企業は継続的に売上を伸ばしていく必要があります。

そこで必須となるのがロイヤルカスタマーの存在です。

企業の売上のうち、ロイヤルカスタマーによる売上が全体の8割を占めるともいわれています。

そのため、ロイヤルカスタマーを増やすことが企業の安定した売上と存続に大きくかかわるのです。

今回の記事では、ロイヤルカスタマーの育成方法や得られるメリットを事例を踏まえてご紹介します。

ロイヤルカスタマーの特徴

ロイヤルカスタマーを増やせば、企業には何らかの大きなメリットがあることは感じている人は多いでしょう。

しかし、ロイヤルカスタマーの特徴を理解しなければ育成方法がわかっても具体的な対策は練られません。

ここからは、ロイヤルカスタマーの特徴の詳細を解説しましょう。

リピート購入をしてくれる

まず大きな特徴として、ロイヤルカスタマーとなった会社の商品をリピート購入してくれることがあります。

ロイヤルカスタマーはその会社や商品のファンになり、繰り返し購入をしてくれる人を表しています。

そのため、他社から同様の商品が展開されていたとしても他社には流れないのです。

ファンになった企業から繰り返し購入してくれるので、もちろんその会社にとっては大きな売上貢献になります。

ロイヤルカスタマーの大きな特徴は、このリピート購入が第一に注目されるポイントです。

第三者へ商品・サービスを紹介してくれる

繰り返しの購入と、他社商品に流れない点以外にも大きな特徴はあります。

それが、第三者に商品やサービスを紹介してくれるというものです。

ロイヤルカスタマーは、その企業や商品のファンになっています。

そのため、自分で繰り返し購入するだけでなく友人や身近な人に宣伝してくれるのです。

ロイヤルカスタマーは企業や商品を好きでいてくれるからこそ良いところを沢山知っています。

そのため、実際の使用感や良かったところを第三者に宣伝してくれるので企業の宣伝よりも効果は高いでしょう。

企業の宣伝に代わり、色々な人に紹介してくれる点も大きな特徴として把握しておきましょう。

 

ロイヤルカスタマーと優良顧客の関係は？

企業の商品を沢山買ってくれているユーザーの呼び方として優良顧客というものがあります。

沢山購入してくれてリピート率もいいので優良顧客も企業にとっては非常に重要です。

とはいえ、優良顧客全員がロイヤルカスタマーというわけではありません。

確かに、優良顧客は商品を繰り返し購入してくれている状況があります。

その状況から、企業にとっても売上金額が高く一見するとロイヤルカスタマーに見えがちです。

しかし、優良顧客は他社に移動するかもしれない可能性をもっています。

その理由は、商品購入理由にあります。

ロイヤルカスタマーは企業自体のファンになっているから購入してくれている背景があるでしょう。

一方、優良顧客は流行であったりセールで安いために購入しているのです。

他社に乗り換えるのが面倒と考えている可能性もあります。

そのため、一時的には売上には貢献してもらえますがその後はどうなるか不安定です。

仮に、他社がより安くセールを開始したり魅力的な商品を展開したら移動する心配もあるでしょう。

愛着のなさやファンでないことが離脱を招くので、ロイヤルカスタマーと大きく違うのです。

 

