「コンテンツマーケティング」とは、ユーザーが興味・関心を持つコンテンツを制作し、コンテンツを通じて接点を作るマーケティング手法です。

コンテンツを入り口として潜在層に自社の商品・サービスに目を向けてもらい、購入やリピートにつなげるのが目的です。

従来のマス広告では多様化する現代の消費行動への対応に限界があるため、コンテンツマーケティングを取り入れる企業が増えてきました。

この記事では、コンテンツマーケティングの必要性・メリット・デメリット・コンテンツの種類・実践方法を詳しく解説します。

コンテンツマーケティングとは

「コンテンツマーケティング」とは、コンテンツを通してユーザーに自社の商品・サービスの魅力を知ってもらうためのマーケティング手法です。

広告ではなく、ユーザーが興味を持つコンテンツを作成し、コンテンツを通じて関係を構築しながら自社の商品・サービスに目を向けてもらうことを目的としています。

また、コンテンツマーケティングの最終的な目的は自社の商品・サービスを利用してもらい、自社のファンとなってもらうことです。

コンテンツマーケティングでは、制作するコンテンツの種類・配信するメディアはとくに決まりはありません。

例として、Webメディアに掲載する記事・YouTubeなどの動画配信サービスの動画・TwitterなどSNS上で発信するコンテンツなどが挙げられます。

特定の媒体だけでなく、さまざまなメディアを活用して総合的にコンテンツマーケティングを展開する企業も増えています。

注意が必要なのは、コンテンツそのものを作成するのが目的ではない点です。あくまでも、コンテンツは自社の商品・サービスに興味を持ってもらうための入り口です。

発信するコンテンツでユーザーを自社のファンとして育成し、優良顧客になってもらうことを目標に、的確なマーケティングを展開しましょう。

コンテンツマーケティングの必要性

インターネットの普及により、現代の市場は大量のマーケティングメッセージであふれかえっています。ユーザーが1日に受け取るメッセージの数は膨大で、飽和状態にあるのが現状です。

そのため、自社のメッセージが埋もれてしまわないように目立たせなければなりません。メッセージを見込み客に的確に届けるために、コンテンツマーケティングを活用しましょう。

ここでは、コンテンツマーケティングの必要性についてさらに詳しく解説します。

従来のマーケティングでは限界がある

従来のマーケティングは、テレビCMや新聞広告のように、不特定多数に商品・サービスの情報を発信するスタイルが主流でした。

テレビCMに代表される、不特定多数に情報を発信するマーケティングは「マス広告」と呼ばれます。

その他のマス広告にはネット広告やテレアポ型セールスなどがあり、これらのマーケティング手法を「売り込み型」といいます。

売り込み型のマーケティングは、大勢の人に商品・サービスを知ってもらうためには非常に有効ですが、実際に購入・利用につながるとは限らないのが特徴です。

とにかく知名度が上がれば良いのなら売り込み型のマス広告が最適かもしれませんが、商品・サービスに興味がない人に宣伝しても、売上にはほとんどつながりません。

また、インターネットが普及した現代社会において、ユーザーの情報収集のほとんどがネット検索で行われています。ネットが普及する前は、新商品などの情報は店頭で直接見るか、テレビCMなどのマス広告に頼るしかありませんでした。

しかし、現在は興味があるものはユーザーが自分自身で検索して探す時代です。マス広告だけに頼るとユーザーに情報が届かない可能性があり、見込み客を逃してしまうかもしれません。

このように、従来のマーケティング手法では限界があります。

広告にかけるコストを削減する

以前は商品やサービスの認知度を高める方法として、テレビCMなどのマス広告を展開していました。

マス広告の広告費用は膨大で、Web集客の主流であるネット広告の場合、少なくとも月に数万円程度が必要です。企業によっては月の広告費に数百万円かけているケースもあります。

一方で、コンテンツマーケティングの主な集客方法は「SEO」です。詳しくは後述しますが、SEOは自社のWebサイトを検索ブラウザの検索結果上位に表示させるための対策で、無料で実施できます。

コンテンツマーケティングで集客できるようになれば、莫大な広告費用を大幅に削減できるようになります。広告費をかけたくない・広告費を捻出する余裕がない企業にとって、コンテンツマーケティングの必要性は非常に高いのではないでしょうか。

