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近年、デジタル化が進む中でビジネスの競争は日増しに激しさを増しています。
この変動する市場において、企業がサバイバルし成功を収めるためには、その商品やサービスをどのような顧客層にどうアプローチするかが重要です。
その答えの一つが「セグメント」です。セグメントを適切に設定し、活用することで、効果的なマーケティングが実現可能となります。
本記事では、セグメントとは何か・その重要性と具体的な活用法・実際の大手企業の成功事例までを詳しく解説します。
目次
セグメントとは？
セグメントとは、広範な市場を特徴や要因にもとづいて細分化された一つ一つの塊のことを指します。
企業はこのセグメントを意識してマーケティング戦略を作成することで、より最適な戦略を考えられるようになります。
このアプローチは、顧客のニーズや期待にきめ細かく対応するため、近年のマーケティングの中核を成しているでしょう。
ターゲットとの違い
ターゲットはセグメンテーションによって分けられた各セグメントのうち、顧客にするために狙っていくセグメントを指します。
例えば、ある商品のセグメントが「大学生の20代前半の女性」と「20代半ばから後半のOL」と設定されているとしましょう。
これらのセグメントの中から「大学生の20代前半の女性」を狙ってマーケティングを行う場合、そのセグメントがターゲットになります。
セグメントを設定する目的
セグメントの設定の背後には、効率的なマーケティング戦略の策定が主な目的として存在します。
セグメントを明確に定義することで、そのセグメントに属する顧客の具体的なニーズや要求に合わせた商品やサービスを提供できるようになるでしょう。
さらに、セグメントにもとづくマーケティングは消費者の深い部分、例えば彼らの価値観や生活スタイルを理解する手助けとなります。
このような深い理解は製品の改良や新サービスの開発の助けとなるでしょう。
セグメントを広告に活用しよう
セグメントを広告に効果的に活用することは、現代のマーケティング戦略において欠かせない要素です。消費者の行動やニーズは多岐にわたっています。
しかし、セグメントを意識することで、その特性や要求に合わせたメッセージングや広告戦略を展開できるようになります。
例えば、あるセグメントが「30代男性のアウトドア愛好者」と定義されている場合を考えてみましょう。
そのセグメント向けの広告はアウトドア用品やキャンプ場情報など、彼らの関心を引く内容になるはずです。
このように、セグメントを考慮した広告は、関連性の高いコンテンツを配信することで受け取る側の興味や関心を引きつける力が増します。
また、デジタル広告の場面では、セグメントをもとにしたリターゲティングや動的広告配信も注目されています。
消費者の過去の行動や興味にもとづいて広告をカスタマイズすることで、より高いコンバージョン率を目指せるからです。
しかし、セグメントを広告に適切に活用するためには、定期的なセグメントの見直しやアップデートが必要です。
市場の変動や消費者のニーズの変化に対応することで、常に最適な広告戦略を実行することが期待されます。
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セグメントの必要性
なぜ、いまセグメントに注目する必要があるのでしょうか。
それは、近年においてマーケティング手法の変化やニーズの多様化によって、顧客像が曖昧なままでは効果的なマーケティングが困難だからです。
したがって、セグメントの必要性についての理解をより深めるためにも、そのマーケティングの手法の変化とニーズの多様化について解説をしましょう。
マーケティング手法の変化
従来のマーケティング手法は、大量の商品を大量の消費者に対して一律にプッシュするアプローチが中心でした。
しかし、デジタル技術の進化やデータ収集手法の革新により、一人ひとりの消費者の行動や嗜好を深く理解できるようになっています。
この変化は、企業にとっては消費者の多様なニーズに柔軟に対応するマーケティング戦略の展開が必要になったことを意味しています。
そのため、市場を細かく細分化するセグメンテーションは、その戦略の基盤として非常に効果的なツールとなるでしょう。
ニーズの多様化