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ロイヤルカスタマーを育成すべき理由

優良顧客とロイヤルカスタマーの違いについて把握することができました。

では、そのうえでロイヤルカスタマーを育成すべき理由についても理解していきましょう。

育成すべき理由は、以下の2つになります。

• 売上の安定と向上につながること
• 第三者への宣伝効果が高いこと

まず1つ目の理由が、売上の安定と向上につながることです。

ロイヤルカスタマーとなった顧客は、企業や商品のファンになってるので定期的に購入してくれます。

新たに顧客を見つけて購入してもらうことはもちろん大切です。

しかし、その顧客がその後継続して定期的に購入してくれなければ一時的な売上にしかなりません。

企業としては、安定的に数字をあげていくことが必要なのでロイヤルカスタマーはそれに直結するのです。

さらに、ロイヤルカスタマーの全体数を増やすことができれば長期的な売上基盤をさらに増やすこともできます。

安定した売上という点では、ロイヤルカスタマーの存在は非常に大きいのです。

また、売上に大きくかかわるロイヤルカスタマーのデータ分析はさらなる取り組みの参考になります。

ロイヤルカスタマーの購入履歴や閲覧履歴などから、ターゲット顧客の分析から対策まで講じることができるでしょう。

2つ目に、第三者への宣伝効果が高いことも理由になります。

通常は商品を訴求するには、宣伝を打たなければなりません。

テレビCMやSNSを使った紹介動画など、その方法は様々です。

しかし、企業からの宣伝は一方的な情報提供でしかありません。

使用感やちょっとした疑問に答えることは、動画ではできない動きになります。

一方、ロイヤルカスタマーからの宣伝はこの動きが可能なのです。

ロイヤルカスタマーからの宣伝は、使った人や企業のファンから第三者への直接の宣伝になります。

そのため、先述した疑問にその場で答えてくれることはもちろん、信頼度も通常の宣伝よりも高いのです。

信頼度が高くなれば、より一層購入への一歩に進みやすくなるでしょう。

 

ロイヤルカスタマーの育成方法

ロイヤルカスタマーを育成すべき理由がわかり、さらにその重要性を認識したことでしょう。

では、その育成方法はどうすればいいのでしょうか。

ロイヤルカスタマーを増やすといっても、簡単に増やすことはできません。

もちろん、待っていれば自然と増えていくものでもありません。

具体的にどんな方法をとればいいのか、育成方法についてご紹介します。

ロイヤルカスタマーの定義を決める

まずは、ロイヤルカスタマーの定義を決めましょう。

ロイヤルカスタマーの定義は企業によって異なります。

どのくらいの頻度で購入してくれる顧客を、ロイヤルカスタマーと呼ぶのかは企業により条件が違うのです。

そのため、これからロイヤルカスタマーを育成するにあたり定義を決めなければなりません。

自社にとってどの顧客がロイヤルカスタマーか、またはロイヤルカスタマー候補に挙がるかを決めましょう。

この手順を行うことで、さらにデータ分析を行ってロイヤルカスタマーへの対策を講じることができます。

新たにロイヤルカスタマーになってもらえるよう取り組みを考えることもできるでしょう。

顧客育成のシナリオを考える

ロイヤルカスタマーの定義が終わったら、次に顧客育成のシナリオを考えていきます。

通常の顧客の内、誰がロイヤルカスタマーに代わる見込みがあるかを洗い出しましょう。

そして、その見込み客がどうすればロイヤルカスタマーになってくれるのか対策を考える必要があります。

購入してくれている顧客の中でも、頻度や満足度などからロイヤルカスタマーになりやすいかは人により違います。

そのため、誰がロイヤルカスタマーになりやすいのかターゲットを明確化する必要があるのです。

そして、明確化したターゲットにどんな取り組みをすればロイヤルカスタマーに移行してもらえるか考えます。

販促や特別なキャンペーンを打ち出すなど、取り組み内容は様々です。

その時に使えるツールとして、カスタマージャーニーマップの利用も検討するといいでしょう。

ターゲットの購入データや行動などデータを視覚化することができます。

これらのデータをもとに育成シナリオを細かく考えることが大切です。

PDCAサイクルを回す

考案したシナリオは具体的であればあるほどいいです。

こうして取り組みを考案したら、実行に移しましょう。

ただし、実行に移したからといって短期的な取り組みで安心してはいけません。

この取り組みは一度実行したからといって終わりではないのです。

ロイヤルカスタマーの育成は、長期的に行うことが求められます。

そして、そのためにはPDCAサイクルをまわしていきましょう。

適切なPDCAサイクルを回すことで、取り組みの効果を検証しながらより効果的な取り組みを実行に移すことができるからです。

通常、長期的に取り組みを行うと不測の事態が起きるものです。

計画が思った以上に詳細でなかったり、思わぬトラブルが起きたりします。

その結果、どの取り組みに対してどの効果が表れたかわかりません。

思った以上に結果が伴わなければ、より効果をあげる対策を講じなければならないでしょう。

こういった効果検証を常に繰り返すことは重要で、そこで使えるのがPDCAサイクルなのです。

適切なPDCAサイクルを回し、育成を効果的に進めていきましょう。

 

