ミレニアル世代とは2000年代の初めに成人または社会人になった世代を指します。

主に1980年から1990年代後半に生まれた人たちでアメリカでも総人口の2割以上がミレニアム世代です。

ミレニアル世代は小さい頃からインターネットに親しんでいて、デジタル技術に対するアレルギーがない世代といえます。

今回は企業のマーケティングにおいて絶対に外せないミレニアル世代の消費行動について解説します。

ミレニアル世代の消費行動を解説

ミレニアル世代は1980年代から1990年代の初めに生まれた世代を指します。

今後20年後には日本の将来を担う世代であり、その消費行動に注目が集まっているのです。

この世代は生まれた時からパソコンやスマートフォンが身近にあるためデジタルネイティブ世代とも呼ばれています。

この世代はテレビよりSNSを好み、口コミ情報を重視することで知られています。

広告をあまり信用せず、インフルエンサーの発言やリアルなユーザーの意見に注目する傾向があるのです。

商品やサービスを購入する際はこうした複数の口コミを参考に決めます。

このようにミレニアル世代の消費行動にはWebの影響が大きいといえるでしょう。

 

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ミレニアル世代が注目されている理由

ミレニアル世代が注目されている理由はいくつかあります。

• デジタル技術に対するリテラシーが高い
• 社会問題に関心を持っている
• 仕事だけでなく私生活も重視する

こうしたミレニアル世代が社会の中核になるにつれて、彼らの価値観が消費に大きな影響を与えています。

消費行動でミレニアル世代が注目されている理由について詳しく見ていきます。

消費活動の中心

ミレニアル世代の特徴として、消費行動はデジタルの影響を受けています。

欲しい商品があればネットで情報を収集し商品を理解した上で、実店舗で購入することもあります。

消費活動の中心がデジタルであるミレニアル世代は常にSNSなどをチェックしているのです。

今後消費の中心が彼らに変わることは確実なため企業もその動向に注目しているのです。

彼らの消費に対する考え方は、顧客体験を受けるためなら多少お金がかかっても構わないというものになります。

高級ブランドには興味がなく、カスタマーエクスペリエンスが高くなければ消費しないと割り切っています。

モノ消費より自ら体験して経験を重視するコト消費の傾向が強いのが特徴です。

また、ワークライフバランスを重視し仕事とプライベートをきっちり分けています。

プライベートを犠牲にしてまで仕事をする人は少ないといえるでしょう。

その反面、キャリアアップのために資格を取り転職を視野に前向きに生きているのがミレニアル世代です。

こうした心理が消費行動にも少なからず影響を及ぼしているといえるでしょう。

BtoBビジネスの中核

既に企業のマーケティング担当者の多くがミレニアル世代になっていて、彼らの消費行動を加味したマーケティングが欠かせません。

彼らはBtoBビジネスの中核であり、従来のような対面形式の販売では売上を伸ばすことが難しくなっています。

ミレニアル世代の7割がネットから情報を集め購入を決断しているからです。

インターネットなしにBtoBビジネスはもう成り立たないといってもいいでしょう。

ミレニアル世代はネット検索を通じて解決方法を見つけ出そうとします。

つまり企業側は彼らの問題を解決したいという欲求に沿ったコンテンツを制作すればいいのです。

コト消費の傾向が強いミレニアル世代は「共感」を重視します。

顧客体験ができるコンテンツをいかにタイミングよく提供できるかがカギを握るのです。

 

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ミレニアル世代の時代背景

特徴的ともいえるミレニアル世代ですがその時代背景はどういったものなのでしょうか。

彼らが生まれた時代はバブルが崩壊し日本経済が低迷を続けている時期と重なります。

さらに、2008年のリーマンショックを10代で経験しているのです。

そうした時代背景の中でデジタル技術が進歩したのもこの時期であり、リアルよりバーチャルな世界を求めています。

インターネットを通じてさまざまな情報を収集し、その中で自分の居場所を求めるのです。

日本経済が低迷している時代に育った彼らは、それまでのようなブランド品への消費にそれほど関心がありません。

彼らが求めるのは仲間と共感できるリアルな体験ができる世界なのです。

その一方で社会貢献の意識は高く環境問題や地域社会の改善などに興味を持つ人が多いのも特徴です。

 