現代の人々がもつニーズが、昔と比べて多様化していることもセグメントに注目すべき理由です。
インターネットが普及していなかった時代には、消費者はみな同じTV番組を見て、そのTVで流れている同じ音楽を聞いて過ごしていました。
そのため、かつての消費者は同じような価値観を持っていたといえます。
しかし、インターネットの普及によって、消費者はそれぞれの趣味嗜好に合うコンテンツを消費するようになっています。
そのため、現代の消費者は情報に対して敏感であり、自分のニーズや価値観に合致する商品やサービスを求めているといえるでしょう。
さらに、そうしたライフスタイルや価値観の多様化により、一般的なカテゴリーや属性では捉えきれないニーズが増加しています。
セグメンテーションを行うことで、これら複雑で多様なニーズを捉え、それにもとづく適切なアプローチが可能です。
具体的なセグメントの定義を通じて、企業は消費者の真の要求を理解し、それに応じた価値提供を追求することが期待されます。
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セグメントのメリット
セグメンテーションによって、経営資源の効率的な配分・より効果的なマーケティングの実行・市場機会の発見が可能になるというメリットがあります。
セグメンテーションを行い、特定のセグメントに焦点を当てることで、不要な広告支出や効果の薄いキャンペーンのリスクを減少させられるでしょう。
また、セグメントごとに最適化されたメッセージングは、より高いエンゲージメントを生む可能性があります。
消費者は自身のニーズや価値観に合致したメッセージに反応しやすいため、ブランドロイヤルティやコンバージョン率の向上が期待されるでしょう。
さらに、セグメンテーションは新しい市場機会の発見にもつながります。
従来のマーケティングでは見過ごされがちなニッチなセグメントを特定することで、新しい商品やサービスの開発のヒントを得られるからです。
このように、セグメンテーションのアプローチは市場の深い理解をもたらし、企業に多様なメリットをもたらすツールとしての役割を果たしています。
セグメント設定で意識する6つのR
市場セグメンテーションを進める際には、さまざまな要因や側面を考慮する必要があります。
その中でも、特に重要とされるのが以下の「6つのR」と称される要因です。
- Realistic（市場規模）
- Rank（顧客の優先順位）
- Reach（到達可能性）
- Response（反応測定）
- Rate（成長性）
- Rival（競合）
これらを意識し、適切にセグメントを設定することで、マーケティングの効果を最大限に引き出すことが期待されます。
Realistic（市場規模）
まず「Realistic（市場規模）」は、選定されたセグメントが十分な市場規模を持っているかどうかを確認するものです。
小さすぎる市場規模では、投資に対するリターンが期待できないため、適切な市場規模の確認は不可欠となります。
Rank（顧客の優先順位）
「Rank（顧客の優先順位）」は、どのセグメントが最も重要か、または優先すべきかを判断する要因です。
資源を最適に配分するためには、各セグメントの優先度をしっかりと把握する必要があります。
Reach（到達可能性）
「Reach（到達可能性）」は、特定のセグメントに対して、企業が効果的にアプローチできるかどうかを示します。
例えば、あるセグメントが高齢者であった場合、デジタルメディアを中心としたアプローチが難しいでしょう。
Response（反応測定）
「Response（反応測定）」は、セグメントが提供される商品やサービスにどれだけ反応するか、その測定の要因となります。
反応の良さは、そのセグメントの価値を示す指標として活用されます。
Rate（成長性）
「Rate（成長性）」は、選択されたセグメントが将来的にどれだけの成長の潜在力を持っているかを評価するための要因です。
長期的なビジネス展開を考慮する際には、この要因の確認が必要となります。
Rival（競合）
最後に「Rival（競合）」です。特定のセグメントに対する競合状況を把握し、その中での自社の立ち位置や強みを明確にするための要因となります。
セグメントの分類
市場をセグメント化する際、多くの要因や変数をもとにその分類を行います。
