このことから顧客ロイヤルティが高いほど、消費者個人からのLTV（顧客生涯価値）は高くなり、長期的な購買行動が期待できるのです。

 

AMTULの5つのステップ

AMTULには5つのステップの頭文字が使われていることは先にお話ししていますが、それぞれについて詳しく解説していきましょう。

Awareness

AMTULのAはAwareness（認知）です。認知とは文字通りその商品を知ってもらうということです。

まずはそのブランドを知っていると認識する再認率を測り、それによって商品の認知度を上げていく必要があります。

再認率とは商品を提示した時に、そのブランドを知っていると認識できる消費者の割合です。

認知度を上げるには、広告宣伝・SNS・Webサイトなどを利用して広く商品やブランドを発信していく必要があるでしょう。

Memory

AMTULのMはMemory（記憶）です。消費者がどのくらい商品を覚えているかを意味します。

商品を記憶するためには、商品名・特徴・キャッチコピーなどに関連して覚えていると判断する力が必要です。

記憶度は再生率により測ることができます。再生率とは製品についてヒントを与えてその商品名を覚えている消費者の割合を測ったものです。

記憶度を上げるためには、メルマガやWebサイトなどで継続的に消費者にブランド名を発信していく必要があります。

Trial Use

AMTULのTはTrial Use（試用する）で、商品をサンプルなどで試してみることです。

まず使ってもらい使用感を分かってもらうには、無料サンプルを送付・モニターやデモンストレーションなどの施策があります。

Usage

AMTULのUはUsage（本格使用）を表します。消費者に商品を日常的に使っているかを質問しその商品が使用される主使用率で測ります。

主使用率を上げるにはカスタマーサポートやメルマガなどで活用促進を図るとよいでしょう。

Loyal Use

AMTULのLはLoyal Use（愛用）となり最終段階である顧客ロイヤルティに繋がる購入層です。

愛用率が高いほど顧客ロイヤルティは高くなり、継続して商品を愛用する割合も高くなります。

愛用を継続してもらうためには、長期者利用者への特典やユーザーコミュニティなどで差別化したサービスを行うのが効果的です。

 

マーケティングフレームワークの事例はこちら

 

AMTULとAIDMAの関係性

AMTULは基本的な購買行動モデルのAIDMAに顧客ロイヤルティを加えたものと解説しましたが、もう少し詳しく両者についてお話ししましょう。

AIDMA：1回の購入

AIDMA（アイドマ）は商品を認知してから購入に至るまでの一連の流れをステップ化した購買行動モデルの基本とされるものです。

ステップはAIDMAの頭文字を取って行動ステップは下記のように細分化されています。

• Attention（注意）
• Interest（興味）
• Desire（欲求）
• Memory（記憶）
• Action（行動）

この細分化したステップにより、各段階に合わせたマーケティングが可能となったのです。

ターゲットの現状と理想を踏まえてマーケティング戦略を立てます。

その戦略でターゲットの現状を理想にまで引き上げることも可能となったのです。

「①こういう商品があるのか→②なかなか良さそう→③買ってみたい→④メーカーは〇〇か→⑤購入しよう」

これが理想の購買行動です。ただAIDMAの場合はその1回の購入についての購買行動のモデルとなります。

AMTUL：継続購入

1回の購入についての購買行動モデルのAIDMAに継続購入の条件である顧客ロイヤルティを加味した購買行動モデルがAMTULです。

AMTULの5ステップについてはすでに前の項目でお話ししていますが、そのプロセスにおいての消費者の行動がチェックできます。

その行動を活用することで、継続して商品を購入してもらうためのどのような施策が必要なのかを確認することができるのです。

5ステップの段階ごとにどういった施策を打ち出すかを、考えることも可能となります。

AMTULではどのステップに購入への妨げとなる原因があるのかなどネックの部分を見つけることもできるのです。

 

AMTULの活用例

AMTULについてはおわかりいただけたでしょうか。それでは続いてAMTULをマーケティングの施策に活かす方法を紹介します。

AMTULの考え方は下記5ステップになります。ステップごとにどのような施策方法があるのでしょうか。

• Awareness（認知）
• Memory（記憶）
• Trial Use（試用）
• Usage（本格使用）
• Loyal Use（愛用）

化粧品を例に挙げて施策の活用方法を確認していきましょう。

Awareness（認知）のステップで認知度を確認します。どのくらいの再認率で商品が知られているのかを調査するのです。

消費者に知ってもらうために広告やSNSなどで広く商品を発信して認知度アップを図ります。

Memory（記憶）のステップでは商品がどのくらい覚えられているかを再生率によって調査するのです。

常に商品名が消費者に届くようにメルマガ配信やWebサイトを利用しての発信や、インフルエンサー発信も効果的です。

Trial Use（試用）では化粧品のサンプルをWebサイトなどで興味を持った人へ送付し試用してもらいます。

使用方法や効果についても詳しく説明して、安心して試用できるように工夫します。

Usage（本格使用）のステップでいよいよ購入してもらえるのです。購入者にはさらに詳しい使用方法など情報発信しています。

リクエストや質問に答えるなど、しっかりと消費者に寄り添い継続使用に繋げるのです。

Loyal Use（愛用）化粧品メーカーの希望する最終ステップの顧客ロイヤルティです。

この商品が好きという顧客に向けてはさらに長く愛用してもらえるように、特別な特典サービスを行います。

頒布会や購入回数に応じてステップアップするステージなどで差別化を図るのです。

このようにAMTULを活用したマーケティング事例は多く、マーケティングには欠かせないものとなっています。

 