ミレニアル世代の消費傾向

ミレニアル世代の消費傾向について詳しく見ていきましょう。

企業もこの世代が今後の消費のカギを握ると考え、どのようなアプローチが最適か試行錯誤しているのです。

モノ消費よりコト消費

実は企業が頭を抱えているのがミレニアル世代の消費行動なのです。

これといった強い消費意識を持たないのが彼らの共通した特徴です。

特にモノ消費よりコト消費に重きを置いていて、そこでしか味わえない体験に対して消費をする傾向があります。

SNSに動画を投稿したりする行為もコト消費の1つといえるでしょう。

彼らはコトを誰かと共有したいと思っているのです。

体験を通じて得られる感動を共有することに喜びを感じます。

WebやSNSの影響が大きい

デジタルネイティブ世代の彼らは生まれた時からWebやSNSがある環境で育ってきています。

彼らの消費行動にインターネットは欠かせない存在となっているのです。

例えばこういった感じでしょうか。

• テレビ広告は見ないがWeb広告は気にして見る
• 実店舗よりECショップで買い物をする
• 気になるものがあればSNSで口コミを見る

消費対象が全てインテ―ネットで完結するのがデジタルネイティブ世代といえるでしょう。

シェアリングエコノミーに前向き

ミレニアル世代はモノを所有するより利用するシェアリングエコノミーを重視します。

車や家は必要な時に利用すればいいのであえて購入するのではなく、仲間とシェアするのを好む傾向が強いです。

バブルが崩壊し、その後から起こったリーマンショックなどが深く影響しているといわれています。

高価なモノを個人的に所有することにさほど魅力を感じず、仲間とシェアリングしてひと時を楽しむのです。

健康志向

ミレニアル世代の健康志向はどの世代よりも強いといわれます。

ヨガや運動を日常に取り入れ、お酒やたばこをあまり好みません。

アメリカの調査会社が行った調査では、ここ10年でミレニアル世代の野菜消費量が40歳以下で52%も増加したそうです。

自炊よりも外食やデリバリーを好むとされるミレニアル世代ですが、野菜中心の栄養を考えたメニューを選ぶのです。

このように健康志向が強いためサプリメントをはじめとする健康食品産業の収益は増加しています。

 

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ミレニアル世代の価値観

ミレニアル世代は自分目線で今を楽しむ世代です。

その価値観は他の世代とは全く異なるものがあります。

具体的に見ていきましょう。

社会問題への高い関心

ミレニアル世代は社会問題への関心が高いといわれます。

有名アーティストやインフルエンサーがSNSで社会問題や環境問題を提起していることも影響あるでしょう。

また社会を揺るがした東日本大震災を見て育った世代ですからより身近な問題として捉えているのです。

また、就職難や派遣切りといった社会問題を目にしているため高い関心があるのも当然といえるでしょう。

高い独立意識とワークライフバランス重視

ミレニアル世代は仕事とプライベートを分けて考える傾向が強いです。

会社に忠誠心を感じる人は少なく、柔軟性のある仕事を求めています。

特に「個」に重きを置く若者が多く、終身雇用の概念が薄く転職に対しても抵抗がない世代といえるでしょう。

また、独立心が強く資格を取得するのに熱心な人が多く、若くして起業する人もミレニアル世代では珍しくありません。

将来よりも現在を重視

ミレニアル世代は将来への不安を考えるより今が楽しければそれでいいと考える人が少なくありません。

自分目線で今を楽しむという意識が高く、こうしたミレニアル世代の価値観が今の日本を牽引しているといってもいいでしょう。

 

Z世代と混同しないように注意

混同されがちなのがミレニアル世代とZ世代です。

Z世代はミレニアル世代の後に来る世代であり、1990年後半に生まれた人たちです。

ミレニアル世代よりさらにIT技術が進化した環境で育ったZ世代は、いくつかの点でミレニアル世代とは考え方が異なります。

• ソーシャルネイティブ
• 堅実で安定志向
• 平等・オープンへの意識が高い

Z世代はミレニアル世代よりもさらに深くSNSに親しんでおり、複数のアカウントを使い分けています。

人とのコミュニティを重視し、SNSではネットリテラシーを意識しています。

会社では終身雇用が危ないと叫ばれている環境に育ったため堅実志向が強いです。

Z世代はオープンで平等な社会を求める傾向があるため、男女平等の意識などが高いといえます。

上司に対してもオープンなコミュニティを求め、公平性を欠いた評価に納得できない人も少なくありません。

 