主に用いられるセグメントの分類方法は、人口動態変数・地理的変数・心理的変数・行動変数という4つの変数によって分類する方法です。
ここではその4つの変数についてそれぞれ詳しく解説しましょう。
人口動態変数
まず、最も基本的なのが「人口動態変数」は年齢・性別・収入・家族構成・教育水準などの要因が含まれます。
例えば、特定の商品やサービスが若い女性に向けられている場合、そのセグメントは年齢や性別をもとに設定されることが多いでしょう。
地理的変数
「地理的変数」は、地域や居住地をもとにした分類です。
都市部と田舎、あるいは国や地域ごとの違いにもとづいてセグメント化されることが考えられます。
心理的変数
「心理的変数」は消費者の価値観・ライフスタイル・興味・関心をもとにした分類です。
これには、例えばエコ志向の強い人々や高級志向の人々といった具体的なグループ分けが考えられます。
行動変数
「行動変数」は消費者の購買行動や商品利用状況をもとにした分類です。
顧客がどのような頻度で商品を購入するか、またはどのような場面でサービスを利用するかといった情報をもとにセグメント化が行われるでしょう。
これらの変数を適切に組み合わせることで、市場の細分化が行われ、それぞれのセグメントに合わせたマーケティング戦略が策定されます。
BtoBの場合のセグメント
BtoB（ビジネス・ツー・ビジネス）では、業種や業界・企業規模や売上高・取引履歴や関係性に応じてセグメントに分ける必要があります。
各業種や業界によって、求められる商品・サービスの特性は異なっています。そのため、業種や業界をもとにしたセグメンテーションが有効です。
例えば、IT企業に向けたソリューション・製造業に特化したサービスなどはその業界の特性に合わせたアプローチが求められます。そのため、この変数は非常に重要です。
次に、企業の規模や売上高をもとにしたセグメント化も考慮することがあります。大企業と中小企業では、ニーズ・予算・購入の決定プロセスが異なるためです。
セグメント化にもとづいて最適な提案やサービスを展開することが考えられます。さらに、取引の履歴や関係性もセグメンテーションのキーとなるでしょう。
長年の取引のあるパートナー企業と新規のクライアントでは、関係構築の方法やコミュニケーションのスタイルが異なる可能性があるからです。
これらのセグメンテーションによって、BtoBマーケティングにおける効果的な戦略の策定やよりターゲットに合った提案が可能となります。
セグメントを活用したマーケティングの事例
市場セグメンテーションは、多くの大手ブランドが成功の礎として活用しています。
以下では、いくつかの著名なブランドが市場セグメンテーションをどのように利用しているのかを紹介します。
こうした過去の成功事例からセグメントについての理解を深めましょう。
コカ・コーラ
コカ・コーラは、地域や文化に合わせた商品の展開をしている点が特徴的です。
例として、日本市場向けに「綾鷹」や「爽健美茶」といった特定の好みに合わせた製品を展開しています。
また、健康志向の高まりを受けて、砂糖の量を減らした「コカ・コーラ ゼロシュガー」の投入など変化に対応したセグメンテーションも見受けられます。
ナイキ
ナイキは、アスリートやスポーツファンを中心としたターゲティングを行いつつも、多様なセグメントへのアプローチを行っています。
シューズやアパレルのラインナップには、プロのアスリートだけではありません。
日常のカジュアルなスタイルを重視する層や、特定のスポーツを楽しむアマチュアのニーズに応える製品も豊富にラインナップされています。
また、デジタル技術の活用を通じて個々の消費者の動向や好みを捉え、パーソナライズされたマーケティング活動の実施も特徴的です。
Apple
Appleは、製品の質やデザインを重視するユーザーをターゲットとしていますが、これは一見単一のセグメントのように思えます。
しかし、実際には、Apple製品のファン・プロのクリエイター・教育機関といった多様な層へのアプローチを行っています。
例えば、iPadは一般の消費者にはエンターテインメントツールです。
しかしながら、教育機関には教育ツール、そしてクリエイターにはデザインツールとしての側面を強調してマーケティングが行われています。
セグメントをマーケティングに活用するシーン
市場セグメンテーションの手法をマーケティングに活用することで、企業は効果的な戦略を策定し、その成果を最大化することが期待されます。
