近年、デジタル化が進む中でビジネスの競争は日増しに激しさを増しています。

この変動する市場において、企業がサバイバルし成功を収めるためには、その商品やサービスをどのような顧客層にどうアプローチするかが重要です。

その答えの一つが「セグメント」です。セグメントを適切に設定し、活用することで、効果的なマーケティングが実現可能となります。

本記事では、セグメントとは何か・その重要性と具体的な活用法・実際の大手企業の成功事例までを詳しく解説します。

セグメントとは？

セグメントとは、広範な市場を特徴や要因にもとづいて細分化された一つ一つの塊のことを指します。

企業はこのセグメントを意識してマーケティング戦略を作成することで、より最適な戦略を考えられるようになります。

このアプローチは、顧客のニーズや期待にきめ細かく対応するため、近年のマーケティングの中核を成しているでしょう。

ターゲットとの違い

ターゲットはセグメンテーションによって分けられた各セグメントのうち、顧客にするために狙っていくセグメントを指します。

例えば、ある商品のセグメントが「大学生の20代前半の女性」と「20代半ばから後半のOL」と設定されているとしましょう。

これらのセグメントの中から「大学生の20代前半の女性」を狙ってマーケティングを行う場合、そのセグメントがターゲットになります。

セグメントを設定する目的

セグメントの設定の背後には、効率的なマーケティング戦略の策定が主な目的として存在します。

セグメントを明確に定義することで、そのセグメントに属する顧客の具体的なニーズや要求に合わせた商品やサービスを提供できるようになるでしょう。

さらに、セグメントにもとづくマーケティングは消費者の深い部分、例えば彼らの価値観や生活スタイルを理解する手助けとなります。

このような深い理解は製品の改良や新サービスの開発の助けとなるでしょう。

セグメントを広告に活用しよう

セグメントを広告に効果的に活用することは、現代のマーケティング戦略において欠かせない要素です。消費者の行動やニーズは多岐にわたっています。

しかし、セグメントを意識することで、その特性や要求に合わせたメッセージングや広告戦略を展開できるようになります。

例えば、あるセグメントが「30代男性のアウトドア愛好者」と定義されている場合を考えてみましょう。

そのセグメント向けの広告はアウトドア用品やキャンプ場情報など、彼らの関心を引く内容になるはずです。

このように、セグメントを考慮した広告は、関連性の高いコンテンツを配信することで受け取る側の興味や関心を引きつける力が増します。

また、デジタル広告の場面では、セグメントをもとにしたリターゲティングや動的広告配信も注目されています。

消費者の過去の行動や興味にもとづいて広告をカスタマイズすることで、より高いコンバージョン率を目指せるからです。

しかし、セグメントを広告に適切に活用するためには、定期的なセグメントの見直しやアップデートが必要です。

市場の変動や消費者のニーズの変化に対応することで、常に最適な広告戦略を実行することが期待されます。

 

