フルファネルマーケティングは顧客の行動プロセスを踏まえたマーケティング戦略です。

フルファネルマーケティングとは、商品やサービスの認知から購買、ファン化して継続購入するまでの一連の流れのことです。

企業はLTV（生涯顧客価値）の向上に向けて顧客育成プランとしてフルファネルマーケティングを施策して最適化していきます。

今回はフルファネルマーケティングのメリットやプラットフォームの活用方法を解説します。

フルファネルマーケティングの考え方

企業が売上を拡大するためには、既存顧客だけでなく、新規顧客や潜在顧客の勧誘や他社への流出防止を図る必要があります。

購買プロセスの一部に特化するのではなく、全体を捉えた施策が求められるのです。

このプロセスの1つ1つを「ファネル」あるいは「フルファネルマーケティング」と呼びます。

フルファネルマーケティングではこの各ファネルを最適化していくのです。

実は、ほとんどの消費者は一度広告を見ただけで商品の購入には至りません。

何度も広告を見て商品を認知することから消費者の「旅」は始まるのです。

 

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各ファネルの特徴

フルファネルマーケティングはいくつかの層に分類されます。

全体を見るとファネルの上部層では広く網を貼り顧客を取り込みます。

層が下になっていくにつれて、データ収集をし、見込み顧客を絞りターゲティングすることが欠かせません。

それでは各ファネルの特徴について解説します。

認知

ファネルの第1層が「認知」になります。

この段階では消費者はまだ商品の存在すら知らない場合もあるのです。

ただ、消費者は何らかの悩みを抱えている可能性はあります。

企業はまずこうした悩みや問題を抱えている消費者に、自社の商品やサービスを認知してもらうことから始めなければなりません。

そのためには効果的なSEOを立案したり、パーソナライズされた広告を配信したりして消費者の目に触れるようにします。

悩みや問題を抱えている消費者は広告によって商品やサービスの存在を知ります。

あとは複数回広告を見ることで記憶に強く残るのです。

「認知」に活用される施策は以下の通りです。

• テレビCM
• 新聞広告
• Web広告
• SNS広告
• オウンドメディア

どこの媒体を利用するかは顧客の活用頻度などを参考にしましょう。

ターゲットした顧客が利用する親和性の高い広告媒体を活用することが顧客獲得には欠かせません。。

興味

ファネルの第2層は「興味」になります。

せっかく消費者の目に留まってもそのままスルーすることもあるでしょう。

広告を見てその存在を知ったからといって、必ずしも興味が湧くとは限りません。

消費者に興味を持ってもらうためには複数回広告を流し、インパクトのあるフレーズや音楽を入れて効果を高めることが重要なのです。

接触の方法にはいくつか種類があります。

• ディスプレイ広告
• メール広告
• リスティング広告
• ターゲティング広告

インターネットが普及しさまざまなデジタル広告が配信されているのです。

ディスプレイ広告のようにサイトに掲示された広告やメール広告があります。

検索キーワードに応じて表示されるリスティング広告や閲覧履歴からターゲットを絞って配信されるターゲティング広告もあります。

さらにSNSなどの媒体を使った広告などを活用し、認知度を高め興味を持たせましょう。

検討

第4層は「検討」になります。

興味を持った消費者の次なる行動は商品を購入するかどうか検討することです。

店頭で販売されている商品なら足を運んで実物を見ることができます。

また、手短に調べたいのならインターネットで検索して商品概要を見ることも可能です。

ある程度認知度がある商品ならさまざまな口コミも掲載されているので、参考になります。

似たような商品が見つかれば比較もできます。

商品を検討する際に、お財布事情やライフスタイルに合うかどうかも検討課題になるでしょう。

どれだけ商品が優れていても予算外の商品ではその時点で興味を失くします。

また、ライフスタイルに合わない商品はわざわざ購入したいとは思わないでしょう。

消費者は「検討」に時間をかけて、商品やサービスが本当に自分に最適化どうか吟味します。

購入

ファネルの最後は「購入」になります。

消費者が購入を決断するかどうかの重要なポイントです。

興味を持って検討した消費者ですが、問題が完全にクリアになっていなければ「購入」に踏み切らない可能性があります。

まだ迷いやためらいがあれば購入ボタンはクリックしません。

そこで企業はこうした消費者と対話をすることが求められます。

購入をためらう消費者に最適なコンテンツを配信するなど、後押しするような施策が必要なのです。

そして購入したからといって終わりではありません。

さらに顧客分析を重ね、企業や商品のファンになってもらい優良顧客になってリピートしてもらうことが大切です。

顧客を育成しファンが増えることで企業は成長できるのです。

「購入」で終わりではなくある意味、ここから「旅」が始まるといえるでしょう。

 