以下では、具体的なシーンごとにセグメントの活用方法を解説します。
商品開発
セグメンテーションは商品開発にも利用可能です。市場セグメンテーションを活用することで、特定の顧客層のニーズや要望を明確に把握できます。
それによって、より顧客層のニーズを反映させた商品の開発を進められるようになるでしょう。
例えば、特定の年齢層やライフスタイルを持つ顧客セグメントが求める機能やデザインを取り入れることで、成功確率を高められます。
メルマガ配信
メルマガの配信もセグメントを活用できるマーケティング施策です。
メールマーケティングは、直接的なコミュニケーションの手法として有効ですが、一律の内容を送付するだけでは効果は限定的です。
セグメントにもとづく情報提供やプロモーションの実施は、受信者の関心を引きつけ、高い開封率やクリック率を実現する可能性があります。
例えば、過去の購入履歴や興味を示したカテゴリに合わせて、カスタマイズされた内容を配信することが考えられます。
ペルソナの設定
セグメントはペルソナを設定する際のベースとして活用できます。ペルソナは、マーケティングや商品開発の際の顧客の代表的な像を表すものです。
セグメントの分析をもとに具体的なペルソナを設定することでチーム内の共通認識を持ちやすくし、より的確なマーケティング活動ができます。
ペルソナを設定する際は、特定のセグメントの購買動機やコンテンツへの反応をもとに、ペルソナのプロフィールを詳細に考えましょう。
Web広告の配信
デジタル広告の配信時にセグメントを活用することは、効果的なリーチを実現するためのキーです。
例えば、特定の趣味を持つセグメントに向けて、関連する商品やサービスの広告を配信することで、高いクリック率やコンバージョンを期待できます。
また、顧客のオンライン行動や検索履歴にもとづくセグメンテーションを活用することも有効です。
それによって、関心を示す可能性が高いターゲット層へ効率的にアプローチできるようになります。
マーケティング戦略の事例はこちら
マーケティングで社内リソースが足りないときは
マーケティングに社内リソースを割けられない場合には、外部のサービスに頼ることも考えましょう。
ビジネスの拡大や市場の変化に伴い、マーケティング活動のニーズが増加することは少なくありません。
しかし、予算や人手の制限により、社内のリソースだけでは追いつかない場面が出てくることもあるでしょう。
そのようなとき、外部の専門的なサービスを利用は有効な選択肢です。
デジマクラスは、そうしたマーケティングの課題を解決するためのサービスとして、多くの企業から高く評価されています。
デジマクラスのサービスは、経験豊富な専門家によるサポートを受けられる点が特徴的です。
それによって、直面しているマーケティングの課題や疑問に対して、適切なアドバイスやサポートを得られるでしょう。
また、デジマクラスは豊富なデータを活用して、より深い市場分析やターゲティングを行えます。
さらに、市場の変化や新しいトレンドに迅速に対応するための知識やツールも提供しています。
そのため、社内のリソースだけでは足りないと感じた場合でも、外部のサービスを利用して効果的なマーケティング戦略を構築できます。
リソースの制約に挑戦しながらも、デジマクラスという強力なパートナーと共に成功への道を切り開けるはずです。
マーケティング戦略の事例はこちら
まとめ
マーケティングの世界は日々変化しています。今回の記事を通じて、セグメントの重要性やその活用方法について詳しく探求してきました。
セグメントを適切に設定し、それを広告やマーケティング戦略に取り入れることで、ターゲットとなる顧客層に効果的にアプローチできます。
また、個別のセグメントの特性を理解することは、さまざまなマーケティング活動の質を高めるキーとなります。
しかし、それらのマーケティング活動を実行するための経営資源が社内に欠けている場合もあるでしょう。
そのような場合には外部の専門家に頼ることも重要です。
特に、デジマクラスのような経験豊富な外部の専門サービスを活用することで、より高度なマーケティング戦略を実現できます。
セグメントを効果的に活用するための知識・ツール・パートナーは豊富に存在しています。
今回学んだ知識をもとに、より効果的なマーケティング戦略の構築を進めていきましょう。