ユーザーの消費行動が変化している

テレビや新聞などの媒体を通して情報を得ていた時代には、マス広告による売り込み型の広告が有効でした。 

しかし、現代ではユーザーが自分自身のパソコンやスマートフォンなどの情報端末を持ち、必要な情報を必要な時にタイムリーに検索できます。

自分の意思で情報を探し、自分で興味のある商品・サービスを比較して購入を決定したいという消費行動に変化しています。 自分で情報収集をする時代には、一方通行なコミュニケーションを使った集客方法は通用しなくなりました。

コンテンツマーケティングのような「プル型」のマーケティングを展開するべきで、顧客自身に自社の商品・サービスを見つけてもらう手法がマッチしているといえるでしょう。

コンテンツマーケティングの目的

質の良い情報を発信し続けることで、ユーザーは自社の商品・サービスに興味を持ち、商品の購入につながります。継続的にコンテンツに触れることで「ファン」になり、リピーター化や情報拡散も期待できるでしょう。

しかし、いきなりファンになってもらうことは難しいため、発信するコンテンツで少しずつ認知度を上げていく必要があります。

ここでは、コンテンツマーケティングの目的についてさらに詳しくみていきましょう。

ユーザーとの接点を作るため

コンテンツマーケティングの目的のひとつが、ユーザーとの接点作りです。

市場には大きく分けて、以下の3パターンのユーザーがいます。

• 顕在層：商品の購入を考えているユーザー
• 準顕在層：商品の比較段階にいるユーザー
• 潜在層：購入を考えていないユーザー

顕在層はすでに自社の商品・サービスを認知している段階ですが、準顕在層は自社の存在を認知していない可能性があります。さらに、潜在層には認知されていません。

市場での圧倒的多数は、顕在層よりも準顕在層と潜在層です。

これらの層に対してアプローチをすることで、新たな顧客の獲得ができます。アプローチの手法として有効な手段のひとつが、コンテンツマーケティングです。

コンテンツを発信することで顧客を顕在層として育てられるため、潜在層が気づいていないニーズを掘り起こすこともできます。

このように、ユーザーとの接点作りにおいてもコンテンツマーケティングは有効となります。

自社ブランドを構築するため

自社ブランドを構築する目的は、企業や商品を好きになってもらうためです。質の良いコンテンツを提供し続けることで、企業のファンとなったユーザーは定期的にコンテンツを利用してくれるでしょう。

定期的にコンテンツに接することで、潜在層から顕在層へと変わっていきます。

また、ユーザーが良いと思った情報には、SNSなどを通じての拡散が期待できます。Twitterに代表されるようにSNSは拡散力が高いため、SNSを通じて新たなユーザーの獲得も可能です。

コンテンツにファンがつくと自社のブランド価値もさらに高まるので、購買やリピートにつながるでしょう。

人材獲得にも活用できる

企業にとって、人材採用は重要な企業活動のひとつです。

採用マーケットは売り手市場といわれ、人材の採用が年々難しくなっており、人手不足で倒産となる企業も増加傾向にあります。従来の採用活動では、求人広告を求人媒体に掲載する手法がメインでした。

しかし、人手不足の現状で求人広告では人材の獲得が難しくなっています。そこで、コンテンツマーケティングを人材獲得に活用する企業も増えてきました。

例えば、プログラマーを採用したい場合は、プログラマーが興味を持ちそうなコンテンツを作成してアクセスを獲得します。自社の認知度が高まることで、必要な人材が集まりやすくなります。

コンテンツを通じて自社の雰囲気をつかんでもらえば、入社後のミスマッチも起こりにくくなり、定着率も上がるでしょう。

コンテンツマーケティングのメリット

ここまで、コンテンツマーケティングの必要性や目的を解説してきましたが、どのようなメリットがあるのかを改めてみていきましょう。

低コスト

初期費用がほとんどかからないというのも、コンテンツマーケティングのメリットのひとつです。

コンテンツマーケティングにはさまざまな種類がありますが、Webメディアやブログを開設して取り組むと仮定した場合、必要な初期費用はレンタルサーバー代とドメイン代程度です。

レンタルサーバーの初期費用はサーバーによっても異なりますが数千円程度で、月々の利用料金も1,000〜2,000円で収まります。

新規ドメイン取得にかかる費用も、ドメインの種類によって異なりますが数百円〜数千円程度です。ドメインは更新費用も必要ですが、それも年に数千円程度と格安です。

コンテンツマーケティングを開始するのにかかる初期費用は、合計しても1万円程度で、広告費用に比べるとかなり低コストで実施できます。

コンテンツを制作するための費用は別途必要ですが、初期費用は1万円程度です。低コストで開始・運用できることは、コンテンツマーケティングを始めるメリットといえるでしょう。