カスタマージャーニーとの関係性

カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを認知・購入・利用後に廃棄するまでの一連の体験を「旅」に例えたものです。

商品と出会い、廃棄するまでのプロセスにおける消費者の意識や感情を分析しマーケティングに活かす手法です。

ここではカスタマージャーニーとの関係性について見ていきます。

フルファネルマーケティングは直線的

フルファネルマーケティングは、認知・興味・検討・購入をほぼ同時に構築します。

そのため直線的だといわれます。

しかし、社会の変化が進む中、フルファネルマーケティングも「認知」からではなく「検討」から入るケースも出てきました。

カスタマージャーニーは直線とは限らない

カスタマージャーニーはフルファネルマーケティングのように単純ではありません。

認知・興味・検討・購入がステップ通りには進まないケースが多いといえます。

認知して興味を持っても離脱してしまうケースがあります。

そして、再び広告を見て興味を持ち、情報を検索したところ期待する情報が入手できずに検索に戻るなどさまざまです。

つまりカスタマージャーニーは同じモデルがなく複雑なのです。

フルファネルマーケティングもカスタマージャーニーも可視化できる指標になります。

ただ、フルファネルマーケティングは施策全体を見て、ボトルネックを洗い出すのに活用します。

一方、カスタマージャーニーは行動フェーズにおいて何を考えているか心理分析するために用いるです。

そして、その時の心理状態に応じた施策が求められるのです。

フルファネルマーケティングを行うメリット

フルファネルマーケティングは認知から購入までを分断せず1つのフローとして捉えます。

ファネルごと細かく分析し、顧客を誘導する施策を立てるのがポイントになります。

ここではフルファネルマーケティングのメリットにして解説しましょう。

どのファネルに課題があるか把握しやすい

フルファネルマーケティングでは、全体を1つのフローとして捉えます。

そのためフローを検証することでどこのファネルに課題がわかるのです。

ファネルを検証すれば顧客が離脱した場所や理由も見えてきます。

課題を解決していくことで戦略的な顧客獲得が可能になるでしょう。

ファネル全体で効果が得られる

フルファネルマーケティングでは1つのフローを完成させることがポイントです。

その過程で新規顧客の獲得が期待でき、フルファネルマーケティング戦略を継続することで顧客育成が進みます。

その結果、一度商品を購入した顧客のロイヤリティが高くなりリピート率も向上するのです。

このようにフローが完成すればファネル全体で効果が得られるようになります。

 

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フルファネルマーケティングのポイント

フルファネルマーケティングではおさえておくべきポイントがいくつかあります。

ここでは3つ紹介します。

ターゲットを明確にする

フルファネルマーケティングを成功させるためにはターゲットとなる顧客をセグメントしなければなりません。

そして以下の点に注意してターゲットを明確します。

• どのような客層をターゲットにするのか
• どのフェーズでどのような施策を行うか
• どのタイミングでアクションを起こすか

ペルソナを設定してターゲット層を確定します。

ペルソナに応じたコンテンツやメール配信は質の高い施策に繋がります。

各ファネルを連結したものとして考える

フルファネルマーケティングを考える際に各ファネルを独立したものと捉えるのではなく連結したもとして考えましょう。

そうすれば顧客の課題が把握できます。

例えばどこで離脱したか、各層を行ったり来たりしている様子なども把握できるのです。

それは明らかに迷いであり、そうした場合、企業は次の一手を施策しましょう。

各ファネルの施策を最適化する

消費者に商品を認知させて関心を持ってもらいたいのなら情報量の多い動画が最適です。

その上でそれぞれに応じた情報を提供し、さらに商品のファンになってもらえるよう誘導します。

消費者の購買意欲を掻き立てることこそ各ファネルの最適化に繋がるのです。

 