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ロイヤルカスタマー育成のポイント

育成方法の詳細を把握したところで、育成のポイントについて押さえていきましょう。

先の手順を踏んだからといっても、細かなポイントを押さえなければうまくいきません。

育成に時間をかけすぎたり、思うように育成ができなかったりします。

ここからは、育成のポイントを詳しく解説していきましょう。

顧客とのコミュニケーションの機会を増やす

まずは、顧客とのコミュニケーションの機会を増やしましょう。

接触機会を増やすことが、企業や商品に愛着を持ってもらうことにつながります。

顧客の声は、企業にとってもメリットになりますが顧客にとっても重要なものになります。

顧客は、自分の意見や要望に応えてもらえると嬉しいものです。

商品の改良などに活かされたり、自分の好みに合う商品が多ければファンになってもらいやすくなります。

そのためには、企業と顧客の接触機会が多いほうがいいでしょう。

企業にとっては、顧客満足につながるのでコミュニケーションは多くのメリットをもたらすのです。

コミュニケーションを増やす手段としては、メールマガジンやダイレクトメールなどが主な手法となります。

その他手段は多数あるので、ターゲットに合う手法をとるといいでしょう。

顧客に特別感を与える

ロイヤルカスタマー育成の育成ポイントとして、顧客に特別感を与えることも忘れてはなりません。

育成が行われている中で、いくら愛着を持ち始めた顧客であっても特別感がなければ持続は難しいでしょう。

一般顧客との差別化がされることで、よりロイヤルカスタマーになるメリットが生まれます。

差別化する内容の明確化をしっかりと行うことも、育成に大きくかかわるポイントです。

 