すぐに始められる

コンテンツマーケティングには、参入のハードルが低いというメリットもあります。先述したように、コンテンツマーケティングは始めるのにお金がかからないタイプのマーケティング手法です。

初期費用以外は広告費などの費用は必要なく、WordPressなどの「CMS（Contents Management System）」を活用すれば、Webメディアやブログなども簡単に用意できます。

マーケティングにあまり予算をかけられない場合でも、コンテンツマーケティングなら比較的気軽に始められます。

コンテンツが資産になる

コンテンツマーケティングにおける主役はコンテンツです。

一度作成すれば、そのコンテンツを削除しない限り残り続けます。仮にGoogleに評価されないコンテンツだとしても、アクセスしてきたユーザーを顧客として育てるためのコンテンツには活用できるでしょう。

公開をやめたとしても、バックアップデータさえ残しておけば、必要になったタイミングで再開したり手直ししたりすることも可能です。

このように、コンテンツマーケティングで作成したコンテンツは、企業にとっての資産になります。

資産になるのはコンテンツだけではありません。コンテンツマーケティングに取り組む中で取得した、さまざまなデータも資産として残ります。

積み重ねたデータを別のマーケティングで活用すれば、最初から高い精度で展開していくことも可能です。

コンテンツやデータを資産として蓄積できることは、他のマーケティング方法にはない非常に魅力的なメリットのひとつではないでしょうか。

外注も可能

外注化しやすいというのも、コンテンツマーケティングのメリットのひとつです。

コンテンツマーケティングを成功させるためには魅力的なコンテンツの制作だけでなく、データの分析力・改善力・SEOに関する知識など、さまざまスキルが必要になります。

これらをすべて自社でまかなおうとすると、リソースがいくらあっても足りません。

しかし、コンテンツマーケティングの場合は実務的な作業のほとんどを外注することが可能です。

文章の作成はライターに任せたり、画像・イラストの作成はデザイナーやイラストレーターに任せたりすれば、より良いコンテンツの作成ができます。

また、データの分析・改善は専門知識があるマーケッターに依頼し、キーワードやコンテンツの選定はSEOのプロに依頼すれば、効果が出るのも早くなるでしょう。

それぞれの作業をプロに外注して任せておけば、後は社内でディレクターとなる担当者を立てて、スケジュール通りに進めていくだけです。

コンテンツマーケティングにまつわるほとんどの部分を外注化できるので、社内リソースをかけずにスピード感のあるマーケティング活動が進められる点もメリットです。

 

コンテンツマーケティングのデメリット

先述したように、コンテンツマーケティングはコストの面でもリソースの面でもさまざまなメリットがあります。もちろん、デメリットがないわけではありません。

ここでは、コンテンツマーケティングのデメリットについてみていきましょう。

すぐに結果が出ない

コンテンツマーケティングは誰でも参入可能ですが、コンテンツの制作には多少のコストと時間がかかってしまいます。

しかし、すぐに結果がでるわけではありません。

公開したコンテンツで集客できるようになるためには、Googleに評価され、検索結果で上位に表示される必要があります。

Googleに評価されるには、ある程度の期間が必要になってきます。上位表示されるためにはさまざまな要素を満たさなくてはなりませんが、とくに重要なのがドメインに対する評価とユーザーの行動データです。

Googleは新規のドメインを評価しないため、どれだけ質の高いコンテンツを制作したとしても、公開したばかりではほとんどユーザーの訪問が期待できません。

ユーザーの行動データに関しては、コンテンツに対するユーザーからの評価を意味しています。ユーザーのコンテンツ内での行動やコンテンツを見た後の行動により、そのコンテンツが優れているか否かを判断していきます。

少数のユーザー行動データでは判断できないため、どうしても判断までに時間が必要です。

こうした理由から、Webメディアやブログが正当な評価を受けられるようになるまでには時間がかかり、コンテンツが評価されるまでにも時間がかかります。

それなりの成果が得られるようになるまでには、最低でも3ヶ月から半年以上かかることもあるため、すぐに結果が出ない点は理解しておきましょう。

継続的に取り組む必要がある

先述したように、WebメディアがGoogleに評価されるまでには3ヶ月～半年程度の期間が必要です。

効果が出ない場合も、継続的に取り組む必要があります。コンテンツの制作にはコストがかかりますが、継続することで記事の数が増えるので、アクセス数アップが狙えるメリットもあります。