フルファネルマーケティングで効果的な施策

フルファネルマーケティングで効果的な施策について解説します。

広告運用

フルファネルマーケティングで広告運用を最適化するためには、新規顧客を獲得する広告戦略が欠かせません。

また、既存顧客によるリピートやアップセルなど各ファネルでの広告戦略も重要です。

精度の高い広告運用にはカスタマージャーニーを取り入れて施策することを忘れてはいけません。

そのためにはカスタマージャーニーを図式化した「カスタマージャーニーマップ」がおすすめです。

フルファネルとカスタマージャーニーマップを活用すれば、消費行動の可視化が可能です。

そうすれば最適な広告運用ができます。

パーソナライズされたコンテンツ

競合他社に勝つためには、いかにパーソナライズされたコンテンツを的確にターゲットオーディエンスに届けられるかです。

フルファネルマーケティングでは各層に最適なコンテンツを配信していきます。

こうした施策により潜在的顧客を教育し、消費行動を自ら起こすように誘導します。

例えばターゲットの消費者にコンテンツを配信しランディングページまで誘導するのです。

購入の段階に来ているターゲットには購入を後押しする高度なパーソナライズされたコンテンツを配信します。

 

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フルファネルプラットフォームの活用方法

従来のフルファネルマーケティング戦略では、さまざまな広告媒体を組み合わせて実施していました。

FacebookやTwitterなどのSNSでは、認知から顧客化さらにはリピートまで1つの媒体で完結できるようになりました。

この一連の流れを1つの媒体でできる環境がフルファネルプラットフォームです。

フルファネルプラットフォームを活用した例として、Facebook使ったコレクション広告があげられます。

動画や音楽を提供してから関連の商品を並べる仕組みで、認知から購入まで対応できるというものです。

フルファネルプラットフォームはこのように1つの媒体で完結するため費用対効果が高いのです。

 

フルファネルマーケティングの事例

ここで「LINE株式会社」のフルファネルマーケティングの事例をあげてみましょう。

LINEの行動プロセスの定義は以下の通りになっています。

• 認知・興味
• 理解
• 検討
• 購入
• ファン化
• 継続購買

さらに3つの広告サービスをファネルに最適化して活用しています。

• 「LINE Ads Platform」
• 「LINE Sales Promotion」
• 「LINE Account Connect」

「LINE Ads Platform」は、新規顧客獲得に適切なユーザーの行動に合わせた配信ができます。

「LINE Sales Promotion」は、比較・検討段階から購入段階のユーザーをターゲットにしています。

配信する内容は主にLINEを利用したキャンペーン情報です。

「LINE Account Connect」は、LINE公式アカウントの基盤で、企業と顧客のコミュニケーションを創出しています。

認知から継続購買まですべてのファネルをカバーできるサービスになります。

フルファネルマーケティングで困ったら？

2020年3月時点で世界のオンラインショッピングにおいて顧客の88.05%は商品の購入をしなかったそうです。

主な原因は広告主が消費者に対して商品購入を主眼とした広告ビジネスを行っていたからです。

一方でフルファネルマーケティング戦略に取り組んでいる企業は成果を伸ばしています。

要因はフルファネルマーケティングが重要視する顧客育成です。

単に商品購入を目的にした広告では継続して購入する可能性は低くなります。

このようにフルファネルマーケティングは今後ますます企業の成長には欠かせない手法になるでしょう。

フルファネルマーケティングで困ったらデジマクラスにご相談ください。

マーケティング戦略の知識と経験があるプロフェッショナルなスタッフが自社に最適な戦略をご提案します。

 

まとめ

フルファネルマーケティングのメリットやプラットフォームの活用方法を解説してきました。

新規顧客・潜在顧客・既存顧客全てを優良顧客化していくフルファネルマーケティングは今後のビジネス戦略に欠かせません。

フルファネルマーケティングを理解し実施していくことで効果的に顧客を育成し収益に繋いでいきましょう。