マーケティングフレームワークの事例はこちら

 

AMTULと似ている概念

AMTULと同じ概念を持つモデルには他にも次のようなものがあります。

• AISAS
• AISCEAS
• AIDEES
• SIPS
• DECAX

それぞれ詳しく解説しましょう。

AISAS

AISASはインターネット時代特有の購買行動モデルといってよいでしょう。

Attention（認知・注意）→Interest（興味・関心）→Search（検索）→Action（行動）→Share（共有）が購買までのステップです。

AMTULやAIDMAなどとの相違点はSearch（検索）とShare（共有）でしょう。インターネット時代ならではのモデルといえます。

AISCEAS

AISCEASはAISASと同様にインターネット普及後の購買行動モデルです。

AISASのステップにComparison（比較）とExamination（検討）が加わります。

インターネットで得た情報である口コミやレビューで、消費者は商品の比較を行います。

そしてその比較した情報を元に購入するかどうかを検討するのです。企業はこの段階で購入へ誘導できるように施策します。

AIDEES

AIDEESもインターネット普及以降の購買行動モデルです。加わる行動はDesire（欲求）Experience（体験）Enthusiasm（熱中）です。

特に体験から熱中させることでさらなる購買に繋げているのがわかります。

SIPS

SIPSはソーシャルメディア時代の購買行動モデルです。

「Sympathize(共感)」→「Identidfy(確認)」→「Participate(参加)」→「Share&Spread(共有と拡散)」の4つのプロセスで成り立っています。

多くの購買行動モデルが認知することから始まっているのに対して、SIPSは共感から始まっているのです。

これはソーシャルメディア特有のもので、発信者に共感するところから商品購入へ流れる消費者が多いことがわかります。

DECAX

DECAXはコンテンツマーケティングに特化した購買行動モデルです。

「発見（Discovery）→関係構築（Engage）→確認（Check）→行動（Action）→体験と共有（eXperience）」のプロセスで成り立っています。

企業側が主体であった注目というプロセスは、コンテンツを発見するという消費者側の目線で誕生した購買行動モデルです。

ひと口に購買行動モデルといっても、さまざまなタイプのものがあるとお分かりいただけたと思います。

それでは話をAMTULに戻して解説を続けましょう。

 

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AMTULの強み

AMTULは顧客ロイヤルティを重視した購買行動モデルですが、特にどのような点に強みをもっているのでしょうか。

AMTULの最大の強みは「よりよい商品をひとりの消費者に長く購入してもらう」という考え方にあります。

それまでの購買行動モデルは消費者をいかに購入行動に持っていくかが主題となっていました。最終目的が購入だったのです。

AMTULはそれを愛用し長く継続使用してもらうという目的に置き換えています。これこそがAMTULの強みといえるのです。

 

AMTULの注意点

AMTULの注意点は、その長期的な継続による購入にあります。長期的な継続を見越して、様々な施策を必要とする場合もあるでしょう。

それは短期的な利益が必要な場合にはネックにもなり得るのです。長い目で顧客と付き合うことを目的としなくてはいけないからです。

また商品によっては継続使用しにくいものもあるでしょう。すべての商品やサービスに当てはまらないことは注意すべき点になります。

AMTULでボトルネックを特定しよう

注意すべき点もあるAMTULですが、企業自体のファンも作るなど消費者の購買行動を巧みに突いたモデルとして定着しています。

AMTULを活用してマーケティング活動のボトルネックの箇所を特定することも可能なのです。

5つのステップの内、消費者の割合の低い数字が出たプロセスに対して、重点的に施策を考えることも可能になります。

例えば5つのステップのMemory（記憶）の数値が低かったならそのプロセスに向けて改善に力を注ぐことができるのです。

メルマガやWebサイトでの発信を強化させ、消費者の記憶に商品名が残るように施策を考えることが可能なのです。

ボトルネックを特定してマーケティング活動に活用できることが、購買行動モデルでは重要なメリットとなっています。

AMTULは特に顧客に寄り添い、顧客のロイヤルティを高め自社のブランド価値を測れる購買行動モデルです。

顧客育成のためにもぜひ活用をおすすめします。

 

AMTULモデルで悩んだら

AMTULは企業のブランド価値の向上に役立つ購買行動モデルです。ぜひ取り入れてマーケティングに役立ててください。

ただ、AMTULの他にも様々な購買行動モデルがあり活用方法にも迷うことがあるのではないでしょうか。

消費者の動向を知り、購入に結びつけるためにどのモデルを役立てればよいのかと悩んだら、デジマクラスに相談して最善の方法を確認してください。

まとめ

AMTULは消費者が商品を購入するに至るまでの行動を5ステップで考えた購買行動モデルの1つです。

従来のモデルとの相違点は顧客ロイヤルティを重視して、継続購入に繋げるという点です。

長期的に見た購買行動モデルといえるでしょう。

その他さまざまな購買行動モデルがあり、その特徴もさまざまです。

購買行動モデルにより、ボトルネックを特定してマーケティングに役立てることが可能になるのです。

購買行動モデルをマーケティングに活用する方法については、デジマクラスなどコンサルタントに相談してください。

豊富な経験から、より良い方法についてもアドバイスしてもらえるでしょう。