必ず結果が出るわけではない

コンテンツマーケティングは注目されているマーケティング手法で、取り組む企業が急増しています。

しかし、注意しておきたいのが、取り組んだら必ず成果を上げられるわけではない点です。時間とコストをかけ、外注化してプロに依頼したとしても、思うように成果を上げられないこともあります。

数百記事制作したのに、ほとんどアクセスが集まらないこともあり得ます。

コンテンツマーケティングは取り組む必要があるマーケティング手法ですが、やれば必ず成果が上がる夢のようなマーケティング手法ではありません。

その点についてもしっかりと理解しておきましょう。

 

コンテンツマーケティングの種類

「コンテンツマーケティング」と聞くと、Webメディアで発信する記事コンテンツのイメージが強いかもしれません。

しかし、実際にはさまざまな種類があり、コンテンツマーケティングの適用範囲は広いです。自社が主体となって発信するコンテンツによるマーケティング＝コンテンツマーケティングともいえます。

ここでは、コンテンツマーケティングにはどのようなものがあるのか、詳しくみていきましょう。

メールマガジン

メールマガジンは、ユーザーとの直接的な接点を作るために適した手法です。

BtoB企業の場合は、名刺交換やホワイトペーパーのダウンロードなどで入手した見込み客のメールアドレスに、メールマガジンとして自社メッセージとお役立ち情報を流し、関係性の構築をします。

ただし、メールマガジンは読まれなければ意味がありません。クリックされるタイトルを作ることを重視し、最後まで読まれるメールを作る点を意識して文面を作りましょう。

メールマガジン内でWebページへのリンクや資料を貼り付け、そのリンクのクリック率で読者の興味を調査し、マーケティング活動に活かすこともできます。

ストック型コンテンツ

Webサイトやブログがストック型コンテンツの例です。テキストや画像などで構成された記事がWebメディアに蓄積されていき、インターネットで検索したユーザーに情報が表示されます。

安定したアクセスが見込め、記事が増えるごとにアクセスも増加します。普遍的な内容であれば、過去記事の価値も下がることはありません。

しかし、テキストがメインのコンテンツの場合は文章を読むことを苦手とするユーザーから敬遠される可能性があるため、内容に工夫が必要です。

また、競合メディアも多いため検索上位を獲得することが難しく、なかなか集客につながらない可能性もあります。

動画コンテンツ

コンテンツマーケティングにも動画が活用されるケースが増えてきました。動画は短時間でもテキストと映像で多くの情報を詰め込めるため、視覚と聴覚の両方に訴えかけられる効果的なマーケティング手法です。

自社でYoutubeチャンネルを開設し、サイト収録とYoutubeの両方の流入経路を確保するのが主流です。動画コンテンツでは製品の使い方・技術などの解説・対談などに活用されています。

メリットは多いですが、動画編集に時間がかかり、企画などの準備も必要です。動画コンテンツに取り組む場合は、事前にしっかりとした制作体制を組み、予算を獲得して準備しましょう。

漫画コンテンツ

テキストベースのコンテンツの弱点をカバーしてくれるのが、漫画コンテンツです。

どんなに優れた内容でも、ボリュームのある読み物は敬遠される傾向です。画像がメインのコンテンツの場合、気軽に楽しめますが伝えられる情報が限られてしまいます。

漫画コンテンツの場合、テキストで伝えていた内容をそのまま漫画化し発信できます。

漫画だとテキストに比べてコンテンツを読み進める心理的なハードルが下がるため、目を通してもらいやすくなり、最後まで読み進めてもらえる可能性が高いでしょう。

しかし、社内で漫画コンテンツを作成することは難しいため、多くの場合は外注が必要になります。

プレスリリース

プレスリリースは業界の関係者に価値ある情報を発信する手法です。自社ではなく、第三者から発信されるため信頼性が高いのが特徴です。

情報に価値があればニュースメディアによって情報が拡散され、爆発的な効果を生み出す可能性もあります。

プレスリリースが投資や業務提携のきっかけになる可能性もあり、思いがけないチャンスが手に入る効果もあります。

 