ロイヤルカスタマー育成によって得られるメリット

ロイヤルカスタマーをうまく育成する方法やポイントについて紹介しました。

次は、育成によって得られるメリットについても理解していきましょう。

メリットが現在の状況に見合っていなければ、無理にロイヤルカスタマー育成にコストをかける必要はないでしょう。

また逆に、ロイヤルカスタマー育成が課題であるのに取り組まないことも企業にとってよくありません。

得られるメリットを理解し、ロイヤルカスタマーの重要性を確認しましょう。

売上の向上と安定が見込める

メリットの1つが、売上の向上と安定が見込めるという点です。

先述した通り、ロイヤルカスタマーは企業のファンになってくれており継続的にものを購入してくれます。

そのため、一時的に商品を購入してくれる顧客よりも企業の売上に大きくかかわります。

多くの企業の、売上の8割がロイヤルカスタマーによるものだとデータも出ているほどです。

つまり、ロイヤルカスタマーがいれば売上はある程度安定して維持できるわけです。

また、ロイヤルカスタマーをさらに育成すれば売上の底上げを図ることができます。

もちろん企業にとっては、良い商品を出して新規に顧客を集めることは重要な課題です。

しかし、ロイヤルカスタマーを多く抱えることができれば盤石な基盤を得ることができるわけです。

顧客獲得のコストを削減できる

特徴でも触れましたが、第三者へ紹介してくれる点は大きなメリットにつながります。

そのメリットが、顧客獲得のコスト削減ができるということです。

ロイヤルカスタマーは企業に愛着を持ってくれているので、第三者へおすすめの商品を伝えてくれます。

その結果、おすすめされた顧客が新たに商品を買ってくれることは大きなメリットです。

しかし、さらに企業にとって大きいことは顧客獲得のコストがかからないという点です。

通常、顧客を獲得する場合は広告を打ったりするのでコストがかかります。

しかし、ロイヤルカスタマーから第三者への紹介はほぼコストはかかりません。

ロイヤルカスタマーが自ら好きな商品をおすすめしたいと思って、動いてくれているからです。

低コストで顧客獲得できることは、ロイヤルカスタマーがいるからこそできる強みになります。

新規顧客を獲得できる

コストがかからないことに加え、新規顧客を獲得できる点も大きなメリットの1つです。

先述した通り、顧客を獲得することは苦労を伴いコストもかかると想定されます。

顧客の関心を得るような広告内容を考え、打ち出さなければならないからです。

しかし、新規顧客を獲得するのであればその苦労はさらに大きなものになります。

過去に購入したことのある顧客であれば、まだデータもありメールマガジンなどで接触機会もあるでしょう。

一方新規顧客を獲得しようとすると、市場調査から始めて接触機会はほとんどない中で対策を講じなければなりません。

はじめての顧客を得るために行われるマーケティングは、大変な作業を伴います。

しかし、この問題もロイヤルカスタマーがいれば大きく変わってきます。

ロイヤルカスタマーによって口コミや評価など、商品の情報をあらゆる手段で広げてくれるのです。

そのため、新規顧客からも商品の信頼を得やすく購入につながりやすくなるでしょう。

多大なコストや心配を伴うことなく、新規顧客を得られることは売上にもかかわる大きなメリットです。

ロイヤルカスタマーの判断基準と分析方法

ロイヤルカスタマーのメリットの大きさは理解できました。

ここからは、ロイヤルカスタマーの判断基準と分析方法について解説しましょう。

先述した通り、ロイヤルカスタマーの定義は企業によって異なることが分かっています。

しかし、その定義・育成するうえで判断基準がわかっていなければ正しく取り組めません。

さらに、ロイヤルカスタマーを正しく効果的に育成するためにもデータの分析は必要不可欠です。

それぞれの判断基準や分析方法には、長所・短所どちらもあるため詳しく解説していきましょう。

LTV

LTVは、顧客生涯価値のことをいいます。

顧客生涯価値とは、顧客が生涯に商品を購入したりサービスを利用した数値のことを指します。

すなわち、その顧客からの企業にとっての総利益を表すのです。

顧客の継続年数と年間の購入額や粗利率が関係してくるので、ロイヤルカスタマーはこのLTVが高い傾向を示します。

また、LTVの数値を使うメリットはこの数値が利益獲得を判断できる指標になることが挙げられます。

データ分析をもとに、顧客1人あたりの購入単価を向上させる具体策を講じることもできるでしょう。

しかし、デメリットもあります。

それが、優良顧客のニーズや不満をLTVからは読み取ることができない点です。

優良顧客はロイヤルカスタマーと違って、企業から離れる可能性があります。

それは潜在的な不満があったり、他社へ移るのが面倒などといった理由を抱いているからです。

LTVは利益について数値化できてはいますが、こうした不満などはくみ取ることができません。

他社へ移動が面倒なだけで商品自体には満足していない顧客の場合、この背景はLTVからはわからないのです。

RFM

RFMは顧客ランクを分析する際に用いられる指標です。

RFMの算出は、最終購入日・購入頻度・購入金額の3つのデータから求めることができます。

最終購入日が数日前で、購入頻度も購入金額も多い場合は優良顧客といえるでしょう。

逆に、最終購入日が何年も前で購入頻度も購入金額も少ない場合はすでに他社へ流れている可能性もあります。

こういった、現在の顧客の状況を読み取るのに使えるのがRFMの特徴でありメリットなのです。

比較的簡単に、顧客を優良・休眠・見込み・新規・離反客の5段階で判断することができます。

しかし、LTVと同様にデメリットも存在します。

定量的に数値化できない購入の動機や満足度、企業への愛着などの要素を考慮していない点です。

これらを考慮していないため、優良顧客なのかロイヤルカスタマーなのか判断が難しいのです。

CPM

CPMは顧客ポートフォリオマネジメントといい、こちらもRFM同様に顧客を分類する際に使用します。

RFMは最終購入日・購入頻度・購入金額という3つのデータを用いて算出しました。

CPMはその3つの項目に、顧客の在籍期間を加えて算出する指標になります。

これを用いることで顧客をさらに細かく10種類に分類することができます。

例えば、企業が定める設定期間の内に購入実績2回以上のよちよち現役客。

他にも、長期の設定期間で設定金額以上の購入実績のある優良現役客や初回離脱客などもあります。

RFMで用いたデータに加えて在籍期間などの時間軸を新たに加えたことにより、顧客の時間的な分類を可能にしています。

このように、行動パターンもある程度分析可能な点は大きなメリットといえるでしょう。

行動パターンを予想することができれば、さらに具体的な施策を打ち出すこともできます。

一方で、細かく分類するがゆえに顧客個人に対してのアプローチを考えるには適していないデメリットもあります。

施策を考え実行するには、CPMに加えて先述したデータなども加味する必要があるでしょう。

 