ミレニアル世代向けのマーケティングで重要な「5つのR」

ミレニアル世代のマーケティングで重要なのが「5つのR」です。

彼らの消費行動を考えるさいに「5つのR」を押さえておかなければ消費させることが難しいでしょう。

それでは「5つのR」について解説します。

Reach(リーチ)

ミレニアル世代にリーチするならSNSは欠かせません。

調査ではミレニアル世代は5割以上の人がSNSで好きなブランドを見つけているそうです。

そして4割の人が購入してからレビューを投稿しています。

このようにSNSが彼らの情報源となっていることからSNSを使ったマーケティングがポイントになります。

Relevance(関連度)

ミレニアル世代は専門家の意見や企業のコメントだけで購入はしません。

SNSを通じた友人や匿名のコメントなど複数の意見を参考に購入を決断します。

参考にするのはメリットだけでなくデメリットもチェックします。

そのため彼らの興味を引くような情報を配信することが大切です。

Reputation(評判)

ミレニアル世代は身に付ける商品を自分自身にとってのブランドだと意識しています。

自己表現に執着する彼らにとってハイブランドがイコール、ブランドではないのです。

たとえ無名ブランドでも身に付けて自分らしくいられたらそれがブランドになります。

彼らのニーズを知ることで企業と接点を持つことに繋がります。

Relation(つながり)

ミレニアル世代は企業との繋がりを求めている人も少なくありません。

そのため企業側は既に商品を購入した顧客や潜在顧客のためにコミュニティを作ることをおすすめします。

そこでユーザー同士が意見を出し合ったり、情報を拡散したりしてくれるのです。

また、彼らのコメントから次の商品企画のヒントが見つかる可能性もあります。

Referral(紹介)

ミレニアル世代は自分が気に入った商品に対する意見を誰かと共有したいと思っています。

反対にこれから商品を購入しようとする人は、商品を使って感じたリアルな気持ちを知りたいと思うのです。

こうして商品の紹介者が企業に代わって新しい購入者を増やすのです。

企業はこうした消費者の意見をシェアできる場を提供する必要があります。

高いコストをかけなくてもユーザー同士が商品を紹介してくれるため企業はコミュニティを設定するだけでいいのです。

 

ミレニアル世代向けのマーケティングでの成功事例

ではここでミレニアル世代向けのマーケティングで成功した事例を紹介しましょう。

ファーストフード店「ダンキンドーナツ」を取り上げます。

ダンキンドーナツはFacebookとTwitter上で「#mydunkin」というキャンペーンを実施していました。

ダンキンドーナツのファンに自らの体験を語ってもらおうと企画したものでした。

このことでファンは、ダンキンドーナツを食べている自分というブランドを身に付けていると感じられたのです。

次は「株式会社ユニクロ」を取り上げましょう。

商品の写真だけでなく、着こなしや時期にあったアイテムの提案など、共感を得られやすい工夫がされています。

IGTVでは、ブランドやアニメなどのコラボ商品の動画がまとまっています。

ユニクロのブランドをあまり知らない方でも気軽に見ることができる工夫がされているのです。

ストーリーズもアンケート機能を使いこなしてユーザーとコミュニケーションを取ろうしているところが評価できます。

ミレニアル世代向けのマーケティングで悩んでいたら

ミレニアル世代はこれまでの消費者層とは異なる特徴があります。

そうした彼らを引きつけるのは5つのRを使ったマーケティング手法です。

彼らの消費行動を分析し、SNSで共感できる仲間を求める心を掴んでマーケティング戦略に活かしましょう。

ただ、マーケティングの進め方に悩んでいる方もいるでしょう。

こうした時こそデジマクラスに相談してみましょう。

さまざまな消費者層を熟知し最適なマーケティング戦略を提案してきたデジマクラスです。

安心して自社のマーケティングを任せられます。

まとめ

ミレニアル世代の消費行動について解説してきました。

ミレニアル世代の価値観や消費行動を理解して、購買意欲を促すために体験や共感を軸に有効なマーケティングを立案しましょう。

これから消費の中心になるミレニアル世代で是非成功を収めましょう。