コンテンツマーケティングの事例はこちら

コンテンツマーケティングの実践方法

ここまで、コンテンツマーケティングの必要性・目的・メリット・デメリットなどを解説してきました。

実際にコンテンツマーケティングに取り組む場合、どうしたら良いか実践方法を詳しくみていきましょう。

目標の設定

コンテンツマーケティングに取り組む前に、まずは目標＝KPIを設定しましょう。

KPIとは「Key Performance Indicator」の頭文字を取った言葉で、重要業績評価指標という意味があります。企業や組織の目標を達成するために、日々の業務で行う具体的な行動指標を表しています。

コンテンツマーケティングは長期的な取り組みになるため、KPIのように数値的な目標がないと達成率の可視化ができません。

目標が可視化できない場合、マーケティングの方向性がブレてしまい、迷走してしまったり取り組みを中断してしまったりする原因となります。

安定したマーケティング活動を行うためには、目標を数値化したKPIが重要です。チーム全体の進歩状況がわかりやすくなり、平等な評価基準としても使えます。

ひとつのKPIを達成したら新たなKPIを設置し、達成するごとにさらに上位のKPIを設置していけば、チーム全体でレベルアップすることも可能です。

ペルソナの設定

コンテンツマーケティングを実施する前には、ペルソナを設定しましょう。コンテンツを実際に作り始める前にペルソナを明確にしておかないと、方向性が定まらず効果的な顧客の育成ができなくなります。

コンテンツマーケティングの目的は、市場において圧倒的多数である潜在層のユーザーを顕在層に育てて、最終的に自社の新規顧客や優良顧客に変えることです。

ペルソナを設定しておくことで、潜在層の悩みに合ったコンテンツの作成が可能になります。

ペルソナを設定する場合は、ターゲットとする人物の性別・年齢・職種だけでなく、どのような生活を送っているのか？どのような悩みを抱えているのか？など、詳細な部分まで深堀りしましょう。

コンテンツの設計

コンテンツマーケティングは長期的な取り組みとなります。

しっかりと制作・配信のスケジュールを立ててコンテンツを作成する必要があり、そのためにはコンテンツの設計が必要です。

作成したコンテンツをどのように発信するのかも重要です。同じ内容でもメールマガジンのようにメールで送信するのか、動画を作成して配信するのか、自社がターゲットとする層に最適な手段を考慮しましょう。

コンテンツの作成

コンテンツは闇雲に作成しても良いものはできません。まずはしっかりと構成を作って、どのような内容にしていくか決めましょう。

構成を作るときに役立つのが、ペルソナの悩みです。ペルソナの悩みを解決するために自社の商品・サービスがどのように役立つのかを考えて、構成をつくりましょう。

Webメディアの場合は、構成が完成してからテキスト部分を作成します。本文でもペルソナの悩みに回答することを意識してください。必要に応じて画像や図解などを使用し、ユーザーにわかりやすく伝わるように工夫しましょう。

効果を測定する

コンテンツマーケティングではコンテンツが重要ですが、コンテンツを制作して発信するだけでは結果は出ません。

深堀したペルソナを設定し、ペルソナの悩みに寄り添った内容のコンテンツを作ったとしても、それで完璧なコンテンツができたとは限らないからです。

実際のユーザーとのズレを修正するために、ツールでデータを取得して、コンテンツを改善してブラッシュアップしていきましょう。

正しく効果を測定できれば、改善点がはっきりします。改善する目的によっても計測する情報が異なるため、目的に応じたデータを収集してください。

競合コンテンツの分析も重要

ユーザーの検索意図を知るためには、競合サイトのコンテンツの分析が重要です。

キーワードで上位表示されているサイトはどんなサイトなのか、狙っているキーワードで新規参入の余地はあるのかなどを調査しましょう。

また、競合サイトのコンテンツを分析すると、ユーザーの気持ち＝キーワードに対してどのような情報を発信していけば良いのかがわかります。

上位表示されているサイトはGoogleに評価されているので、ユーザーの検索意図に沿った内容であると判断できるからです。

競合サイトを調査せず、ユーザーの意図を無視したコンテンツを制作した場合、そのコンテンツはユーザーにもGoogleにも評価されない可能性があります。

コンテンツマーケティングを始める前にはどんなサイトが上位表示されているのか、どのようなコンテンツを制作すればユーザーのニーズに応えられるのか、ユーザーニーズを知ることから始めましょう。