ロイヤルカスタマー育成の成功事例

ロイヤルカスタマーの判断・分析についてもポイントを押さえることができました。

ロイヤルカスタマーの育成をするにはメリットだけでなく分析のための指標の理解も重要となるでしょう。

ここからは、実際の成功事例についても解説していきましょう。

ポイントを押さえてばかりでなく、実際の成功例を知っておくことも大切なことです。

過去の実例をもとに、自社に活かせるポイントを見つけていきましょう。

過去の成功事例として代表的な例が、ハーレーダビッドソンでの一件になります。

ハーレーダビッドソンはバイクを展開していますが、日本では思うように売れていませんでした。

アメリカでは輸送手段の一つとして定着していましたが、日本では定着しなかったためです。

小回りが利きにくいバイクであったため、日本では輸送手段にはならなかったといわれています。

しかし、このままでは日本での市場規模拡大は見込めず売上が少なくなってしまいます。

そこで企業ではNPSという指標を使って顧客を分析し、うまく活用したうえでロイヤルカスタマー育成を行いました。

NPSとは、顧客の愛着心を数値化して計測したものになります。

愛着心は、アンケートなどで周囲へおすすめするか顧客に聞くことで把握することができます。

これを数値化し、愛着心がどの程度あるかで顧客を分類するのです。

そして、ハーレーダビッドソンではこの分類と顧客1人当たり収益額を組み合わせてさらに細分化しました。

これにより、分類された顧客ごとに向けて適切なアクションを起こしロイヤルカスタマーを育成していったのです。

例えば分類の結果、愛着心が高くても収益額が少ない顧客もいるでしょう。

また逆に、愛着心がなくとも一時的に高額のものを購入した収益額の高い人もいるでしょう。

前者の顧客であれば、愛着心はあるので比較的簡単にロイヤルカスタマーになってもらえる可能性があります。

しかし、後者の場合はロイヤルカスタマーになってもらうのであれば急がなければなりません。

収益額が高いだけに、企業にとってもこの層の顧客が離れると売上で痛手になります。

とはいえ、前者のような愛着心が少ないので簡単にはロイヤルカスタマーになってもらえません。

さらに、アクションに時間をかけすぎてしまえば自社から離れて行ってしまいます。

前者の層の顧客とは異なったアクションを急ぐ必要があるわけです。

こういった顧客の分類とそれに伴う効果的なアクションを行い、この企業はロイヤルカスタマー育成を成功させました。

ロイヤルカスタマーの育成に困った時は？

ロイヤルカスタマーの育成がいかに企業にとって大きいか把握することができました。

また、育成のためにはどんな分析を行えばいいかもある程度実感することができたでしょう。

しかし、先述した判断基準や分析方法で紹介した指標は育成手段の中での一部になります。

成功事例でも紹介したNPSといったように、指標や分析方法の考え方は沢山あります。

企業にとってロイヤルカスタマーの育成は、常に取り組む必要があるため心配になる方も多いでしょう。

その中で、数ある手法から適切な分析方法や指標を選ぶことは簡単ではありません。

そんな時は、デジマクラスに相談してみてください。

専門のコンサルタントからのアドバイスにより、ロイヤルカスタマー育成の一助になるでしょう。

 

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まとめ

ロイヤルカスタマーの育成方法や具体的な分析方法を通して、その重要性を改めて理解することができました。

ロイヤルカスタマーを増やすことは、企業にとっての売上の基盤を作ることにつながります。

また、ゆるぎない基盤を増やすことができればそれだけ安定した売上を毎年重ねていくことができます。

しかし、その育成は簡単ではありません。

適切な分析とアクションを起こさなければ、顧客離れの危険も伴います。

今回の記事をもとに、顧客離れを起こさずロイヤルカスタマー育成を成功させてください。