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セグメントの必要性

なぜ、いまセグメントに注目する必要があるのでしょうか。

それは、近年においてマーケティング手法の変化やニーズの多様化によって、顧客像が曖昧なままでは効果的なマーケティングが困難だからです。

したがって、セグメントの必要性についての理解をより深めるためにも、そのマーケティングの手法の変化とニーズの多様化について解説をしましょう。

マーケティング手法の変化

従来のマーケティング手法は、大量の商品を大量の消費者に対して一律にプッシュするアプローチが中心でした。

しかし、デジタル技術の進化やデータ収集手法の革新により、一人ひとりの消費者の行動や嗜好を深く理解できるようになっています。

この変化は、企業にとっては消費者の多様なニーズに柔軟に対応するマーケティング戦略の展開が必要になったことを意味しています。

そのため、市場を細かく細分化するセグメンテーションは、その戦略の基盤として非常に効果的なツールとなるでしょう。

ニーズの多様化

現代の人々がもつニーズが、昔と比べて多様化していることもセグメントに注目すべき理由です。

インターネットが普及していなかった時代には、消費者はみな同じTV番組を見て、そのTVで流れている同じ音楽を聞いて過ごしていました。

そのため、かつての消費者は同じような価値観を持っていたといえます。

しかし、インターネットの普及によって、消費者はそれぞれの趣味嗜好に合うコンテンツを消費するようになっています。

そのため、現代の消費者は情報に対して敏感であり、自分のニーズや価値観に合致する商品やサービスを求めているといえるでしょう。

さらに、そうしたライフスタイルや価値観の多様化により、一般的なカテゴリーや属性では捉えきれないニーズが増加しています。

セグメンテーションを行うことで、これら複雑で多様なニーズを捉え、それにもとづく適切なアプローチが可能です。

具体的なセグメントの定義を通じて、企業は消費者の真の要求を理解し、それに応じた価値提供を追求することが期待されます。

セグメントのメリット

セグメンテーションによって、経営資源の効率的な配分・より効果的なマーケティングの実行・市場機会の発見が可能になるというメリットがあります。

セグメンテーションを行い、特定のセグメントに焦点を当てることで、不要な広告支出や効果の薄いキャンペーンのリスクを減少させられるでしょう。

また、セグメントごとに最適化されたメッセージングは、より高いエンゲージメントを生む可能性があります。

消費者は自身のニーズや価値観に合致したメッセージに反応しやすいため、ブランドロイヤルティやコンバージョン率の向上が期待されるでしょう。

さらに、セグメンテーションは新しい市場機会の発見にもつながります。

従来のマーケティングでは見過ごされがちなニッチなセグメントを特定することで、新しい商品やサービスの開発のヒントを得られるからです。

このように、セグメンテーションのアプローチは市場の深い理解をもたらし、企業に多様なメリットをもたらすツールとしての役割を果たしています。

セグメント設定で意識する6つのR

市場セグメンテーションを進める際には、さまざまな要因や側面を考慮する必要があります。

その中でも、特に重要とされるのが以下の「6つのR」と称される要因です。

• Realistic（市場規模）
• Rank（顧客の優先順位）
• Reach（到達可能性）
• Response（反応測定）
• Rate（成長性）
• Rival（競合）

これらを意識し、適切にセグメントを設定することで、マーケティングの効果を最大限に引き出すことが期待されます。

Realistic（市場規模）

まず「Realistic（市場規模）」は、選定されたセグメントが十分な市場規模を持っているかどうかを確認するものです。

小さすぎる市場規模では、投資に対するリターンが期待できないため、適切な市場規模の確認は不可欠となります。

Rank（顧客の優先順位）

「Rank（顧客の優先順位）」は、どのセグメントが最も重要か、または優先すべきかを判断する要因です。

資源を最適に配分するためには、各セグメントの優先度をしっかりと把握する必要があります。

Reach（到達可能性）

「Reach（到達可能性）」は、特定のセグメントに対して、企業が効果的にアプローチできるかどうかを示します。

例えば、あるセグメントが高齢者であった場合、デジタルメディアを中心としたアプローチが難しいでしょう。

Response（反応測定）

「Response（反応測定）」は、セグメントが提供される商品やサービスにどれだけ反応するか、その測定の要因となります。

反応の良さは、そのセグメントの価値を示す指標として活用されます。

Rate（成長性）

「Rate（成長性）」は、選択されたセグメントが将来的にどれだけの成長の潜在力を持っているかを評価するための要因です。

長期的なビジネス展開を考慮する際には、この要因の確認が必要となります。

Rival（競合）

最後に「Rival（競合）」です。特定のセグメントに対する競合状況を把握し、その中での自社の立ち位置や強みを明確にするための要因となります。

 

セグメントの分類

市場をセグメント化する際、多くの要因や変数をもとにその分類を行います。

主に用いられるセグメントの分類方法は、人口動態変数・地理的変数・心理的変数・行動変数という4つの変数によって分類する方法です。

ここではその4つの変数についてそれぞれ詳しく解説しましょう。

人口動態変数

まず、最も基本的なのが「人口動態変数」は年齢・性別・収入・家族構成・教育水準などの要因が含まれます。

例えば、特定の商品やサービスが若い女性に向けられている場合、そのセグメントは年齢や性別をもとに設定されることが多いでしょう。

地理的変数

「地理的変数」は、地域や居住地をもとにした分類です。

都市部と田舎、あるいは国や地域ごとの違いにもとづいてセグメント化されることが考えられます。

心理的変数

「心理的変数」は消費者の価値観・ライフスタイル・興味・関心をもとにした分類です。

これには、例えばエコ志向の強い人々や高級志向の人々といった具体的なグループ分けが考えられます。

行動変数

「行動変数」は消費者の購買行動や商品利用状況をもとにした分類です。

顧客がどのような頻度で商品を購入するか、またはどのような場面でサービスを利用するかといった情報をもとにセグメント化が行われるでしょう。

これらの変数を適切に組み合わせることで、市場の細分化が行われ、それぞれのセグメントに合わせたマーケティング戦略が策定されます。

 

BtoBの場合のセグメント

BtoB（ビジネス・ツー・ビジネス）では、業種や業界・企業規模や売上高・取引履歴や関係性に応じてセグメントに分ける必要があります。

各業種や業界によって、求められる商品・サービスの特性は異なっています。そのため、業種や業界をもとにしたセグメンテーションが有効です。

例えば、IT企業に向けたソリューション・製造業に特化したサービスなどはその業界の特性に合わせたアプローチが求められます。そのため、この変数は非常に重要です。

次に、企業の規模や売上高をもとにしたセグメント化も考慮することがあります。大企業と中小企業では、ニーズ・予算・購入の決定プロセスが異なるためです。

セグメント化にもとづいて最適な提案やサービスを展開することが考えられます。さらに、取引の履歴や関係性もセグメンテーションのキーとなるでしょう。

長年の取引のあるパートナー企業と新規のクライアントでは、関係構築の方法やコミュニケーションのスタイルが異なる可能性があるからです。

これらのセグメンテーションによって、BtoBマーケティングにおける効果的な戦略の策定やよりターゲットに合った提案が可能となります。